2024，华杉年度演讲

刘润商学

2024-12-11 08:30发布于上海刘润商学官方账号

2024年12月6日，燕之屋独家冠名的第11届华与华百万创意大奖赛暨中新企业家论坛暨首届华与华超级符号雕塑艺术展，在新加坡金沙酒店盛大举行。

同时，在现场华杉老师也做了2024年度演讲，以下是演讲内容。相信能给你一些启发。

华杉2024年度演讲

华与华品牌新定义：品牌三角形

华杉：女士们，先生们，大家下午好！感谢你们来到这里，刚刚八位选手的表现，都非常出色，现在到了我发表年度演讲的时候了。

首先，我要感谢燕之屋燕窝独家冠名赞助了今天的华与华百万创意大奖赛，这是我们这个比赛首次得到企业冠名赞助，我希望他们明年继续！我也担任了燕之屋燕窝的品牌代言人，我刚才上台前吃了一碗，现在感觉能量满满！

同时，我也由衷地感谢金沙酒店赞助了我们明天的场地费用，大家知道这里是新加坡最高级的酒店！有他们赞助，我们才能在这里举办。所以，非常感谢钱总。

在正式开始我的演讲主题之前，我先为大家介绍一下华与华。

华与华成立于2002年，至今已经有22年的历史。今年，欧睿国际给我们认证，华与华是中国品牌营销咨询全案数量第一的公司，这应该算是一项了不起的成就吧。

在2002年创办的时候，我立志要把华与华建设成为中国广告史上里程碑式的公司，现在，我们做到了。

今天，站在这里，我想说：我们要把华与华建设成为全球广告业最重要的公司之一。我们已经成为中国广告史上不可或缺的一部分，塑造了一代人熟悉的中国标志性品牌，包括今天在这呈现的许多品牌。

在中国，年轻一代都是看华与华的广告长大，我们在公司创办的最初几年，就创作了大批当时中国最知名的广告作品，持续22年。

我们一直引领中国的品牌创意，现在，在新加坡，人们熟悉我们创作的蜜雪冰城、海底捞、莆田餐厅和店小二的品牌形象。

我非常骄傲地给大家展示几个华与华早期的成功案例，3个十几年、二十年前华与华风靡中国的品牌案例：

2003年：田七牙膏-拍照大声喊田七；

2008年：葵花药业-小葵花妈妈课堂开课啦；

2010年：厨邦酱油-晒足180天。

这些作品体现了华与华的两个原则：

第一，超级符号就是超级创意；

第二，所有的事都是一件事。

超级符号就是超级创意

华与华以文化母体和超级符号理论闻名，我们的品牌和传播方法论，系统地建立在符号学和语言哲学基础之上。

这三个案例，分别使用了三种不同的符号形式，作为整个品牌营销传播的核心：

· 声音符号——田七牙膏，文化母体是人们合影照相的时候会喊“茄子”，我们把它改为品牌名“田七”。

· 角色符号——葵花儿童药的小葵花娃娃，文化母体是人们在给小孩子照相时会把葵花围绕孩子的脸，我们直接把她创作成品牌符号。

· 纹样符号——厨邦食品，文化母体是通行全世界的格子图案餐桌布，人们看到它就会有食欲。

华与华方法的第一原则：超级符号就是超级创意。

所有的事都是一件事

华与华方法的第二原则：所有的事都是一件事。意思是从企业战略到营销战略、品牌战略、产品开发、品牌设计、包装设计、广告创意等等，这些所有的事都是一件事，我们所有的人一起做所有的事。

把这些事在一个团队、一个系统里一次成型，就是华与华方法，就是本质。把这些事分割成不同的部门，不同的团队，在不同的阶段完成，就是脱离本质，就做不对。如果开头不正确，就无法取得成功。

2007年，葵花药业找华与华合作，想要跟以往找其他广告公司一样，获得一个广告大创意。而华与华没有简单地响应客户的需求，而是为葵花药业做了一整套综合方案，包含企业战略、产品开发、营销策划、品牌创意设计。

本着“所有的事都是一件事”的原则，华与华为葵花药业做了5件事：

· 提出了建立儿童药专业品牌，进军儿童药市场的企业战略；

· 规划了儿童药药品、保健品、个人护理品、食品的产品结构；

· 创作了小葵花的品牌角色；

· 设计了全套产品包装；

· 拍摄了我们大家都熟知喜爱的电视广告；

这就是“所有的事都是一件事”的华与华方法的最佳实践，体现了华与华的一站式的服务模式，也包含了华与华的工作原则：给客户他需要的，不是他想要的。我们不是简单的回答客户提出的问题，而是帮助客户找到真正的课题。

