文 ｜ 阑夕
当苏童说着一口中式英语，和余华一起在希腊克里特岛上的一家小书店里，找到了莫言的小说译本「天堂蒜薹之歌」，梦幻联动的节目效果一下子就出来了。
克里特岛是古爱琴海文明的发源地，冬雨夏干，气候温润，一年四季都被碧海蓝天裹着，是全球游客的观光胜地。
但这不是几个中国作家出现在岛上的原因。
在一座岛上畅谈文学和艺术，是苏童和余华在过去两年来的「工作」之一，今日头条出品的纪实类IP节目「我在岛屿读书」，每年都会找一座与尘世有着距离、同时充满历史底蕴的海岛，让写书人在岛上三五成群，分享他们对于阅读的乐趣。
△ 图源：《我在岛屿读书2》《我在岛屿读书3》
三季节目制作下来，不但豆瓣的评分就没有低于过9分，还创造出了超过百亿的曝光，累计上了100多次热搜，把看起来本属于文艺青年圈地自萌的活动，变成了叫好又叫座的全民热议事件。
京东图书则成了「我在岛屿读书」的最大受益方之一，嘉宾们在节目里每聊完一本书，观众都能直接一键下单，在今日头条的客户端里获得来自京东图书的供货，同时京东图书的搜索指数更是同比增长了88%，与书籍品类的心智捆绑相当成功。
不再是要去和热点话题抢夺注意力，而是让自己就能成为热点话题，这是今日头条在今年的商业大会上，给品牌方演示的新能力，含金量很高。
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「我知道我的广告费有一半浪费了，但我不知道是哪一半。」
这条让所有品牌方都烂熟于心的金句，出自美国百货业之父约翰·沃纳梅克，在他所处的时代，把广告印刷到报纸上，几乎是唯一的营销手段，而他也知道，至少有一半的报纸读者，不是自己的客户，但他支付的广告费，也必然包括这些无效读者。
互联网在某种程度上，一度解决了广告费被浪费的问题，千人千面的分发，能够尽可能的确保用户不会刷到他们不感兴趣的内容，但新的技术和环境，往往也不可避免的，会制造新的问题。
来自eMarketer和麦肯锡的几份2024年营销趋势报告，就集中梳理出了甲方们挥之不去的痛点，用一句话来总结就是：
洪流之下，片刻难寻。
用户每天刷到的信息太多也太密集了，见缝插针的投放更难被记住，更不用提占领心智了，80%的品牌渴求精准曝光、75%的品牌想要有效破圈、85%的品牌希望获得信任，高百分比的背后，是广告主对营销质量的无声控诉。
「很不凑巧」的是，用户也对当前的内容消费体验不太满意，无限库存的信息流刷起来固然通畅，但实际上也稀释了有效内容的占比，找不到真正有获得感的信息源。
△ 图源：2024今日头条平台营销通案
换句话说，供需关系的巨变，给平台提出了更高的要求，或者说机会：
品牌和用户同时都对信息品质不满，这在很多时候甚至构成了相互矛盾的关系——用户想要消费干货而非劣质的广告，而品牌则希望更具信任的曝光给目标受众——平台如何兼顾两边的利益，其实是一个长久以来的难题。
作为在资讯类赛道遥遥领先的产品，今日头条贡献的解题思路，在于站得要比趋势更加靠前，等风来，不如成为风。
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自去年以来，中国已经是全球最大的汽车出口国，将日德等传统汽车大国远远甩在身后，就在上个月，「纽约时报」和「彭博商业周刊」都还以满是惊讶的口吻，刊出特稿分析中国是如何做到这种商业奇迹的。
而在今日头条，这个宏大振奋同时也和每个人都+息息相关的话题，被立得更早、更快、也更深度。
今年秋天，今日头条发起了「世界车·中国造」的IP项目，由今日头条的头部创作者开着中国牌照的中国车一路穿行欧洲，在领略世界各地风土人情的同时，也将新锐的汽车文化，从东方带到了西方，全网曝光量突破了百亿级别。
跟着活动一起出圈爆火的，还有合作方奇瑞，很多普通用户都是第一次知道，原来奇瑞连续20年来都是中国乘用车出口销量第一的品牌，而被创作者开去欧洲瑞虎9，更是奇瑞旗下海外销量高于国内销量的车型。
由此创造的营销效果，也全面超出预期：瑞虎9的新人群触达规模，超过了1.6亿，每天有13万人在今日头条站内搜索瑞虎9，想要了解这款车型的更多信息，传统的品牌赞助被升级出了种草的效果，这是资讯类App曾经不可企及的能力。
如果京东利用「我在岛屿读书」实现了品牌和带货的双赢，是最大化的发挥了营销漏斗的价值——全民阅读有着宽泛的人群基础，逐层筛出了京东的消费客群——那么奇瑞在今日头条的打法，则是反过来的，把中国汽车出海这么一个垂直话题，推动成了普通人都有兴趣且能得到共鸣的情绪支点，最后打破了固有圈层，让奇瑞收获了一大批「路人缘」。
这意味着在一系列标准化技术的支持下，媒体平台对于营销需求的满足，可以实现某种「予取予求」的多样性服务，即使目标都是在追求品效的合一，但有无数条路径可以抵达，并不是只能由广告主来适应平台的游戏规则，而是平台可以为广告主量身定制最适合的方案。