在当今全球化的商业环境下，商标已然成为企业核心的无形资产，在市场竞争中发挥着关键且无可替代的作用，其价值日益凸显。商标法是专门规范商标注册、使用以及保护等事宜的法律，承担着维护市场秩序、保障消费者权益以及推动经济增长等多重使命。其中，禁止注册和使用带有欺骗性的标识、即《商标法》第十条第一款（7）所规定的“带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的标志不得注册”相关内容，是商标法的一项重要内容，目的在于保护公众利益。然而，近年来，该条款的适用日益严格，因违反该条款被驳回的商标申请数量持续攀升，相关问题的复杂性既对法律的公正性和行政效率构成了严峻挑战，也给商标注册申请人带来了诸多困扰。本文旨在对商标法“欺骗性”条款的适用现状和实例进行分析，为申请人准确理解和运用该条款提供有益参考，以期能够帮助企业及早规避风险、提高商标注册成功率。
一、“欺骗性”条款概述
（一）“欺骗性”条款内涵及判定标准
“欺骗性”条款源自《保护工业产权巴黎公约》第六条之五（二）（3）规定：违反道德或公共秩序，尤其是具有欺骗公众的性质的商标应拒绝注册或使之无效。我国《商标法》自1983年施行伊始，便确立了相关条款，这是诚实信用原则及对公众利益保护的具象化呈现。其立法目的旨在防止任何“带有欺骗性”的标识误导消费者作出错误的购买选择，确保商标能够准确指示商品或服务的来源，从而维护市场的正常秩序，保障消费者以及生产、经营者的合法权益，推动我国社会主义市场经济的健康发展。
在1983年颁布的《商标法》第八条(8)中，“欺骗性”条款表述为“商标不得使用夸大宣传并带有欺骗性的文字、图形”。然而，相较于《巴黎公约》，我国《商标法》中的这一条款将其适用要件限定为“夸大宣传”和“具有欺骗性”两个。在实践中，这一限定导致许多虽然具有“欺骗性”但未涉及“夸大宣传”的标志难以被有效规制，从而使得该条款的适用性受到限制。此外，由于表述上的笼统性，也造成了适用标准的差异，难以向社会提供稳定的预期。鉴于此，在2013年对《商标法》进行的第三次修订中，删除了“夸大宣传”的限制性表述，并增加了“容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的”相关内容。这一改动明确了“产生误认”的判断标准，使得“欺骗性”条款的适用变得更加明确和具体，从而增强了法律的适用性和操作性，这一内容一直延续至今。
现行《商标法》第十条第一款（7）规定，“带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的标志不得注册”。在2021年《商标审查审理指南》中对于第十条第一款第（7）项的释义如下：
本条中的带有“欺骗性”，是指标志对其指定商品或者服务的质量等特点或者来源作了超过其固有程度或与事实不符的表示，容易使公众对商品或者服务的质量等特点或者来源产生错误的认识。
判断有关标志是否属于该项情形，必须结合指定的商品或者服务本身特点进行具体分析，易使消费者对商品的品质、质量、培育方式等特点产生误认，属于此类情形。但是，如果公众基于日常生活经验等不会对标志指定的商品或者服务的质量等特点或者来源产生误认的，不属于该项规定的情形。
从上述规定和释义可以看出，在《商标法》语境之下，“欺骗性”行为体现在标志对其使用商品或者服务的质量等特点或者产地作了超过其固有程度或者与事实不符的表示，而“欺骗性”所引发的“错误认识”涉及“商品的质量等特点”或者“产地”两方面的“误认”。判断商标是否具有欺骗性，应当从社会公众的普遍认知水平及日常生活经验出发，结合指定使用的商品或者服务，从商标整体上进行综合判断。
（二）司法实践对“欺骗性”条款的审理要点
《商标法》第十条第一款第（七）项的“欺骗性”条款为禁注禁用条款，由于其直接限定了市场经营者选择商业标志区分商品或者服务来源的范围，司法实践中对此类条款的使用，一直采取较为审慎的态度。对于该条款的理解和适用，早在2015年，王老吉有限公司申请的第11051630号“怕上火喝加多宝”商标驳回复审案的（2015）京知行初字第1612号一审判决中，就提出应符合如下三要件的认定标准。
一是标志包含描述商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的内容；
二是相关公众容易将前述对商品特点的描述与标志指定使用商品本身的属性相联系，而该描述属于误导性描述；
三是前述误导性描述足以影响相关公众的购买决定。