在付钱给华与华的时候，客户并不知道他会得到这么多东西；当我们刚开始服务客户的时候，我们也不知道我们会交付给他什么。所有的想法、战略、创意等等都是在工作开始之后发现和创造的。

就像小葵花这个案例，我们的客户从没想过建立一个专业儿童药品牌，而这个战略，是我们在梳理他们产品线的时候想到的。

战略从来都不是固定的，而是在咨询服务过程中不断涌现出来的。所以，华与华的服务模式，不仅是一站式，而是订阅制。

订阅制咨询服务

为什么提订阅制服务呢？订阅制对应的是订单制、项目制，而订阅是持续的、长期的、不间断的行动。

我常说，订单制的咨询不成立，因为无论是战略、营销、品牌，都是一个持续管理的过程，成功的创意，也是在过程中涌现。希望各位都能成为华与华战略/营销/品牌管理咨询的终身顾客。

而且华与华的定价模式，也是按订阅制来设计的。对于大公司来说华与华的定价非常有性价比，而对于规模不太大的公司来说，也是可以支付得起的。

这就是我对华与华的主要介绍，华与华三大原则：

1）超级符号就是超级创意；

2）所有的事都是一件事；

3）订阅制的咨询服务模式。

刚才，我说要把华与华建设成为全球广告业最重要的公司之一，我所说的“重要”，是指理论上的“重要”，学术上的“重要”。我的目标是为世界重建品牌理论，首先，从对“品牌”一词重新定义开始。

接下来，我将讲解华与华品牌理论的两个主要部分：

1）品牌新定义；

2）品牌三角形理论。

华与华品牌新定义

华与华认为，一百年来，虽然全球企业创造了很多伟大的品牌，但品牌理论却一直未得到解决。其根源，在于“品牌”一词的定义出现词源性的偏差，“品牌”定义的偏差，导致品牌理论跑偏了一百年。

基于此，华与华发布“品牌”新定义，为全球重建品牌理论体系。

我们先看一下传统的品牌定义是怎样的。

以美国市场营销协会的定义为代表：“品牌是用以识别一个或一群产品或服务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或服务相区别。”

全世界教科书上，基本上都是这个定义。但是，这个定义有两个最根本的哲学意义上的错误：

一是目的性错误，品牌的目的不是识别和区隔，而是销售和传播；

二是范畴错误，品牌不在产品之外，不是用以识别产品“的”什么什么，而是品牌和产品相互包含对方，品牌包含产品，产品也包含了品牌。

关于品牌的目的性概念，是一个哲学问题，伟大的哲学家亚里士多德说：每一个事物都有一个第一性的概念，就是目的性概念。这个事物存在的目的是什么？

亚里士多德说：“目的就是至善，就是美。”另一位伟大的哲学家康德说：“目的高于审美。”

掌握目的性哲学，就是一举一动都始终服务于最终目的。记住这句话：始终服务于最终目的。这是华与华的做事原则，我们从来不做多余无用的废动作。

必然性哲学，紧跟在目的性哲学之后。既然我了解了事物的目的，那么，我怎么做，就能必然达到目的？这就是科学方法和流程。

那么，我们建立品牌的目的，是不是为了与其他竞争对手相区隔呢？如果说品牌的目的是和别人相区隔，那么我只要做到和别人不一样，我就必然实现了这个区隔，那我“品牌”的任务就完成了，但事实是这样吗？显眼不是。

人们很容易接受“区隔”的概念，就像我们总是想做一个与众不同的人，但是，与众不同是不是我们的目的呢？好像不是，我们的目的是做一个有钱人，成功的人，或者说做一个对社会有贡献的人，不是就为了跟别人不同。

苹果的著名口号“Think different”，这是不是苹果的目的呢？当然不是，它是要创造出价值，而且能把产品卖出去，这才是最终目的。Think different，只是说起来很带劲的口号，但并不是我们的生活。

所以，我们建立品牌，目的不是为了与别人区隔，不是为了显示我们不一样，而是为了销售，卖货才是我们的最终目的。我们做事情要始终服务于最终目的，不管我们做什么，我们的目的都是销售，是要消费者买我们的产品。

华与华把品牌的目的归结为两句话：买我产品，传我美名。一是向我买，二是替我传播，也就是替我卖。两个目的可以合并为一个，都是为了销售。

我们要考虑的就是，我如何做，必然能让顾客向我购买，而且还能替我传播。这两个不同的认识，不同的定义，就会带来完全不同的品牌理论体系。

明确了目的性概念之后，是必然性的概念，我要怎么做就能必然达到目的，让消费者就必然买我产品，传我美名呢？我只要找到这个问题的答案，建立这样的一个理论，不就对了吗？这就是我今天要向各位汇报的。

