文 / 二风
当平替、白牌成为中国美妆市场无法绕开的话题时，定位中高端的毛戈平却在年尾迎来了“爆发式”开局。
12月10日，毛戈平化妆品股份有限公司（股票代码01318.HK，以下简称‘毛戈平’）在港交所敲钟上市。上市首日，毛戈平的股价一度暴涨近91%，截至发稿时，共突破266亿港元的总市值。
266亿港元是什么概念？对照A股化妆品板块公司市值，毛戈平已经位居行业第二位，超过了贝泰妮、敷尔佳、丸美股份，仅次于排名第一拥有375.6亿元总市值的珀莱雅。
据弗若斯特沙利文统计，毛戈平是中国市场十大高端美妆集团中唯一的中国公司。据招股书显示，按 2023 年各集团旗下所有高端品牌零售额排名计算，毛戈平目前排名第七位，市场占额为1.8%。
成为“唯一”的毛戈平，为什么能够从众多国际美妆品牌的环伺中获胜？面对国内本土品牌降价营销以及各种平替、白牌的内卷竞争时，它又靠什么来稳固自己“高端”的定位？
01 唯一的高端，是如何炼成的？
从招股书中不难看出，优秀的营收规模与盈利能力，似乎奠定了毛戈平高端定位的“底气”。这个由中国著名化妆师毛戈平创办的同名品牌，成立20多年来，其经营范围涵盖包括「MAOGEPING」和「至爱终生」两大品牌的彩妆、护肤产品销售以及化妆艺术培训等业务。
据招股书显示，2021年至2023年间，毛戈平总营收分别为人民币15.77亿元、18.29亿元、28.86亿元，复合年增长率为35.3%。截至今年年中，同比营收大涨41%至19.72亿元，在国内美妆上市公司中已超越逸仙电商和丸美股份。
图源：各公司财报
在利润方面，毛戈平也在国内美妆上市公司中保持领先，2021年至2023的年销售毛利率分别为83.4%、83.8%、84.8%。而同期珀莱雅的年销售毛利率为66.46%、69.7%和69.93%，同期贝泰妮的年销售毛利率则为76.01%、75.21%和73.90%，毛戈平的盈利能力可见一斑。
毛戈平「奢华鱼子面膜」及「安瓶精华」
当许多国产品牌不断卷低价、争平替时，毛戈平坚持了自身的高定价策略。毛戈平彩妆产品的建议零售价介于200-500元之间，护肤品的建议零售价介于400-800元之间。比如在其天猫官方旗舰店中，16.5g的「光影底妆膏修盘」活动定价为800元，与香奈儿官旗店15g「米色阳光修容盘」活动定价为880元的售价接近，另外，含量65g售价为780元的「奢华鱼子面膜」，在今年上半年更是创下了4.5亿元的销售额。
除了亮眼的营收和利润回报，在渠道选择上，毛戈平对于线下渠道的坚守，也有别于其他国内美妆品牌。2003年，毛戈平在“奢侈品聚集地”上海恒隆广场设立了第一个专柜，成为当时商场内唯一的国产美妆品牌，之后又入驻高端美妆品牌集合店丝芙兰，这些渠道选择无一不体现毛戈平发力高端的决心。
根据尼尔森「中国美妆个护行业趋势与展望报告」，全国线下渠道的现代商超和化妆品店数量众多，化妆品店铺渠道是线下不可或缺的重要场所。《节点财经》认为，后疫情时代的渠道变革，也让品牌方更加注重了线下渠道的情感价值，让线下渠道形成「售卖+专业化+个性化+定制化」的服务模式。
线下渠道一直是毛戈平的重要销售通路。据招股书数据，今年上半年，毛戈平线下和线上渠道的销售收入占比分别为50.9%和49.1%，几乎达到对等。这与不少国货美妆品牌侧重线上渠道的销售行为不同，比如上半年同期珀莱雅线上渠道营收占比为93.69%，上美股份（韩束母公司）为90.6%，贝泰妮为66.3%，倚靠线上的渠道销售特征明显。
图源：MAOGEPING官微
《节点财经》分析，尽管近些年美妆行业线上销售增速明显高于线下，但线下门店设计对于消费者五感的体验式营销与切实的产品服务使用感受，亦成为了毛戈平塑造品牌高端定位的“王牌”，同时也是帮助其实现品牌IP价值最大化的重要方式。
