文 | 消费巴士
当口红效应在本土美妆行业逐渐消失的时候，毛戈平却迎来了开门红。
港股上市首日，毛戈平不仅开盘就暴涨了75%，股价增幅还在午后一度涨到了85%。截至10日收盘，毛戈平的首日股价上涨了76.51%，以247.53亿港元的市值，超过了贝泰妮、敷尔佳和上美股份。
毛戈平的炸裂式开局，靠的是它国内独一份的高端国货美妆品牌定位。按 2023 年零售额计算，毛戈平旗下品牌MAOGEPING是中国市场十五大高端美妆品牌中唯一的国货美妆品牌，以1.8%的市场份额排名第12。此外据弗若斯特沙利文统计，毛戈平还是中国市场十大高端美妆集团中唯一的中国公司。
这些名次排位后面关乎着两条线——为什么是它打破了国际品牌在高端美妆市场的垄断，当美妆领域受制于消费降级，本土同行都纷纷变相降价来维持销量的时候，它又靠什么维持住高端定位。
01 高端美妆中唯一的中国公司
过去几年里，毛戈平一直给自己开了双位数增长的马达。
2021年-2023年，毛戈平营收分别为15.77亿元、18.29亿元、28.86亿元，复合年增长率35.3%。其在今年上半年的营收则为19.71亿元，跻身本土美妆企业十强，超过逸仙电商和丸美股份排在第8位。以上半年同比40%+增速计算，它极有可能在24年全年营收突破40亿。
盈利能力方面，毛戈平更是在本土同行里“遥遥领先”。从2021年到2024年上半年，它的净利润分别为3.31亿元、3.52亿元、6.63亿元和4.92亿元，复合年增长率41.6%。而它在2024年上半年的净利率为24.96%，盈利水平在本土前十大美妆企业中，仅次于巨子生物。
无论是规模还是盈利能力，毛戈平的异军突起，都和它高端化的定位不无关系。
由于国际品牌在高端市场的绝对垄断、以及本土企业在品牌高端化上的积累较少，本土美妆行业一直有道“500元魔咒”。这指的是它们的单品价格很难定价到500元以上，从而在高端市场中分得一席之地，甚至，这些品牌宁可将商品的规格、分量做小来换取表面上的价格优势，也不敢随意触碰500元的价格线。
但根据招股书，贡献了毛戈平整体营收99.3%的品牌MAOGEPING，不仅客单价在200元-800元之间，不少明星单品的定价还远超500元，比如50g/680元的黑霜，以及65g/780元的鱼子酱面膜，而其鱼子酱面膜在今年上半年的销售额已经达到了4.5亿元。
根据贝恩&凯度咨询发布的《2024年中国购物者报告-系列二》，2024年前三季度，包括护肤品和彩妆在内的美妆产品正在成为消费平替延续的重点品类，这意味着多数消费者会在这个品类上选择价格更低的商品。
但毛戈平并没落到这个“平替旋涡”里。2024年上半年，其彩妆产品平均售价同比增长了2.1%到163.8元/件，护肤产品平均售价增长7.8%到346.6元/件，与此同时，它上半年的销量反而增长了36%到900万件。
依托毛戈平作为专业化妆师的个人形象，毛戈平的产品最开始是靠“妆效”在高端市场扎稳脚跟。它半年售出2.5亿元的大单品光感无痕粉膏主打妆效服帖自然，整体美妆系列也强调要用光影技巧打造“属于东方女性的骨相美”，甚至诸多护肤大单品的功效，主打的也是“卡粉救星”“毛孔隐形”这类和妆效强相关的痛点。
而品类拓展进一步帮毛戈平稳住了高端化的定位。在2021-2023年，毛戈平护肤产品的销售额从4.68元迅速增加到了11.59亿元，占比从29.7%提升到40%。到了今年上半年，平均售价346.6元、仅有44款产品的护肤品类，贡献了毛戈平41.3%的销售额。
但在产品之外，最让毛戈平与其他本土同行形成差异的，还是它在线下专柜的布局。
2003年，毛戈平在奢侈品大牌林立的上海港汇恒隆广场设立了第一个专柜，打响头炮。2020年，它又推出了独家专供丝芙兰的“光韵”系列，用进入国际化高端美妆集合店的方式，再次强化自己的定位。
截至2024年6月30日，毛戈平在全国超120个城市总共运营了372个专柜，在中国所有美妆品牌中排名第二，这些专柜组成的线下渠道，为它贡献了50.9%的总体营收占比。作为对比，珀莱雅、上美股份（韩束母公司）、丸美股份、贝泰妮的线下渠道占比分别只有6.31%、8.6%、15.66%和26.06%。
