深度 | Celine的时装屋梦想
Celine宣布刘诗诗为全球大使成为品牌近来在中国市场重回主流视野的契机
据时尚商业快讯，LVMH旗下法国时装品牌Celine昨日宣布演员刘诗诗为全球品牌大使，引发市场的广泛关注。刘诗诗在微博拥有超过3470万粉丝，品牌官宣贴文在社交媒体获得超过150万转发和点赞。 在一周之前广受国内关注的爱奇艺尖叫之夜活动上，刘诗诗、孙千、李沁、徐若晗等多个明星穿着Celine礼服出席，其中刘诗诗穿着Celine特别定制礼服，已经透露了该品牌与市场增强沟通的意图。 今年以来，Celine在3月和11月分别宣布Newjeans成员Danielle和韩国明星裴秀智为全球品牌大使。持续扩张的代言人阵容不仅旨在与明星背后粉丝群体进行连接，也为了突破单一品牌形象。此次刘诗诗的加入一反市场对Celine近年来的印象，继续拓宽了公众对品牌形象的想象力。 Celine宣布辐射力广泛的刘诗诗为全球大使令一些人感到意外，由此所激发的来自行业的好奇心，无疑成为品牌近来在中国市场重回主流视野、获得业界关注的契机。 Celine上一次举办线下时装秀是发布2020年秋冬女装系列，此后便通过时装短片的形式进行发布。时装短片曾在2020年后极大程度地辅助推动了Hedi Slimane的风格转型，并带来了Celine收入规模的迅速成长。 但是在注意力短缺的社交媒体时代，随着疫情后奢侈品市场的激烈变化，延续以往策略的Celine开始面临业绩挑战。 据市场估测，作为在过去7年业绩翻了三倍闯入20亿欧元俱乐部的品牌，Celine已经成为了LVMH集团第三大品牌，但是Celine身上肩负的期待并不止步于此。LVMH旗下第二大品牌Dior如今超过60亿欧元，比Celine还要大两倍，意味着Celine还有充分的进步空间。 10月，Celine宣布Michael Rider接棒Hedi Slimane成为新任创意总监，他将于明年1月正式上任。 Celine新任创意总监Michael Rider
Michael Rider名声并不响亮，但梳理其过往背景，他是毫无疑问的高级时装绩优生，一路跟随一线的高级时装设计师，直到独当一面担任创意总监。 Michael Rider于2004年至2008年在Balenciaga跟随Nicolas Ghesquière开始职业生涯，担任高级设计师。在Balenciaga工作四年后，他又加入Phoebe Philo时期的Celine，担任成衣设计总监长达十年之久，参与塑造了Phoebe Philo的极简美学和当代女性形象。Michael Rider也是Celine 2017春夏系列著名的Yves Klein蓝裙装背后的神秘创作人。 
Michael Rider参与制作了Celine 2017春夏系列
2017年Phoebe Philo离开Celine后，Michael Rider也在不久后离开，并于2018年担任Polo Ralph Lauren创意总监一职，直到今年5月底离开。 在很多人的眼中，Celine找回老将Michael Rider暗示着品牌回归极简安静风格。不仅因为Michael Rider曾跟随Phoebe Philo，也因他在过去7年所任职的Ralph Lauren，也是近年来安静奢华风潮的最大受益者之一，展现了他个人创作风格的某种延续性。 当然，在Michael Rider正式上任并推出首个系列之前，上述观点也仅为猜测。 新Celine还没有被定义。眼前的Celine正处于一个承上启下的过渡期，但这个过渡期对品牌来说实际上非常重要。 首先，Celine需要一定程度淡化前任创意总监的色彩，为新任创意总监提供尽可能充足的创作空间。
特别是对于个人色彩突出的Hedi Slimane，品牌从这种个人色彩的受益不言而喻，但由浅入深易，由深入浅难，品牌一旦决定迈向新篇章，消费者便需要时间来调整认知，让水面从浓墨重彩逐渐澄清。况且在整个奢侈品行业当前频繁的创意总监更替中，让消费者建立品牌所期待的认知可能会花费更多精力。 CELINE BY HEDI SLIMANE 2025夏季女装系列