在该案判决中，北京知识产权法院首先分析了“怕上火喝加多宝”商标的文字构成和语意，指出公众普遍理解诉争商标为“预防担心上火，就喝加多宝”这一含义。在此基础上，结合系争商标指定使用的啤酒、无酒精饮料、果汁等商品特点，指出公众会误以为这些产品具有“去火”功效的可能性，然而缺乏实际证据支持相关产品确有此功效，因而法院认定该商标含有误导性描述。最后，鉴于公众对健康生活方式的重视，诉争商标的误导性描述可能影响公众购买决定。据此，法院判定“怕上火喝加多宝”商标违反了“欺骗性”条款。
从该案的认定逻辑来看，判断一个标志是否具有“欺骗性”时，三个认定要件呈现递进关系，需依次进行评估。若任一要件不符合，即可中断后续判断，认定该标志不具有欺骗性，无需进一步评估其他要件。只有当三个要件全部满足时，方可认定该标志具有“欺骗性”。司法实践上，该认定标准被广泛认可，此后多个判决中均采用此认定标准，对“欺骗性”条款进行审理。
（三）违法后果
结合下述法律条文内容可知，使用具有“欺骗性”的标志作为商标，可能面临行政执法机关予以制止、限期改正、通报、处以罚款的风险，而国知局的生效认定是行政执法机关依法查处的依据之一。
《商标法》第五十二条：将未注册商标冒充注册商标使用的，或者使用未注册商标违反本法第十条规定的，由地方工商行政管理部门予以制止，限期改正，并可以予以通报，违法经营额五万元以上的，可以处违法经营额百分之二十以下的罚款，没有违法经营额或者违法经营额不足五万元的，可以处一万元以下的罚款。
国家知识产权局发布的《商标一般违法判断标准》【国知发保字〔2021〕34号】第十五条：国家知识产权局认定商标注册申请违反《商标法》第十条规定的生效决定、裁定可以作为商标执法部门依法查处的依据。
二、“欺骗性”条款在驳回复审案件中的适用现状分析
（一）商标驳回复审案件的适用现况数据统计
据第三方数据库的不完全统计，在2018年至2023年期间，审结的涉“欺骗性”条款商标驳回复审评审裁文数及结果呈现出如下态势：案件总数由2018年的1万多件增至2023年的2.3万多件，但成功率却从15.7%滑落至8.0%。案件整体数量的持续攀升与成功率的不断下降，清晰地勾勒出了行政审查对“欺骗性”条款审查日益严格的趋势。特别是自2022年以来，行政审查阶段的成功率已跌破10%的红线。至于司法阶段的成功率，官方近年未公布相关数据。但曾在2020年6月商标局《评审法务通讯》总第4期中透露国家知识产权局涉“欺骗性”条款的败诉率在2019年为1.8%，2020年虽有上升也仅为3.4%。而在此后， 2021年3月31日的北京知识产权法院举办的涉“欺骗性”条款商标驳回复审行政案件审理情况通报会上，也曾明确表示“司法机关和行政机关对‘欺骗性’条款的审查标准较为一致”的观点，由此可见，在司法阶段，涉及“欺骗性”条款的驳回复审案件胜算也不容乐观。审查标准的严格化使得是否具有“欺骗性”已然成为商标申请人在设计商标时必须予以重点考量的要素之一。
*第三方数据库2024年10月数据
因“欺骗性”条款驳回案件统计
（单位：件）
（二）从驳回复审案例探析规避“欺骗性”条款驳回之策
结合《商标审查审理指南》及近年商标驳回案例，笔者总结出以下若干高频触发“欺骗性”条款审查的商标类型及相应规避之策，希望商标申请人在选取商标时可以从中获得启示。
1、包含商品或服务通用名称的商标
将企业的主打产品或主营业务融入商标中，能直接且频繁地宣传核心产品或服务，因此，企业通常希望申请包含商品服务通用名称的商标。但从目前的审查趋势来看，建议此类商标应限定在通用名称相同或紧密相关的商品服务范围内。若包含与通用名称关联不密切的商品或服务，则极有可能因“欺骗性”条款而驳回。此外，从以下案例来看，目前在商标审查阶段，审查员通常不会区分指定商品或服务与商标中所包含的通用名称的关系，一刀切地全部驳回；在驳回复审中，才会根据申请人的说明或阐述具体区分。因此，如果申请商标中包含通用名称，为避免不必要的驳回，应对指定商品或服务进行谨慎的挑选。
2、包含商品原材料的商标
如果一个商品的核心卖点在于稀缺或珍贵原材料，商标申请人常将此原材料的通用名称融入商标之中。然而，此类商标可能因易造成对商品的原料等特点的误认而驳回。为规避“欺骗性”条款，申请人可将指定商品限定为仅包含特定原材料的商品。但在中国国内申请中，由于对商品表述的审查标准严格，包含原材料的商品表述，因为不属于《类似商品和服务区分表》标准商品或商标局可接受商品，这类型商品一般在前期书式审查阶段就难以被接受。而且，中国国内申请在商标申请递交后，除商标局主动发出补正通知要求对商品进行修改外，申请人不允许对指定商品表述进行修改。相比之下，马德里国际注册的审查标准较为宽松，且在商标被驳回时，仍可通过限定手续（limitation）对指定商品表述进行修改，因而在指定商品表述中加入原材料名称以克服商标被认为具有“欺骗性”的商标申请策略更适合国外申请人在马德里国际注册中采用。例如以下案例通过对指定商品进行原材料限定而成功克服了“欺骗性”条款的驳回理由。
