下沉市场有何特别之处，为什么能持续引发餐饮人的关注？
本文为“餐饮红鹰奖上榜品牌直播季”期间，以《特色火锅在下沉市场的发展机遇》为主题直播对话实录，红餐网整编发布，有删减。
今年以来，餐饮行业的经营压力普遍较大。同时我们也看到，对比一二线城市等中心市场与下沉市场的表现，两者有比较明显的分化现象。不少餐饮人都意识到，下沉市场蕴含着独特发展空间。
在本季的第十二期直播中，红动食刻力邀宏姐串串香创始人徐宏，和餐饮品牌加盟战略顾问王冬明，一起就“特色火锅在下沉市场的发展机遇”进行了深入探讨。
本期嘉宾介绍
红餐网联合创始人、副总裁
北京大学文学学士和经济学双学士，澳门大学工商管理硕士。近年来专注于餐饮产业研究及品牌营销服务，连续多年参与《中国餐饮发展报告》的编审工作。
宏姐串串香创始人
毕业于中欧国际工商学院，宏宇餐饮管理有限公司董事长，哈尔滨道里区人大代表，哈尔滨市工商联餐饮商会火锅专委会主席、烧烤专委会秘书长，哈尔滨市饭店烹饪协会副会长、烧烤委主席。抖音粉丝63万，荣获中国餐饮品牌节餐饮红人榜2024年度企业家IP。
餐饮品牌加盟战略顾问
资深连锁加盟利润实战顾问，餐饮连锁管理20余年，企业顾问10年，主攻品牌在加盟上的“低本增利”战略。服务过麦当劳、百胜、海底捞、中粮、东来顺等上市餐饮集团，辅导培训过几百家餐饮品牌，及多家必吃榜品牌的加盟战略布局，同时为中央财经频道、北京新闻频道、新华社网、央广网等主流媒体平台餐饮板块的特聘社评专家。
01.
目前东北餐饮市场的竞争格局怎么样？
徐宏作为在东北市场打拼多年的餐饮从业者，分享了自己对东北餐饮业的观察。
首先从竞争环境看，东北餐饮市场的高端领域竞争态势相对缓和，诸如米其林、黑珍珠等高端餐饮品牌在东北的数量有限。相比之下，东北餐饮市场环境更适合小餐饮生存，相应的竞争也较为激烈。
另外，东北餐饮市场具有高性价比的消费特点，例如东北盒饭盛行，侧面反映出消费者价格敏感度较高。在这样的消费环境下，诸如张亮麻辣烫、杨国福等小餐连锁品牌得以蓬勃发展。
综合来看，东北餐饮市场与重庆餐饮市场存在一定相似性。与国内一二线城市相比，东北餐饮市场在品牌影响力、市场活力、消费多元化等诸多方面仍存在较为明显的差距。
王冬明表示，东北在品牌和口味上有高包容度，串串最初发端于川渝地区，在东北经历改良后逐步发展壮大，并借助品牌影响力成功突破东北地域限制，向全国拓展，这与东北人勇于闯荡的性格特质以及其在全国广泛的人口分布密切相关。
然而，回到东北餐饮市场，诸如烧烤、火锅等品类竞争态势极为激烈，外部品牌进军东北市场通常遭遇两大困境：一方面，在竞争白热化的东北市场环境里，外来品牌优势难以充分彰显；另一方面，部分品牌秉持过于强硬的姿态进入，未能充分契合东北当地市场实际情况，显得不够接地气。
反观东北本土品牌，向外拓展亦存在难题。部分品牌期望先深度耕耘本地市场，待时机成熟再向外扩张，其实一旦在本地市场形成深度渗透，向外拓展时往往对外部市场缺乏足够认知。综上所述，当前东北餐饮市场呈现出一种外部品牌难以进入，而本地品牌又难以走出的僵持状态。
02.