其次，Celine在过渡期要让除设计部门之外的其他职能跟上品牌发展步伐。Hedi Slimane在过去7年时间内证明了单纯的创意驱动具有怎样的爆发力。这是由高质量的强势创意输出，与尽可能极简的市场营销和商品策略进行配合，所达到结果。在Celine的规模跃升过程中，品牌各个职能部门的发展有所滞后，没有完全调整为一个中型奢侈品牌各部门紧密配合的运营系统。 这固然与Hedi Slimane对于高级时装品牌神秘感的坚持有关，但是LVMH在行业内以系统化运营风格著称。品牌继续向上的道路，无法仅仅依靠创意单一驱动，而需要全盘的支撑。 实际上从今年年初开始，Celine已经在做出努力，包括在私域举办VIC客户的预览活动，同时在公域加强市场营销和广告投放。联系到此次宣布刘诗诗为代言人，可以看到Celine逐渐完成与广泛市场的连接，恢复到与品牌规模匹配的沟通方式，并为新创意总监的上任进行关注度蓄水。 如此以来，创意反而成为最后一个关键零件，一旦Michael Rider的创意成果落地，Celine就可以顺利高速运转。
通常而言，一个新创意总监上任从发布首个系列，到新系列进店转化为销售，通常需要12个月到18个月的时间。眼下各个奢侈品牌都在试图缩短创意总监的过渡期，尽快发挥新创意总监的影响力，让消费者对新人选的新鲜感能够维持至产品销售，无需面临热度断档。 除了市场营销，Celine的商品布局实际上也在这个过渡期加速完善。在2019年推出高定香水后，美妆系列CELINE BEAUTÉ已于近日推出，加上Hedi Slimane设计的一系列满足所有美妆日常仪式需求的物品，Celine作为一个综合奢侈品牌的创意愿景日趋完整，囊括高级时装、美妆香水、生活方式物品。
而在高级时装系列中，Celine早前增加了工艺复杂的高级定制款，以满足消费者的多层次消费需求，强化核心客户对品牌的忠诚度。 因此，在Celine重新引起大众消费者的好奇心之前，品牌实际上已经完成了一轮策略的重新审视和准备工作，而新任创意总监人选就是这一策略审视的结果，并投射出Celine对终局的想象，那就是坚定地成为一间高级时装屋。 Celine是1945年由Céline Vipiana创立的巴黎时装屋，1987年被LVMH集团购入股份，1996年被完全收购。Celine是LVMH集团主席Bernard Arnault在组建自己的奢侈品帝国时所收购的第二个时装皮具品牌，紧随Dior之后。从Phoebe Philo到Hedi Slimane，再到Michael Rider，Celine在此后的发展历程中一直聘用时装业的顶级设计师，并在时装爱好者群体中建立了高度口碑。不同于长期建立在创始人遗产上的时装屋，Celine容纳了不同时期的时装设计师，成为高级时装历史沿革的载体。 Phoebe Philo在Celine之前的Chloé虽然已经获得职业成功，但是在Celine的时期将其推向职业巅峰。Hedi Slimane早期在Dior Homme和Saint Laurent已经证明了自己，很少有人想到他在Celine仍然能够在坚持自我风格的同时再次建立一种完全不同以往的成功，无论是在创意，还是商业层面。 
Celine容纳了不同时期的时装设计师，成为高级时装历史沿革的载体
在当下业界对设计师光环是否盖过品牌的争论中，人们或许可以重新思考品牌与时装屋之间的细微差异。品牌与时装屋的区别，在于人们使用“时装屋”一词时，既强调了时装设计的本源，更指代一种愿景和理想。品牌或许可以淡化创意力量的色彩，去谈定位和策略，但没有时装设计师就没有时装屋。 与此同时，新的市场变化也在推动有关高级时装屋的叙事革新，探索经典时装屋的无限可能。时装屋是否一定意味着固守传统，被档案元素和品牌历史困住。在全新的世界现实下，实则不然。一个伟大的高级时装屋，应该容得下各个时期最伟大的时装设计师，不只是物理意义上坚固不可催的时装屋，也可成为一场流动的盛宴。 继续想象，如果Michael Rider的新系列回归极简主义，那么Hedi Slimane是否是Celine走过的一段弯路？这实际上也是一种虚假的后见之明。在品牌个体周期、时尚潮流周期和全球经济周期同时影响下的时尚行业，随机性成为很多行业现象的特征，成功从来没有可复制的公式。 阶段化的成功，甚至是阶段化的试错都会成为品牌发展的基石。纵观当前市场，Miu Miu和Loewe今年将进入10亿欧元俱乐部，而Celine已经率先迈过中档奢侈品牌更难突破的20亿欧元里程碑，接下来就是继续向上。 当然，如果只是追求品牌定位的无限高端化和生意规模的指数级增长，锚定具体的商业目标，而缺乏清晰的长期理想，品牌的发展很容易陷入迷茫。特别在当前的奢侈品行业风暴中，容易做出短视决策，追随潮流反而会使得目标的实现难度加倍。 Celine在过去一年中关键的突破是对其理想的确认。它最初是一间巴黎时装屋，未来还将成为一间全球的高级时装屋，而经过审视的目标更显珍贵。
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