招股书中提及，毛戈平专柜均配有专业设计的化妆台，由熟经培训的美妆顾问提供一对一试妆、半脸对比演示和定制产品咨询服务。截至2024年上半年，毛戈平的自营专柜数达372个，在中国所有美妆品牌中排名第二。同时，全国专柜配备超过2700名美妆顾问，共服务超420万线下注册会员，而最初级的会员，仅需绑定微信便可入会，同时也能获得一次免费的线下妆容定制和妆容教学服务。
《节点财经》认为，相比于高额紧俏的线上流量，经过国内知名化妆师培训的体验式服务外加精细化的会员福利运营，让毛戈平的产品相较于依靠美妆博主测评的国货，显得更令人信服，同时也提升了消费者对于品牌的忠诚度和认可度。
02 自带流量的创始人
在线上营销端，毛戈平依托创始人毛戈平本人的IP影响力，也发展出了独属于品牌的营销特色，增强了品牌在年轻消费群体中的话语权。
在小红书中，“原生感妆容”的话题笔记超过了1万+篇，受此审美风向的带动，消费者对于底妆服帖度、自然度和持妆力度的关注，进一步带动了底妆类产品的销售。
图源：微博@毛戈平
而这一审美风向的爆火，也得益于毛戈平本人的贡献。早在2019年，毛戈平为网红博主“深夜徐老师”化妆，#毛戈平改装#便成为了当时的热议话题，改妆视频在微博、抖音和B站获得了数百万的点赞，该话题也在微博共累计了7.1亿次阅读。随后，#毛戈平换头术#、#毛戈平徒手画出胶原蛋白#等热搜也曾在微博上居高不下。“以妆带货”的形式，让毛戈平在2020-2021年间产品销量实现了78%的跃增。
有购买过毛戈平的消费者告诉《节点财经》，“跟着毛戈平店员教的方法化妆，的确有变化。”在遮瑕的同时皮肤也会显示出通透感，妆感自然，另外妆造后能够显示出东方女性所拥有的骨相轮廓，在遮盖瑕疵的同时，对外观气质也有较好的提升。
据《节点财经》观察，目前，毛戈平在天猫、抖音、小红书等主流电商平台已拥有千万级粉丝关注，成功触及更广泛的消费群体，同时通过明星代言、KOL短视频直播等活动，进一步提升了品牌曝光度与竞争力。在营销花费上，毛戈平也不吝投入，据招股书显示，2021年至2024年年中，毛戈平销售和营销开支分别为7.63亿元、9.62亿元、14.12亿元和9.37亿元，占收入比重达到48.4%、52.6%、48.9%和47.51%。
03 上市即起点，考验依旧
毛戈平终获上市的备受瞩目，与美妆市场近两年来的“动荡”不无关系。一方面，外资品牌退出中国、新消费美妆品牌关停的新闻屡被提及，市场焦虑情绪增长。另一方面，投资者们也希望看到，在中国能够出现撬动万亿美妆市场的势能品牌。
在2024年前三季度，多家美妆板块上市公司表示净利润承压，国际化妆品公司也显露出了增长疲态。生意难做，成为了化妆品行业的共识。
《节点财经》认为，对于国内美妆品牌而言，不仅要面对变化加速的审美流行趋势，同时也需在破价营销、白牌上位的市场竞争中生存下来，不间断的花式营销、稳定的爆品研发力、灵活的柔性供应链和消费者忠诚度的心智培养缺一不可。
但值得注意的是，相较于结果端的亮眼数字，毛戈平在生产前端，包括研发和供应链上的投入却显得有些“窘迫”。
2021年-2024年年中，毛戈平的研发投入合计约为6749万元，仅占总收入的0.8%。此外，毛戈平的生产供应链几乎全部依托ODM(原始设计制造商)及OEM(原始设备制造商)供应商，并未有独属于自己的生产工厂。前端投入的乏力使得毛戈平上市后的增长前景或多或少会受到影响，毕竟这直接影响了品牌下一个爆款的时长，这也让部分投资者对其长期增长潜力持谨慎态度。
在招股书中，毛戈平也特意补充了扩产计划的相关内容，表示目前在杭州正在建设生产基地，预计2026年中投入运营，生产设施将用于生产彩妆及护肤品，设计年产能约为1540万件。同时，对于上市募得资金，毛戈平表示25%将用于扩大销售网络；约20%将用于品牌建设活动；约15%将用于海外扩张；约10%将用于加强生产和供应链能力；约9%将用于增强产品设计和开发能力。
上市即起点，对毛戈平的考验才刚刚开始，随着后续财报的持续披露，能否带来亮眼的新增长点亦被市场所关注。面对挑战依旧的市场，如何建立起更加稳固的品牌价值和市场竞争力，持续的推出爆款和热点话题，是毛戈平必须面对的课题。