下沉风潮不定期流行的原因是什么？
樊宁首先介绍，2018年前后餐饮行业就曾兴起一波“下沉”口号，彼时诸多头部品牌都曾布局下沉市场战略，然而大多成效不佳。如今在市场内卷、餐饮步入存量竞争、大盘增速放缓至个位数的背景下，这一口号热度又重燃。下沉市场是否有特别之处，像“避难所”一样，让餐饮人周期性地产生关注？
王冬明认为，下沉市场过往间歇性沉寂又火热，其实是“被迫式选择”。早些年，因商圈门店扎堆、竞争激烈，部分商家为求生存转移阵地开启“下沉”；近年则受房租上涨驱动，商家奔着低廉的房租，更加青睐下沉市场。但他也提醒试图下沉的餐饮人，切不可单纯因房租低廉便贸然行动，因为外地商家难以获取优质房租资源，即便侥幸拿到，成本也很高，还容易因不熟本地门道而困难重重。
他认为，品牌下沉要学会主动调适，多数品牌下沉失败，症结在于“端着架子”，秉持固有调性、价格、装修、口味，不顾及下沉市场地域差异。品牌要依照本地习惯调整菜单，引入特色菜品，将顾客需求置于品牌管控之上，确保加盟商能存活、有盈利，提升顾客回头率，规避网红式“速红速黑”的命运。
宏姐则认为，下沉不应局限于传统地域概念，还可以从渠道转移，比如从堂食拓展至外卖；调整规模、业态，从大店转向社区小店；调整客单价、丰富产品线，以契合多元人群需求等多维度的转变。如紫光园，从传统清真大店，延伸至社区小店，再发力做外卖，甚至凭一款双皮奶打出名气，实现客单价下沉与赛道拓宽。同时她也提醒，品牌下沉要契合自身与目标市场特性，如果对自身理解不透彻，或者面对高手林立的区域市场，千万要慎重决策。
樊宁进一步补充道，许多品牌抱有下沉即“降维打击”的思维定式。事实却不一定，一线城市运营良好的模式照搬到三四线城市，往往未必奏效。同时，当下很多品牌以向发展中国家出海作为下沉方向，更要审慎决策，绝不能盲目跟风，像蜜雪冰城这类门店规模庞大、商业模式成熟的品牌，外拓到东南亚是可以产生降维打击的效果的，而多数中小规模品牌，其实不必舍近求远，本土市场还远远没有吃透。
03.
打造餐饮创始人IP有哪些可行的方法论？
作为全网百万粉丝级的餐饮创始人IP博主，宏姐认为，打造IP最需要考量自身充分准备与决心。
她指出，如果IP没有成功，创始人可能因付出很多努力却未收获预期成果而深感难堪；而如果取得成功，又可能面临如“网红”这类带有负面色彩的称呼，个人生活的很多方面也将毫无保留地暴露于公众视野之下，还极有可能遭遇大量负面评论。
另外她还强调，创作的内容务必展现真实的自我，而且要和娱乐段子清晰区分，精准捕捉品牌或个人最为核心的特质，重视与消费者互动，用好粉丝反馈促使品牌做出针对性的改进与调整，从而将IP塑造成一个与消费者紧密相连、能够切实提供服务的平台。
王冬明则从整体上对餐饮营销进行了分析。他表示，营销要明确顶层逻辑且关联时代，以前餐饮行业竞争相对缓和，处于供小于求的市场环境，往往先有店后有品牌。
现在受抖音、大众点评、小红书等平台的深刻影响，往往先有品牌后有门店。营销成本规划方面，不应单纯着眼于投入金额的计算，而应聚焦于产出比的考量。如机场广告虽投入高但宣传带来的利润可观。
其次，在跨区域尤其是下沉市场营销要接地气，如二线城市品牌下沉到四五线城市，线下的简单营销效果可能优于线上营销。营销的核心在于变现，部分品牌在抖音投入多却无法变现，仅抓流量不可取。一个成功的营销应当在预先考虑好变现路径的基础上提升流量，否则极容易沦为仅供娱乐、孤芳自赏的娱乐账号。
04.
关于下沉市场，两位嘉宾的展望和建议？
宏姐强调，下沉动作应是品牌在现有市场中处于优势地位时的战略选择。若在当前市场已难以应对竞争而试图换市场发展，往往会面临更严峻的挑战。
当下市场发生了诸多变化，宏姐的门店也从毛利考核转向盈利指标考核，从客单价考核转变为客人满意度考核。她指出下沉的关键在于拓宽，前提是客流稳定、品牌具有高认知度与消费者信任度。
王冬明表示，品牌下沉需要考虑两点。一是品牌知名度的前置铺垫与数据支撑，通过后台数据精准判断下沉的可行性；二是成本把控，餐饮经营本质是投资，重点关注回报率与投资风险。
以海底捞为例，其下沉策略包括布局学校食堂与企业食堂，从一类商圈一类位置向三类商圈三类位置转移，通过与场地提供方合作，在无房租成本的基础上拓展品牌触达渠道。同时，海底捞在加盟商选择上极为严苛，要求资金达1000万且具备地产资源，同时不收取加盟费、不售卖物料，以此解决三高一低中的高房租问题。
王冬明强调在下沉过程中，要综合考量多方面因素，避免盲目卷入价格战等低层次竞争，应具备更高的战略思维，一次性将竞争优势做到极致，使对手难以企及。
临近年关，餐饮行业面临寒冬考验，本次直播两位嘉宾的分享为餐饮人提供了把握下沉市场机遇的可行方法论。回顾整场直播，嘉宾们讨论了下沉市场的内涵以及流行原因，提出了跨区域发展时产品的打造以及创始人IP打造和营销等思路。本次直播整理成文后还将在央广网、红餐网、今日头条等多渠道发布，将满满干货输送到更多餐饮人面前。