重仓线下专柜的好处在于，当同行受制于越来越水涨船高的线上流量时，毛戈平能够用“体验式服务”，让它价格远高于同行、甚至和国际品牌持平的商品，更加令人信服。
一名毛戈平专柜的美妆顾问告诉消费巴士，每个消费者都可以在微信上免费注册成为毛戈平的会员，每个会员都有在柜台免费试妆的机会，而她和同事都接受过公司的专门彩妆培训，会特别注重为顾客讲解不同商品的使用方法，化解这个较专业的化妆师产品在消费者面前的使用门槛，从而让那些售价不菲的商品，拥有更好的上妆和护理效果。试妆完成后，消费者“基本都会买点东西再离开”。
招股书显示，毛戈平线下专柜一共配备了超2700名美妆顾问，这些顾问服务过的会员累计已超过420万。
02 毛戈平离植村秀还有多远
出生于1964年的毛戈平本来想做一名越剧演员，但在他正要逐梦越剧圈时去遭遇了嗓子变声，于是领导安排他顶替剧团里生病的化妆师，在外出巡演时为其他演员化妆。
这个偶然的经历让毛戈平有了做化妆师的想法，他随后开始奔走于越剧圈和演艺圈的各个剧组，并靠在《武则天》中包办刘晓庆从15岁到80岁的妆容一炮而红。
随后毛戈平创办了自己的化妆培训学校，接着创立了同名品牌，这多少和日本的传奇男化妆师植村秀有些相似。
1928年，植村秀出生在一个家庭殷实的名门望族。按照道理，他本可以安稳继承父亲的羊毛纺织工厂产业，或者母亲作为江户幕府贵族的财富，但在一次生病期间，他意外发现自己对美妆行业的浓厚兴趣。
此后植村秀开始闯荡好莱坞给明星化妆，接着回日本开设化妆学校，又创立了自己的美妆品牌，并靠卸妆油这个大单品和艺术妆容的风格誉满全国。植村秀的营业额在2000年达到了135亿日元，并在2002年被欧莱雅收购，成为了后者迄今收购的唯一一个日本品牌。
然而细看毛戈平的经营数据，还是能发现中国和日本最负盛名的两位男性化妆师，他们的同名品牌仍然站在不同点位上。
在植村秀被欧莱雅集团收购后，从欧莱雅的整体数据看，其2023财年的研发费用为12.89亿欧元，占收入比为3.1%，营销费用比则在30%+，实际上这也是国际品牌在研发和营销上的常态数据。
而根据招股书，毛戈平在2021年-2024年上半年的研发投入分别为1370.3万元、1454.8万元、2397.5万元和1526.7万元；研发费用率分别为0.87%、0.8%、0.83%、0.77%；其销售和营销费用则分别为7.63亿元、9.62亿元、14.12亿元和9.37亿元，占到了同年收入的48.4%、52.6%、48.9%及47.51%。
稍加计算会发现,过去三年半里，毛戈平的研发投入合计约为6749万元，销售及营销费用却有40.74亿元，营销费用达到了研发投入的60倍。
一位在招股期间接触过毛戈平团队的分析师告诉我们，低空飞过的研发费用率，加之并不算特别高的公司体量，让毛戈平能够用在研发上的费用绝对值较小，这对十分依赖大单品的美妆品牌来说，可能造成新爆品的断档。
此外，成立20多年的毛戈平依然没有自己的生产线，产品几乎全部依托于ODM(原始设计制造商)及OEM(原始设备制造商)供应商。
毛戈平已经数次表示，它正在研发和供应链上补课。2023年4月，其美妆研发工厂在杭州开工，预计两年内投入运营，它的生产基地也正在建设中，预计将于2026年年中投入运营，生产设施将用于生产彩妆及护肤品，计划年产能约为1540万件。
另一方面，相比于植村秀在传统消费时代靠口碑和一年两次的风格化妆容打江山，如今的毛戈平有点太过依赖他的创始人毛戈平这个IP。
毛戈平上一次大破圈可以追溯到他在2019年为网红博主“深夜徐老师”化妆，由于“换头”效果显著，改妆视频在微博、抖音和B站获得了数百万的点赞和数十万的转发。此后“xx女孩想把头寄给毛老师”成了网上的一个梗，毛戈平的产品销量则在2020年到2021年剧增了78%。
换句话说，正是毛戈平本人时不时操刀“换头术”带来的热议，让众多消费者心甘情愿为品牌掏出腰包。
但植村秀早在2002年就卖给了欧莱雅，此后发展路径反而越来越宽。而创始人毛戈平，似乎是高端美妆毛戈平暂时还不敢离开的那个光环。
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