酒讯深度丨肯德基“加料”，酒是快餐业的“美食搭子”吗？

作者｜子煜

编辑｜方圆

排版｜王月桃

餐酒结合，已经成为不少快餐连锁店重要的创新策略之一。

进入肯德基+页面，搜索肯悦咖啡，在相应门店即可看到朗姆葡萄生巧风味摩卡。与微醺新品同样引人注意的是，肯德基与咒术回战的联名套餐——生巧摩卡焦糖厚蛋挞，套餐内咖啡饮品可选4种，其中2种是热或冰的微醺新品。美酒配蛋挞，给了消费者一个新的搭配思路。

对肯德基来说，除了在旗下咖啡店引入酒元素，还曾在快餐店内多次推出含酒饮品。

比如在环球影城中的黄油啤酒引爆社交网络时，肯德基推出了一款“奶盖啤酒风味饮”，看上去和黄油啤酒很像，主要原料为奶油啤酒风味饮料浓浆、纯牛奶、二氧化碳和水。当周杰伦的“麻烦给我的爱人来一杯Mojito”火遍大街小巷时，肯德基推出KFC·粉椒西柚莫吉托鸡尾酒，微醺标准版额外赠送分装了特调朗姆酒的小瓶。

图片来源：肯德基微博截图

肯德基都“搭”上酒了，麦当劳还能无动于衷？“下班吃鸡，一口回魂”作为麦当劳推新的slogan，将“青花椒半鸡+0度泡泡啤”这对啤酒炸鸡CP打包安利给“麦门人”。

图片来源：麦当劳微博截图

除此之外，在其他市场，麦当劳还直接卖起了啤酒。比如麦当劳曾在韩国推出啤酒产品，可加钱将套餐中的饮料换成McBeer，还曾在韩国板桥开设销售鲜啤的直营店；而在法国的麦当劳则能买到喜力。

类似的洋快餐借酒推新屡见不鲜。汉堡王曾推出龙舌兰风味爆珠特调，将酒精做成小料加入饮品中；必胜客则曾携手江小白果立方推出4款“烟火江湖味”初秋限定新品，将西式餐点分别与白葡萄味和纯味清香白酒融合。

不难看出，快餐连锁品牌选择酒搭子的范围越来越广，啤酒、白酒、葡萄酒……从借酒调味到联名卖酒，从海外布局到国内上新，消费者们已经渐渐接受，含酒饮料和酒类产品越来越多地出现在快餐店菜单上。

为什么越来越多快餐店找“酒搭子”？

首先是受新品自带流量的影响。对快餐行业而言，在竞争激烈的战场，各大品牌都在努力实现与竞争对手的差异化，然而主餐打出差异化的代价较大，甚至会让整个品牌脱离原有方向，而饮料类新品则能拉开与竞争对手的距离，并试探消费者喜好。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出，肯德基的朗姆葡萄生巧风味摩卡更多是为客户增加一些不同风味的新产品。增加新品本身就是调整产品结构的一种方式，而美酒+咖啡又一直受到很多咖啡品牌的欢迎，所以肯德基在新品中加入酒元素符合快餐消费者需求。

洋快餐在中国的含酒尝试很大程度上受到本土快餐品牌的影响。近年来，在和府捞面、老乡鸡等中式快餐店，餐酒结合趋势格外明显。和府捞面推出旗下全新子品牌“和府小面小酒”，老乡鸡在店内增加酒吧，喜家德饺子酒馆喊出“饺子就酒，越喝越有”口号……在如今的社交媒体上，“打卡酒吧版老乡鸡”“海底捞居然调酒啦”之类的帖子依旧吸引不少讨论。

酒类分析师肖竹青认为，商业的本质就是满足需求，在更多的时间、空间机会中挖掘消费者需求，成为肯德基等快餐业经营者努力寻找业绩增量的突破口。提供“餐酒结合”的套餐服务，能够满足消费者微醺需求有效提升客单价，还可以增进消费者与快餐店的情感链接粘性。

在打出差异化、拉动流量、吸引潜在客户之外，酒这一品类所具备的场景延伸功能，也是各类餐饮店看重餐酒融合的重要原因。

比如，去年1月，每晚8点至凌晨5点，嘉士伯旗下风花雪月联手肯德基在云南的门店，推出新春微醺宵夜专享餐，打造新消费场景；2022年8月，必胜客落地邛崃，并专门打造的“日咖夜酒”的用餐区域，夜宵时段（20点-24点）开启必胜小酒馆。

可以说，无论是洋快餐还是新中式，加入酒品后，可以增加类似酒吧的娱乐属性，满足更多元的社交需求，还可以发力“夜经济”、全时段经营，实现空间和时间上的延伸。

快餐店卖酒背后，是微醺日常的盛行。

当“不醉不归”转向“适度微醺”，年轻人的饮酒爱好正发生转变。数据显示，90后人群中10%有每日饮酒的习惯；轻饮酒是当代年轻人钟爱的饮酒状态，其中超过59%的人喜欢朦胧、慵懒的微醺状态。

因此，如何在这波新消费趋势中找到自己的定位，是快餐店们实现“有效搭配”的新课题。

业内观点认为，当前喝酒正在从悦他消费向悦己消费转变，新酒饮场景的崛起，是中国人口结构、社会经济与消费文化发展的结果，与此同时，消费者对于产品品质之外的体验有着更高要求，小酒馆、啤酒吧等新的销售业态借势发展，呈现出更加明显的渠道融合趋势。

不过，微醺毕竟不是刚需。当子弹飞了一段时间后，餐饮业的餐酒融合显现出一些问题。比如和府小面小酒最终没能开到计划的50家门店，凑凑小酒馆酒水知名度比不上奶茶，晚间的老乡鸡酒吧“几乎能包场”，定位模糊、辨识度低、消费频次低等问题让餐酒融合陷入瓶颈。

但也有些以酒为主体的餐酒结合相对出圈。比如2022年，青岛啤酒为肯德基、必胜客定制“鸿运当头”，在山东的肯德基、山东、河南的必胜客开启销售，还曾推出过“美酒+炸鸡”组合，一度引爆社交圈。

无论是餐为主，还是酒为主，都得找准定位。肖竹青提到，微醺经济更多面对的是年轻人，那就要满足个性化的情绪价值，持续在产品品类、口味和营业模式的规划上满足消费者情绪化、感性化、个性化的追求，要跳出传统的餐饮标准化产品和服务。

程万松则表示，餐酒搭配不是一日之功，需要点点滴滴营造仪式化的消费场景。酒本身只是一个介质，餐饮店还需要配套有格调情境和文娱活动，为消费者提供相应的情绪体验。

“当然，一个前提是把历史遗留问题给清除掉。过去在盘中盘时代盛行的买店模式，恶意抬高酒店酒水价格，导致消费者养成自带酒水的习惯。餐饮店需要把销售的酒水，恢复到正常的价格水平。”程万松说道。

长远来看，餐酒结合本身的进入门槛并不高，洋快餐、中式快餐甚至高端餐厅都可以把酒纳入经营范围，但更重要的是，找到合适的“酒搭子”，满足受众群的微醺需求。

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