但是为什么所有人、全世界都认为品牌的目的是区隔跟识别呢？我认为这是一个英语“brand”这个单词的词源性误区。品牌的英文单词“Brand”源出古挪威文“Brandr”，意为“烧灼”。最初是用来标记自家养的牛羊或其他私人财产，从而和别人的同类物品区分开来。

而Brand做名词“品牌”被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区分和证明；做动词意思是“打烙印”。这就是“brand”这个词的起源。

后来到商标，所有的一切都是围绕这个识别，这个词源性的含义，影响了人们对品牌的定义，而一直没有得到纠正。

现在，我发布华与华对品牌的新定义：

①品牌是产品和它的牌子，是话语、产品和符号的三位一体（BRAND TRINITY），一个本体，三个位格。

②企业建立品牌，是为了帮助大众发现、购买、识别、记忆、认准、复购和传诵品牌。

③同时，品牌也降低社会对企业的监督成本，是消费者权益保障的风险防范机制。

这就是华与华对品牌的新定义。

首先，品牌是产品“和”它的牌子，而不是产品“的”牌子。

①品牌是产品和它的牌子，是话语、产品和符号的三位一体（BRAND TRINITY），一个本体，三个位格。

例如，燕之屋燕窝。这个产品和“燕之屋”这个名字能不能分开？

我换一个哲学问题，比如我说“太阳”，它所指的就是天上的太阳，那么“太阳”这个词语和“太阳”这个物质能不能分开？

有人说能分开——分成 “太阳”这个词语和“太阳”这个东西——但是当你在说“‘太阳’这个东西”的时候，还是得把“太阳”这个词语说出来，这就是一个基本的哲学问题，叫做“词与物不可分”。

哲学家海德格尔说过：“语言是存在之家”。没有语言，一切都不存在。如果你不同意，那就试试不用“语言”来证明“存在”。你必须说出来。存在就是语言。

《约翰福音》中写到“In the beginning was the Word, and the Word was with God, and the Word was God.”。遗憾的是，中文译本把“word”翻译成了 “道 ”。它说 “太初有道，道与神同在，道就是神”，这个翻译有很大偏差。

“word”不是道，“word”是词语，是说话。中国人可能认为“道”是最高的，但事实上，词语，说话，就是上帝，就是上帝的权能。圣经将“词语”解释为上帝的创造力，与《创世纪》中上帝创造世界的情景相似。“上帝说，要有光，于是就有了光。"这就是上帝创造世界的方式，通过词语，通过说话。

《道德经》中写到：“无名天地之始，有名万物之母。”名是物之母，有名才有物。如果没有“滨海金沙湾”这个名字，这酒店将无法存在，如果没有“华与华”这个名字，我也不能站在这里。

在华与华品牌三角形中，词语就是话语体系，品牌的名字，就是话语体系的开始。

我们以燕之屋燕窝的包装为例，这是它的产品形态符号。这个符号和这个产品也是不能分开的，词、物、形三位一体，这就是华与华所说“产品、话语和符号”的三位一体，英文叫“Brand Trinity”。

Trinity，三位一体，这是我借用了基督教的词——圣父、圣子、圣灵三位一体——你也可以想象话语是圣父，产品是圣子、符号是圣灵。

因为品牌往往不是只有一个，而是有一系列产品，话语、产品、符号就依次变成话语体系、产品结构、符号系统，这就是华与华品牌三角形理论的基本框架。

就像我们看到的，这是燕之屋的碗燕，这是其中一个产品，她还有一系列的产品，一系列的话语体系和符号系统。

现在我们谈下一个问题，品牌的目的，企业建立品牌的目的，不是识别和区隔，而是销售和传播。

②企业建立品牌，是为了帮助大众发现、购买、识别、记忆、认准、复购和传诵。

这个次序非常重要，我们把“识别”放在了第三步，识别之前是发现和购买；识别之后有记忆、认准、复购；最后，特别是加上了“传诵”。

这是我们今天讨论的品牌定义，和过去的定义很大的区别，过去都是把识别放在首要地位。

我举一个例子，来看看这两种思想不同的做法和结果，就是大家熟悉的蜜雪冰城。

我们来看蜜雪冰城的门头设计。2018年的这个版本，它能不能识别？有没有品牌识别？能识别。但是，它有没有努力让经过的行人发现它，并且被打动呢？显然没有。

这就是错误的“品牌识别设计”。我们注意它的色彩搭配，灰底白字。过去十年，一直到现在，中国大街上的店面都流行这样的灰底白字。你问他为什么，他说这是“高级灰”“让我们的品牌显得高级”。

