多家汽车集团利润崩塌、超4000家4S店退网或转投新能源…2025生死决战？丨年终总结

中国汽车后市场

2024-12-12 06:57发布于上海

汽车降价潮不会在2025年停歇。燃油车主机厂当年向4S经销商们压库时有多爽，如今被4S经销商们抛弃的就有多干脆。

作者丨车内韩车

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甲辰岁末，是时候对今年进行一下总结了。

2024年开年，特斯拉以限时优惠的方式，打响了今年车市价格战的第一枪，正式将2023年价格战的火种接续了过来，预示着这一年的汽车行业竞争会以更加惨烈的方式展开。

2月，比亚迪上市了7.98万元起的秦PLUS，喊出电比油低的口号，发起了对纯燃油车市场份额的全面围剿。

在我印象里，能与这一次汽车市场全面价格战相提并论的，只有2004年的“黑色五月”。

当时市面上合资车和进口车等外国品牌占据着绝对的统治地位，这些品牌当时都摽着劲儿的将自己装扮成车界珍品，价格定的一个比一个胆肥，产能扩的一个比一个巨大。

而从中国家庭购车元年的2001年算起，经过3年多的潜力释放，买得起车的大部分都已经成为有车一族，剩下来的只能望车兴叹。

当时由上汽通用发起的“别克突破2005”战略行动，一把撕下了“降价是经销商行为”的遮羞布，首创车企官宣降价的壮举。

南北大众则闻风而动，以全系降价作为回应，彼时乘用车市场市占率最高的三个品牌掀起的价格战，迅速将战火传遍了整个车市。

那么这场发端于2004年5月的汽车价格战是如何熄灭的呢？

从2004到2024，车市大变局

作为主机厂，在产品端的进一步细化或者说是市场细分，推出更多不同定位的产品，并且将销售渠道向低线城市扩张，授权更多的4S经销商，以便让自己的产品在更大的范围内触达更多潜客。

作为4S经销商，将经营规模扩大，获取集约化经营的利益，在具体运营上，将坐店等客的被动形式，转变为更多巡展和更频繁的试乘试驾活动，加上降下来的车价，从而开拓了更低消费力的潜客市场。

在厂商共同努力下，慢慢扭转了销量停滞的状况，将车市盛况又延续了十几年。

如果说2004年的降价潮，考验的是主机厂们精细化研发能力——能力强的吃肉喝汤，能力弱的逐渐拱手让出市场。但是好歹市场足够大，大家重新排座座，绝大多数还能分到果果。

那么这次发端于2023年的汽车降价潮，则是在考验主机厂们的战略规划和产业链整合能力，特别是针对中国汽车市场的这种能力，能力强的顺势而上，能力弱的就此进入生死存亡。

因为国内已经没有2004年时那样的空白市场了，或者说不能再通过做大蛋糕来满足所有主机厂的胃口了。那么主机厂之间不再是分果果这么简单，而是刺刀见红有我无你了。

价格战从2023年打到2024年，包括新能源车在内所有品类的汽车都未能置身事外，但是新能源车降价带来了市占率从7月份以来持续突破50%。

放眼今年1-10月，乘用车总销量同比增长1.5%，但是其中新能源车销量同比增长了33%，燃油车销量却同比下滑达到12%以上。此消彼长的结果，就是几乎所有以燃油车为主的主机厂都受到了严重冲击。

截止到2024年前三季度，上汽集团扣非净利润同比下滑88.92%；广汽集团扣非净利润同比下滑146.5%，直接进入亏损状态。这两个头部大厂尚且如此，其余燃油车厂日子都不可能好过。

要知道上汽合资的通用和大众是当时世界上销量规模数一数二的汽车巨头，广汽合资对象也是集齐了日系两田的主销车型，都是一时的瑜亮。

价格战下，没有赢家

覆巢之下焉有完卵，主机厂哀声一片的背后，是4S经销商们尸横遍野！

广东永奥一夜之间关闭73家4S店轰然倒下，常年霸榜中国汽车经销商集团一哥位置的广汇，以跌去巅峰时期九成市值的结果黯然退市。这些都是曾经在汽车流通领域叱咤风云多年的汽车4S经销商集团。

如果站在主机厂角度去看，其实只不过是它们市场营销组合中的渠道要素之一，是产品要素和价格要素的执行端，这就解释清楚了主机厂们在推广压库模式时，为什么那么气定神闲和理直气壮。

4S经销商们从一开始就注定了“耗材”的命运。据行业协会预测，今年4000家左右经销商将退网，所以也就不难理解主机厂开始吃不饱之前，一定会有像永奥和广汇这样的4S经销商先饿死；而那些一息尚存的4S经销商们能做的事情，唯有逃出压库的藩篱，以期获取一线生机。

目前看来，这股汽车降价潮不会在2025年停歇，因为顺势而上的主机厂依然处于革命尚未成功同志仍需努力的阶段，进入生死存亡的主机厂也还在困兽犹斗垂死挣扎。

结合国际国内经济走向，2025年汽车销量预计将出现小幅下滑，这样的市场形势，只有围绕更具性价比的车型进行新的营销组合，才能获得市场的认可。

其实这样的征兆已经显现。例如比亚迪通知供应商降价，可以视为是对即将升级的价格战在做准备；华为X界队伍的不断扩容，瞄准的是BBA甚至宾利劳斯们的低性价比软肋。

再来看看亟待出逃的燃油车品牌4S经销商们，转型新能源的道路一点也不比坚守在经销燃油车赛道来的轻松。

新能源车主机厂往往先采取的是一切直营，就如腾势和方程豹等品牌那样，根本不给其它社会资本留出丝毫参与机会。

直到亏到承担不起了，才开放经销或代理的大门，而且通常是要求申请方至少是拟建店地方的头部4S经销商集团、有BBA等豪华品牌的运营经验、在一线城市建店的同时必须开设N个商超店，或连带着在三四线城市也开店等附加条件。

但是即使是这样，也还是有大把4S经销商“弃油投电”，因为至少目前暂时没有了燃油车那种卖不去还要硬压库、没有了进销倒挂。

燃油车主机厂当年向4S经销商们压库时有多爽快，如今被4S经销商们抛弃的就有多干脆。

只不过，当汽车市场上燃油车成为少数派之后，竞争的加剧会不会让现在这些新能源车主机厂对旗下授权店们，毫不犹豫的再次举起压库的屠刀呢？

写在最后

黑格尔说过：历史给我们最大的教训，就是人类从来不会从历史中吸取教训。毕竟如今运营着这些新能源车主机厂的人，全部都来自于曾经的燃油车主机厂。

作为一个企业或者集团公司，从来没有大到不能死这一说，庞大和广汇殷鉴不远，只有强到死不了这条路才是正途。处在汽车市场百年变革的广大经销商们，是时候考虑清楚授权体系这种模式的利弊关系了。

作为直面消费者的零售商，个人建议不妨把经营定位，从为消费者提供出行工具的单一功能中解放出来，从作为消费者出行解决方案提供商的角度，来组织自己的运营战略与投资，将生死存亡的决定权掌握在自己手里，而不是企盼获得一个“英明君王”的眷顾，因为仰人鼻息的结果，必然是被别人予取予夺。

作者简介：车内韩车，为您揭示汽车行业内不一样内涵的70后资深职业汽车经理人，致力于汽车行业多业态发展的趋势研判和运营管理咨询。微信公众号：cheneihanche，百家号：车内韩车，欢迎关注咨询

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