青花郎跌破800元，“千元梦”化为泡影 || 镁经

7年前，郎酒集团将青花郎定位为“中国两大酱香白酒之一”，正式启动高端化战略。

之后的几年时间里，青花郎在营销上不断“碰瓷”茅台，销售上也不断提价，官方零售价喊到1499元/瓶，对齐飞天茅台。

几番操作下来，青花郎的知名度和销售占比都有显著提升，郎酒集团的营收规模也来到了220亿。然而，这并不意味着青花郎已经站稳高端位置。

如今，青花郎的批发价和市场零售价双双大跌，批发价跌破800元大关；在电商平台的价格已经跌至历史低点，曾经的“千元梦”化为泡影。

这些年，执着于高端化的郎酒也付出了一些代价。在它倾力打造高端产品青花郎的这些年，原本的核心阵地失守，十年前规模远远落后于它的习酒，如今不仅能跟郎酒平起平坐，还先其一步拥有了百亿大单品。

青花郎要站稳高端定位，还有很长的路要走。

定价曾对齐飞天茅台，如今跌破800元大关

在“二郎之争”中刚赢下近2亿元官司的郎酒，其核心大单品青花郎的价格却失守了。

根据“今日酒价”数据，自11月13日起，郎酒旗下核心大单品青花郎批发价为795元/瓶，此前该产品价格长期稳定在825元/瓶，已经连续20多天跌破800元/瓶大关了。

除了经销商端的批发价，青花郎的零售价也跌得厉害。郎酒京东官方旗舰店显示，53度500ml的青花郎到手价约949元/瓶，已经跌破1000元/瓶大关。

在淘宝平台上，部分店铺青花郎的单瓶成交价格已经来到954.1元/瓶，百亿补贴后的价格低至734元/瓶；在拼多多平台，百亿补贴后的价格也跌至783元/瓶。

▲青花郎在淘宝和拼多多的零售价。

可以说，如今青花郎的价格走势，完全偏离了郎酒的预期。

2017年，郎酒调整了战略定位，让青花郎替代红花郎成为“头狼”，红花郎事业部变更为青花郎事业部。同年，青花郎发布“中国两大酱香白酒之一”的战略定位，显示出郎酒发力高端的战略意图。

2018年，郎酒集团明确提出青花郎成交价要稳定在千元以上；2019年，郎酒又宣布青花郎的目标零售价为1500元/瓶，打算在三年内分六次提价来完成。2020年9月，青花郎零售价调整为1499元/瓶，已经跟飞天茅台的零售价相同。

这意味着，仅一年半时间，青花郎就在价格上实现了高端化目标。不过，这种高端化并非市场驱动，而是通过酒企的蛮力推动。目前青花郎的售价仅有官方零售价的一半。这也意味着，在消费者看来，青花郎并不值1499元/瓶。

一方面，青花郎的价格倒挂跟行业周期有关，近一两年，白酒行业进入深度调整周期，除了茅台外，几乎所有酒企都面临着价格倒挂问题，青花郎自然也不例外。

另一方面，价格倒挂则是青花郎自身问题，即，品牌势能和核心价值的不足。

关于这一点，郎酒集团董事长汪俊林曾亲口承认：“从总量、品牌影响力等方面比较都与茅台有一定差距。目前在一些高端场合，摆一瓶青花郎可能还需要一些解释。”

纵观整个白酒行业，目前只有三个零售价稳定在千元以上而且规模过百亿的白酒品牌，分别是飞天茅台、五粮液普五、国窖1573。青花郎虽也是定价千元级别，但在市场上的存在感并不强。通过其价格倒挂现象频出足以看出，其品牌势能和核心价值不足的短板。

从对标茅台到庄园酱酒，高端化成了吗？

青花郎一直在寻找差异化定位，其最初的战略就是对标茅台。

自2017年以来，郎酒便时常用青花郎“碰瓷”茅台，例如郎酒曾打出“青花郎，中国两大酱香白酒之一”的广告语。彼时，从央视、楼宇、电梯到户外和商场全是青花郎的广告，从而让消费者将郎酒与茅台相提并论，以此来拉高青花郎的形象。