根据我们刚刚学习的目的性概念，让品牌显得高级是不是目的？不是目的，销售商品才是目的。我的目的是为了卖货，我只卖4块钱的冰淇淋、柠檬水，为什么需要看起来高级？

所以在我们合作之后，就把蜜雪冰城的门店全部设计成信号能量很强烈的。比如色彩浓烈的门头，张贴满的产品海报、大字突出“柠檬水仅售4块”等等。

注意刚才我使用了两个词，信号能量，信号和能量。这是巴甫洛夫的刺激反射原理，两句话：

1）人的一切行为都是刺激反射行为，收到刺激信号，做出行为反射；

2）刺激信号的能量越强，则行为反射越大。

当我们做完这些后，蜜雪的张总找到我说：“华老师，其实我刚创业的时候就是像您这么干的。”

让我们来看一下，这是蜜雪2001年的店面，是不是跟现在的一模一样？上面也是放了产品，标上价钱，然后怕有人不往上看，往下看，所以在下面也再来一遍。口号“免费加冰”也是上下都重复一遍，楼梯、台阶也都利用上了。

这个二十年前的店面设计，他的商品信号、价格信号都非常强烈。但是它的品牌识别很弱，为什么呢？因为那时候品牌不重要，也没人认准蜜雪冰城的品牌，品牌是后来才变得重要的。

这里揭示了一个重要的事实，品牌是企业成功的结果，不是原因。可口可乐的品牌在开始时也不重要，可口可乐也是在他成功之后才成为品牌。

这就是为什么我们强调发现、购买在前，识别、记忆、认准、复购在后。

我们要强调的是：第一，永远把“发现”放在第一位！

传统的品牌理论，出发点都是识别，目的是认准我们的品牌，甚至忠诚于我们的品牌。

首先，这种想法在经营伦理上是错误的，顾客没有任何义务忠诚于我们，相反，我们有全部的义务忠诚于顾客。

其次，这种理论在实际成效上是低效的。

为什么呢？在传统广告时代，就有一个经验性的数据，分享给大家：70%以上的购买决策是在购买现场临时做出的。

根据国际零售营销协会在2012年发布的购物者参与度研究报告显示：当消费者考虑要买什么时，更多的决定是在店内作出的，准确来说有76%。

在购买现场，人们随时会因为接受到新的刺激信号而改变购买决策，或者购买本来完全没有打算购买的东西，这种现场临时决策的购买行为，占所有购买行为的76%。

大家可以带入自己的生活想一想，男人去商场买东西，可能是有目标的，到商场买了就走，不愿意再耽误时间，但女人往往是没有目标的一直逛。

换句话说，如果我们的品牌理论是抓“识别”“品牌忠诚”，那就只适应于24%的情况，这个理论就是残缺的了。

一个只覆盖 24% 的购买行为的理论，我们使用它，就只能解决24%的问题，我们应该研究那剩下的76%。所以，在华与华方法中，我们永远是先抓发现和打动。

近年，进入移动互联网时代，开始流传一个说法：“现在年轻人购物不认品牌了。”年轻人不认品牌了吗？当然不是！

真实发生的事情是，在手机上刷屏购物，游逛的效率比在实体店更高，新的刺激信号更多，购买决策更容易改变和临时起意了，可能就超过76%的比例。

所以，我们将“发现”和“购买 ”放在首位，这是产品和商品包装的目标，包含一切，而不仅仅是“识别 ”品牌名称。

那么为什么把“识别”和“记忆”放在“购买”之后呢？因为我们购买和使用的大量商品，我们并不留意他是什么品牌！

我们应该把每一个顾客都假定为从来没有听说过我们的品牌，这是我们和他的第一次接触，而且我周围还有其他的很多的友商。所以我首要做的，就是让他要发现我的产品，发现之后马上就被打动、购买。实现了购买之后才是记忆，记忆之后才是认准，然后才是复购。

为什么呢？我们可以问问自己的购买经验。

我们是不是经常买完一些东西，到用完了也没记得是什么牌子。以我本人为例，你问我家里的冰箱是什么品牌我都答不上来！你问我电视机，我常用的，我也记忆模糊，是SONY还是三星？不记得。咖啡机，每天用，完全没注意什么品牌。唯一每个人都能记住的品牌就是他们的车，还有手机。