3、含有描述性文字的中文臆造性商标
通常，含有直接描述性文字的商标容易违反“欺骗性”条款，而臆造性商标通常不会引起此类问题。然而，在实践中，申请人在设计臆造性商标时往往也偏爱使用描述性文字，这可能导致臆造性商标在单个文字或构成要素上对商品或服务的特性具有直接或暗示性的描述，从而触及“欺骗性”条款的边界。从以下案例中可以看出，官方在对此类商标进行审查时，通常会从文字本身的含义呼叫字形、以及与指定商品或服务的特点的关联度两方面综合加以考量。随着审查标准日益严格，这类商标的接受度逐渐降低，在设计臆造性商标时，应尽量避免选择与商品特点、原料等关联性较强的文字。
由于此类商标在整体上缺乏特定且明确的含义，其理解往往带有一定主观性，因此在判断上相对容易引发争议。例如在以下商标驳回案件中，申请商标在行政阶段均因 “欺骗性” 条款被驳回，但申请人通过行政诉讼最终成功推翻了行政阶段的“欺骗性”条款判断，获得了商标权。从实务经验来看，对于此类臆造性商标，尤其是那些非明显直接描述商品特性的商标，建议穷尽后续救济手段，积极争取自身权利。
4、外文商标含义解读
实务中，相较于中文商标，对于外文商标含义的解读所引发的争议较大。目前商标行政审查阶段对于外文商标的审查呈现如下趋势。虽然国家知识产权局的做法，后续司法阶段可能并不完全认同，但从节约成本及时间角度来讲，外文商标在设计之初应尽量规避这些问题。
① 商标外文含义的确定不仅依赖于权威辞典和工具书，网络词典等释义也作为判断依据。
② 对于包含固有英文单词所组成的臆造性商标，进行拆解，考量固有单词含义是否会有“欺骗性”。
③ 对于英文之外的外文商标含义也可能被审查。
中国多年商标审查实践中，主要关注英文商标的含义，而对其他语种商标的内涵往往不做深入探究。然而，随着全球化加速，中国商标审查的国际视野拓宽，为保护多元文化，实践中对非英文商标含义的审查逐渐增多。比如在以下日本申请人“全国农业协同组合连合会”的商标申请驳回一案。
5、对包含企业名称的审查
实务中，申请商标中包含企业名称，但因与商标申请人名义有差异被判为违反“欺骗性”条款的案例也不在少数。根据《商标审查审理指南》的释义，此处企业名称包括全称、简称、中文名称、英文名称以及名称的汉语拼音等，以容易使公众将其作为指代企业主体身份的标识为认定要件。通常标志所含企业名称的行政区划或者地域名称、字号、行业或者经营特点、组织形式与申请人名义不符的，判定为与申请人名义存在实质性差异，标志所含企业名称与申请人名称不一致，但符合商业惯例，且不会使公众对商品或者服务来源产生误认的除外。
目前，一旦申请商标所含的企业名称，与申请人名义存在实质性差异，审查员倾向都是先驳回。实务中，较为常见的是公司简称相关的驳回案例，如果后续复审中可以证明该简称已与申请人产生对应关系，则有可能克服“欺骗性”条款。因此，如果想在申请中包含公司名称如申请人想尽量避免申请被驳回，不建议申请商标中包含公司简称，否则可能就要做好需要复审的准备。
6、其他不建议包含在商标中的要素归纳
笔者发现，实务中，包含以下要素的商标因“欺骗性”条款被驳回的比例极高，因此，建议企业在设计商标时尽量注意回避，以期降低驳回的风险。
三、建 议
综上所述，申请人在设计商标时，可以从以下六方面注意规避可能触发“欺骗性”条款的词汇，以提高商标注册成功的可能，保护自身利益，为品牌长远发展奠定基础。
1. 商标若包含商品服务通用名称或原材料，应谨慎选择指定商品或服务，确保限定在商品服务通用名称、商品原材料可触及的范围内。
2. 设计商标时，应避免使用描述商品服务特点的词汇和文字，以及一些特殊敏感词汇。
3. 在考虑将企业名称融入商标时，建议采用与申请人名称完全一致的企业全称。但是，根据《商标审查审理指南》，仅以企业全称构成的标志不具备作为商标的显著特征。因此，商标设计时，应注意将企业全称与其他具备显著特征的要素相结合。
4. 对于臆造性外文商标，应避免完整包含商品或服务通用名称、原材料或描述性词汇文字，防止在审查中被拆分解读。
5. 对于外文商标，应关注中文在线词典和媒体报道中是否存在对其含义的误译，若有则应及时跟网站沟通进行修订。
6. 对于非英语语种的商标，也需要对该语种本身的含义以及在中国语境中的含义进行双重确认，从而规避可能带有 “欺骗性” 含义解读的外文商标的申请。