在宣传中，郎酒也频繁打出“茅香郎味，各领风骚”、“茅台前香卓然，郎酒后味醇厚”等标语来蹭热度。

为了打响青花郎的知名度，郎酒很舍得花钱。根据中泰证券研报数据，郎酒2018年广告费用高达30亿元，与五粮液等一线酒企的广告费用持平。

虽然这种“碰瓷”茅台的做法引发了不少争议，但青花郎还是打响了一定的知名度，成为郎酒在高端白酒的旗舰产品。

尽管青花郎一直自称是与茅台比肩的高端酱酒品牌，但消费者却并没有因为它的这种定位而对其给予额外青睐。

“两大酱香之一”的品牌定位还给郎酒引来众多负面的质疑和争议，一是简单粗暴的浅显，不值天价的定位费用，二是“傍大款”与“蹭热点”之嫌。

而且，郎酒在业绩方面似乎也没有取得想要的结果。到了2020年，郎酒营收只有93.37亿元，并未如愿重回百亿规模。

▲郎酒集团营收数据，镁经小组制图。

2021年，郎酒改变了青花郎的战略定位，不再坚持“中国两大酱香白酒之一”的定位，而是提出了新的战略定位——“赤水河左岸，庄园酱香”，喊出对标世界级美酒口号。

重新定位后，郎酒的业绩倒是比以前更好了。公开数据显示，2021年，郎酒营收规模增长至150亿元，2022年郎酒集团营收超200亿元，2023年是220亿。

为了打造“庄园酱酒”这个差异化定位，郎酒集团从2008年便开始斥200亿元巨资打造世界级庄园。

不过，这个新定位也遭到了业内人士的吐槽，认为将葡萄酒庄的理念掺杂到酱酒文化中不合适，而且还拉低了青花郎的品牌势能，因为庄园不是专属属性，只要有钱，谁都能搞，例如夜郎古酒业便搞了一个“夜郎庄园”。这或许也是郎酒要跟夜郎古酒打官司的原因之一。

从蹭茅台热度，到后面斥巨资搞庄园酱酒，郎酒折腾了这么久，青花郎的销售规模却迟迟未能突破百亿。据酒业家调研，2022年，青花郎的销售规模约为65亿元。2023年，青花郎的销售额在70亿左右。

高端白酒品牌不仅仅需要“价格坚挺”，还需要至少“百亿级”体量。目前来看，这两点青花郎都不具备。

由此可见，青花郎的高端化之路仍任重道远。

被后来者赶超，高端化代价多大？

郎酒集团耗费大量资源发力高端产品青花郎，这让其次高端产品红花郎得不到应有的重视，导致次高端市场被习酒等后来居上的品牌占领。

在郎酒的大肆营销下，青花郎的销售占比从2018年25.88%攀升至2020年的45.41%，这意味着，原本是郎酒核心阵地的次高端产品占比有所下滑。

对于郎酒而言，这究竟是好事还是坏事，或许有待商榷，毕竟次高端白酒的增长潜力并不比高端白酒低。

中金研报显示，纵观近十年白酒行业的发展，次高端白酒的增速非常可观。2016-2021年的年复合增速超过20%，市场规模突破千亿元。预计到2025年，次高端白酒市场规模将扩容至1800亿元，年复合增速保持在12%，仍将是白酒行业增速最快的价位。

反观高端白酒市场，茅五泸三大高端品牌就拿走了90%以上的份额，郎酒要和洋河、汾酒、习酒等争夺剩下不到10%的份额，难度可想而知。

从近几年新诞生的百亿大单品所处的价格带也可看出机会在哪。除了早早领跑的飞天茅台、普五、国窖1573、水晶剑外，这些年还有茅台1935、汾酒青花20（包含省内青花25）、洋河海之蓝、窖藏1988等少数产品迈入百亿规模，其中青花20、窖藏1988都属于次高端产品，而海之蓝则是价格更低的大众产品。

▲目前白酒行业的百亿大单品，图片来自酒业家。

一心一意冲击高端的郎酒，并没能守住自己在次高端市场的阵地，其次高端代表产品红花郎早在2003年就推出第一代产品，而习酒在2010年才从浓香转向酱香，推出次高端酱酒——习酒窖藏1988。

彼时，郎酒和习酒实力悬殊。2011年郎酒销售额首次突破百亿时，习酒销售额才不足20亿元；到2020年时，习酒的销售规模已达到103亿元，其中习酒窖藏1988销售额接近58亿元，占整体营收的56%。郎酒集团2020年销售规模仅为93.37亿元。

据“酒业家”的调研数据，2023年窖藏1988销售额已经突破百亿。相比之下，红花郎还在赶往百亿的路上。据媒体透露，2023年红花郎销售额在75亿-80亿规模。

由此可见，全力押注高端酱酒青花郎的郎酒集团，不仅高端化尚未成功，而且还未守住次高端核心阵地，甚至陷入了上不及茅台，下被后来者赶超的尴尬局面。