“拼多多”们在海外遭遇的难题，其实没那么复杂

刘润商学

2024-12-13 08:30发布于上海刘润商学官方账号

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划重点

01拼多多旗下的Temu、Shein等跨境电商平台在东南亚国家如越南和印尼遭遇强监管，被要求完成业务注册并在期间暂停服务。

02一些人认为这些平台的低价策略惹恼了当地人，而当地政府则认为中国制造业产能的涌入损害了本地企业的利益。

03然而，出海企业需要正确定位自己的心态，解决当地人无法解决的难题，才能在当地取得成功。

04真正的出海应该是与当地人一起共建更美好的家园，先天下之忧而忧，后天下之乐而乐。

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最近，很多做出海生意的朋友，都在关注一系列新闻：拼多多旗下的Temu、Shein等跨境电商平台，在一些国家，尤其是东南亚国家，遭遇了强监管。
我随便给你摘录几条新闻。
比如，在越南。
越南要求Temu、Shein和1688等跨境电商平台在11月底之前，向越南工业与贸易部完成业务注册。
在手续完成期间，这些平台须暂停服务、商业和广告活动。如果这些平台在11月底前未能满足规定要求，将被封锁应用程序及限制域名。
再比如，此前几个月的印尼。
当地时间10月11日，印度尼西亚通讯和信息部长Budi Arie Setiadi表示，该国已致函苹果App Store和谷歌Play，要求平台下架拼多多的海外电商平台Temu，以保护本国中小企业免受低价产品的冲击。
为什么会这样？有人说，这是一些平台的低价策略惹恼了当地人；有人说，这是针对中国企业的政策迫害；还有人说，这是当地法制不完善，政策不透明。
很多人问我的看法，我觉得，这件事本身并不复杂，就是在一些国家的政府看来，中国制造业产能的涌入，损害了本地企业的利益。
上周的文章里，我就分享过一个故事：在印尼，想买到一条像样的毛巾，居然要花100块人民币左右。而当地人的月薪，也就是一两千块。也就是说，一个月工资只够买十几条毛巾。
为什么会这样？因为很多印尼人，就是靠着低端制造业在工作。海量低价中国产品的涌入，就会对当地的就业与经济造成海啸般的冲击。
因此，他们要做出反制。
有人说，这是逆全球化。有人说，这是贸易保护主义。我觉得，这些批评或许都有道理。
但一个事实却是，无论我们如何讨论，都不能改变当地人、当地政府的想法。那对于希望出海到当地的中国企业来说，我们能怎么办呢？
很巧的是，上个礼拜我刚从越南和印尼调研回来。和很多在当地深耕多年的中国企业，以及希望去东南亚做生意的企业家有所交流。
因此，对于出海、对于监管，我有一些或许不够成熟、不成体系的思考。今天分享给你，希望能对你有所启发。
首先，出海能不能赚到钱？
当然能赚到钱，这些年我们已经看到了无数成功的案例。
但是，对于出海赚的是什么样的钱，很多人其实有着“误解”。
出海的钱，不是掉在地上的钱。如果你抱着“遍地是黄金”的心态来捡钱，那一定捡不到。
出海挣钱，一定是因为你用自己独特的优势，解决了当地人无法解决的难题。
如果心态没有完全摆正，就很容易遇到问题，比如，合规。
合规，是所有出海企业终将遇到的难题。
有人说，不对吧，我现在就没遇到呀。我卖货、他交钱，我们单纯做生意，不讨论政治、不涉及宗教、更不争论意识形态，这能有什么问题？
我会说，那只是因为你现在规模太小，当地政府看不上这仨瓜俩枣而已。
规模小的时候，一切都好说。但只要做大，这个难题就一定会来。
而你身处异国他乡，国内的法律，几乎无法给你提供保护。消防、环保、税收，甚至是你门口的招牌。只要想查你，最不缺的就是理由。
但是你看，至少目前，绝大部分国家的政府，对外商投资，还是保持着极度开放的心态，给出各种优惠政策。
比如，这次去到越南，来到胡志明市附近的龙江工业园，我就被这里的税收优惠政策惊到了。
