01、棉服比游戏皮肤还便宜

这个冬天，在一众品牌羽绒服大战的间隙，《王者荣耀》也凑了个热闹。

“给英雄出皮肤就好了，怎么还给我出皮肤？”有消费者发现，王者荣耀授权IP在得物App上卖起了低价棉服，大部分价格区间在59~299元不等，只有一款中长款标价589元。

其中，销量最好的是价格59元的“王者荣耀Logo款”，截至12月11日，销量达2.9万+。售价126元的“鲁班七号”联名款棉服也卖出了1.5万+。

▲图源/得物

当《财经天下》询问，该商家关于厂家源头、棉服含棉量等问题，对方均表示不知，“我们仅代表王者荣耀得物服饰授权店铺”。

虽然商品名称为“棉服”，但官方售卖的商品参数中，明确标注了这些平价棉服的成分为100%聚酯纤维。聚酯纤维作为合成纤维的第一大品种，其工艺和成本远远低于棉花。

“根本不担心跑棉，因为不含棉。”小红书上，有晒出到手棉服的消费者戏谑道。也有人吐槽“塑料味太重”“穿上不够暖”等问题。

不过，从评价可以看出，大部分下单的消费者图的是一个低价新奇感。“知道填充物是聚酯纤维，图好玩才买的”。有不少消费者表示，“就是买个热闹，毕竟，50多块的冬季棉服你还指望什么？”

从大部分棉服价格来看，它们甚至要比《王者荣耀》的游戏皮肤还便宜。

一般来说，王者荣耀的普通皮肤价格在6~50元之间，而限定皮肤和稀有皮肤则可能高达上百元。一些人气英雄的限定皮肤，价格更是不菲。

以今年推出的瑶“拾光映像”皮肤为例，该皮肤品级为“荣耀典藏”，需要荣耀水晶兑换，而一颗荣耀水晶价格普遍上千元，甚至超2000元。2017年，有财经博主在微博透露，《王者荣耀》靠一款赵云皮肤，曾日入1.5亿元。

游戏产业分析师张书乐对《财经天下》分析，自去年下半年开始，网易用《逆水寒》打出了皮肤价格战，用超低价吸引用户。此时，腾讯用便宜的棉服联名款打出一波热度，对IP形象也只会加分。

“比王者荣耀皮肤更便宜的衣服，就是一个最好的噱头。”张书乐表示。

“最近棉服产业出了一些负面新闻。此刻低价棉服配合王者荣耀IP，带来的品牌溢价，就算价格上亏本，其实依然是赚的。”张书乐补充道。

至于衣服可能质量一般，也因为低价而降低了消费者的心理预期。“只要不爆改IP，有风险的其实是获得授权的商家。而且就是加了个标记而已，又不是专门做了定制化设计。”张书乐说。

02、改走“薄利多销”路线

实际上，这并非《王者荣耀》首次和服装业“联名”，只不过此前走的都是“高价限定款”路线。而如今，《王者荣耀》正在改弦易张，改走“薄利多销”路线。

早在2021年，《王者荣耀》就与设计师定制品牌WECOUTURE联名推出了四款定制婚纱，售价高达28800~39800元。

2023年，《王者荣耀》官方还推出女装品牌“MEETING SHERO”在王者荣耀周边商城开售。以小乔、王昭君、貂蝉、瑶四位“女英雄”为设计灵感的6款裙子，售价从1298元到1680元不等，且每款限量100件。

不过，这些限定款裙子显得“雷声大雨点小”，发售两天都未售罄。彼时有不少吐槽，“王者荣耀真的觉得女玩家的钱这么好赚？”“这个价格我为什么不去买更好看的裙子？”

跨界合作中，王者荣耀还与十三余、鸿星尔克合作过，将游戏IP融入汉服文化、运动潮流中，不过价格都不算亲民。比如，王者荣耀和十三余合作的汉服，价格普遍在350~800元之间，最贵的一款“王昭君映山客”，售价为1585元。

▲图源/王者荣耀周边商城小程序

当时，王者荣耀涉足实体，被视为一种商业变现的压力。

AppMagic数据显示，2020年《王者荣耀》的收入达15亿美元（约为106.9亿元），同比增长超过30%。2021年和2022年，其收入分别达到17.6亿美元（约为125.5亿元）和22.2亿美元（158.3亿元），稳坐全球最赚钱宝座。

转折点发生在2023年，《王者荣耀》收入出现下滑。AppMagic数据显示，2023年《王者荣耀》预估收入为14.8亿美元（约为105.5亿元），跌回了2020年左右的水平。

作为一款上线九年的老牌游戏，《王者荣耀》也面临着新游的冲击。

2023年上线以来，《逆水寒》就不断发起了“游戏圈价格战”。先是凭借6元的小额礼包登顶了畅销榜，又通过把一件标价68元的时装降价到6元，再度登顶畅销榜。

上线不过半年，《逆水寒》就成为市面上口碑最好、用户最多的MMO游戏。靠“人均小额付费”的营收新模式，把《和平精英》和《原神》这种国民级游戏甩在身后，一度能够跟《王者荣耀》掰掰手腕。

薄利多销，也被“卷”成了游戏圈新显学。今年以来，《王者荣耀》团队也及时更改了策略，重新平衡了皮肤品级的推出比例。

长期以来，王者荣耀的皮肤价格体系相对稳定，史诗皮肤888点券、传说皮肤1688点券等价格标准几乎成了玩家心中的“铁律”。然而，从今年开始，王者荣耀的皮肤开始出现了降价的趋势。

比如，“传说限定皮肤”首周折扣价一般是1430点券，而如今同款皮肤只需要900多点券。就连一些抽奖活动也在打折，大幅度降低抽奖门槛。

实际上，对于一款已上线了9年的游戏来说，《王者荣耀》DAU（日活跃用户数）目前仍处于亿级水平，已经殊为不易。

点点数据预估，《王者荣耀》今年11月的流水仍然突破了30亿元，环比增长4.3%，继续蝉联全球手游收入榜榜首。考虑到11月是手游淡季，而《王者荣耀》流水能实现再增长，与当月连续推出了5款新皮肤，且策略得当不无关系。

11月，《王者荣耀》一方面踩中KPL职业联赛时间节点，推出了KPL勇者限定皮肤“吕布-逐霄战戟”，售价仅需6元，照顾到了绝大部分玩家。一手又联名知名IP《名侦探柯南》，新增了两款需要抽取获得的高质量皮肤——马可波罗的“怪盗基德”，以及鲁班七号的“江户川柯南”。

而从精品化氪金路线改走“薄利多销”路线的王者，也许正在重新踩中时代脉搏。

文 | 赵小天

编辑 | 李不清

图片来源 | 视觉中国