不是每一种商品都有那么高品牌关注度的，所以这个次序非常重要。

品牌和顾客是弱关系，不是强关系。我们连很多熟人的名字都记不住，哪里记得品牌！所以，识别和记忆要作为一项独立的工作专门来抓！

识别往往不是购买前，而是购买后。购买是营销的开始，而不是结束。

另一个华与华作品的例子：

佳龙食品是一个以辣条零食为主业的品牌，在找到华与华的时候，老板李先生也是希望建立品牌，让人们认准佳龙，他也准备投入巨资来做广告。我们的意见是，投广告的事儿以后再说！

人们在超市或手机上买零食时，不是认准哪个品牌是“高端零食”，然后只吃某一个品牌，他们是随机的购买，吃完把包装袋扔掉了，也没注意是什么牌子。我们现在首先要解决的是，让人们偶然吃到我们的产品后，能记住我们的品牌。

所以，华与华到了一个识别记忆的超级创意，就是在包装的撕口处设计一条龙，龙嘴对着撕口，龙身上写着：“撕开这条龙，好吃在佳龙！”顾客吃一袋零食的时候，他第一个动作是要找到撕口，撕开包装，我们就在这个地方，让顾客每年几十亿次记忆我们的品牌符号和广告语。

识别、记忆之后，是认准、复购，这个大家容易理解，华与华强调的是最后一步——传诵！

那么我为了要它能够传起来，就需要什么呢？两点：值得回忆，乐于谈论。

要有值得回忆的地方，有东西让人记得，然后他才能愿意去跟别人讲。

今天大家来参加我们的百万创意大奖赛的活动、来听我的演讲，值不值得回忆，回去会不会跟你的朋友们说：这次我去参加了华与华的百万创意大奖的活动的时候… …等等。你对华与华的任何谈论，都是对华与华品牌的传诵。

撕开这条龙的体验，不仅记忆深刻，值得回忆，而且乐于谈论，愿意和朋友吹牛，这就形成对我们品牌的免费宣传。

女士们，先生们，这就是品牌行为的次序：发现、购买、识别、记忆、认准、复购和传诵。

最后，在华与华下的品牌定义中还有最重要一句话：③同时，品牌也降低社会对企业的监督成本，是消费者权益保障的风险防范机制。

我们要再回到亚里士多德的哲学——事物的第一性概念——目的性概念。目的性概念分为两个层次——外部目的和内部目的。而实现外部目的，是内部目的得以实现的前提。

这是“利他”的哲学基础。就像一个员工到公司工作，他的内部目的是升职加薪，而他要实现自己的内部目的，必须满足外部目的，就是他能为公司创造价值；同理，公司的目的是盈利以生存，而公司要实现自己的内部目的，必须满足外部目的，就是社会、顾客和员工的目的。

品牌的外部目的是为社会和顾客服务。因此，在重新定义品牌理论时，我们不能忽视这一点：品牌是降低社会对企业的监督成本，是消费者权益保障的风险防范机制。

华与华品牌三角形理论

到此,想必各位对“品牌”有了新的，更清楚的理解。接下来我再跟大家展开讲讲“华与华品牌三角形理论”。

大家都知道，华与华超级符号理论的诞生地，我们在重建品牌理论时，是以符号学为基础的，我们认为符号学是广告和传播的基础科学。

品牌三位一体也是一种符号学理论。在中文中，我们将品牌三位一体理论称为 “品牌三角形理论”，因为三角形更容易被中国人记住，而且与符号学家皮尔斯的 “符号学三角形 ”相吻合。而在英文中，“Trinity ”则表达了对这一概念更深刻的理解。

这就要说到符号学创立者皮尔斯的符号学三角形。符号学三角形由“符号、对象和解释项”构成。比如说“太阳”这个符号，它的对象就是天上的太阳，而关于太阳的一切，就是它的解释项。

由此看来，每个品牌也都可以看做是一个符号学三角形，就是品牌三角形。

这就是我今天要与大家分享的内容，在我的演讲之后，我的弟弟华楠将做今天的最后一个演讲。我保证你们一定会大吃一惊。他将向大家展示我们正在做的一个新事业——超级符号艺术工作室。

这些雕塑就陈列在这里，就在门厅。我已经谈到了符号和品牌，他将向大家分享有关符号和艺术的见解。

女士们、先生们，感谢你的聆听。以上就是我2024年的年度演讲内容。明年2025第十二届华与华百万创意大奖赛，我们将在上海举行！我希望到时候能见到你们所有人。非常感谢，祝大家度过一个愉快的夜晚！

*文章转载于“华与华”公众号

*文章为华与华独立观点，仅供参考。