这里的政策，叫“四免九减半”。什么意思？首先，越南法律规定的企业所得税，是20%。这是一个对比基数。
但是，只要你来这个园区，自从有收入那年开始算起，15年的所得税都是10%。而且，从盈利之年算起，4年是直接免税的。
数字太多看着迷糊？没有关系。你只需要知道，总的算下来，相当于你来注册投资的15年里，需要交的企业所得税是3.5%。
20% VS 3.5%。就是这么低。有的企业说，只要搬进来，光是这头15年的税收优惠，都能给它节约出两三个厂。
那么接下来，问题来了。
你猜猜看，越南政府给出如此夸张、简直近乎白送的税收政策，是为了什么？
难道是为了让中国企业占尽当地的人工和原材料优势，进而灭掉本土制造企业吗？
当然不是。
他们当然是希望借助外资的力量，发展自己的经济，让所有人民的生活更加幸福、富足。
没错，40多年前，中国人正是抱着这样的心态，看待那些来中国淘金的外资。今日的东南亚，正如那时的中国。
历史不会重复，但会押韵。只是这一次，我们从追赶者变成了携手者。
最近几年，有一股思潮特别火：逆全球化、贸易保护主义。很多人对此特别不能理解。认为这完全与自由贸易的现代社会基本常识相抵触。
但其实，这种思潮的本质，就是在一些人看来，他们没法从全球化中收益了，甚至是利益受损了。
比如，我们可以粗略地把一个国家分为3拨人：C端、B端、G端（G端即government，政府）。
假如你进口便宜的毛巾，卖到印尼。C端消费者固然是获利了。但B端和G端呢？
未必。
B端因为低价商品的引入，可能工厂破产、工人失业。
而B端破产，更会导致G端的税收减少。
因此，他们就一定会抵抗、会反击。这世上最招人恨的事情，就是断人财路。就像在别人的鱼塘里撒网，不管你网多大，都会被主人赶走。
任何商业模式，如果只是滋养了自己，却没有让合作方，也就是这个国家变得更好。那最终一定会遭遇猛烈的监管和社会的反噬。
所以我觉得，出海做生意，或许有三个层次。
第一个层次，是和当地的中国人和华人做生意。本质只是换个地方做你熟悉的生意。
第二个层次，是和本地人做生意。只有做到这一层次，才算是一家真正的“全球化企业”。
而第三个层次，是和这个国家做生意。当然，卖的不是政府采购项目，而是帮助这个国家一起变好，卖给他们一个更美好的明天。
而这，也会是更长久、阻碍更少的商业模式。
就拿印尼来说，此前的文章里我分享过，印尼政府极度重视中小企业的利益。如果你把一些极低价格的产品拿出来，扰乱市场，这些本地企业就无法盈利。那么，就一定会受到严格的法规限制。
但是，如果你换个方式，去做印尼线下几万家小店的供货商呢？在你的帮助下，他们提高了运营效率，也获得了相对更便宜的，不在法规限制内的品类供应。于是，几万家门店，十万个家庭，可能都会因为你的存在而变得更好。
自然，你就不会受到来自政府的限制。
真正的出海，不是抢别人的蛋糕，而是和当地人一起烤出更大的蛋糕。
我是来帮你们挣钱的，而不是来抢你们饭碗的。
这一年，我走了很多地方，看了很多出海企业。走着走着，我越来越有了一种感觉：
出海，不是去问每个地方的人，你需不需要我的商品？需不需要我的商品？比你本地买的便宜，便宜得多，买点吧。
出海，是成为对当地的贡献体，是反过来问他，你需要什么？我能为你做点什么？是卖给当地的国民和政府，一个更美好的明天。
然后，我从这个过程中，拿走我应得的那一部分利润。
同时，当我帮你富有，你有了钱、有了消费力，就可以购买更多我生产的产品，持续共赢。
或许，这一代出海的中国企业，要放下那种“天朝上国”的心态，转向一种范仲淹式的“胸怀天下”，先天下之忧而忧，后天下之乐而乐。
不是来大捞一笔，把当地的资源搜刮殆尽就跑。而是扎根当地，用我们的资金、技术、管理，帮你们一起建设更美好的家园。
不是为了征服世界，而是为了链接世界；不是为了证明自己，而是为了成就彼此。
因为，帮别人成功，才是自己成功的最简单路径。
这些思考，与你共勉。

*个人观点，仅供参考。

图片观点 / 刘润 主笔 / 歌平 编辑 / 二蔓  版面 / 黄静

这是刘润公众号的第2456篇原创文章