如今，排名榜单无处不在，而这些榜单中项目排名的变化也屡见不鲜。例如，2023年3月，移动应用Shein在尼尔森发布的顶级iOS应用排行榜中下降了三位，排名第九，而Snapchat上升了一位，排名第十二。同一月份，奥斯卡提名电影《The Whale》下降了四个名次，排名第五，而《Creed III》上升了三个名次，排名第二。那么，消费者如何感知一个项目的等级随时间的变化？他们如何评估排名的频繁变化和不频繁的变化？他们对项目排名变化的感知又会受到哪些因素的影响？
来自印度管理学院的Arpita Pandey和Sanjeev Tripathi，以及华盛顿大学的Shailendra Pratap Jain通过7项研究发现，消费者奖励排名上升并惩罚排名下降，而与排名变化信息相关的心理动量是这些效应的内在机制。此外，奖励上升和惩罚下降受到消费者对排名变化原因的感知、项目的性质和排名列表更新频率的调节。
列表排名
排名列表之所以重要，是因为它们简化了复杂信息，使消费者能够轻松比较和评估项目的表现。这些列表的动态性质，即排名的上升或下降，对消费者决策产生影响。
消费者在处理排名信息时，往往依赖于排名变化的方向来判断项目的表现。这种心理现象被称为心理动量（psychological momentum），它描述了消费者如何基于排名变化的趋势来形成对某个项目的未来预期。心理动量基于这样一个观点：如果一个项目的排名上升，消费者会预期其性能将继续改善，从而对该项目形成更积极的评价；相反，如果排名下降，则会产生消极的心理动量，降低对该项目未来性能的预期和评价。据此，文章提出以下假设：
H1：在相同的当前排名和排名变化幅度的情况下，排名上升（vs.排名下降）会导致对排名项目的更好评价。
H2：列表排名变化对消费者的影响是通过与排名变化相关的心理动量来中介的。
归因焦点
个体利用信息线索来归因事件的因果解释，而归因中的一个重要因素是归因的焦点（即变化是否可以归功于焦点行动者或其它项目。例如，在电影排行榜中，如果一部电影的排名上升，人们可能会认为这是因为电影本身的质量提高了，也即是排名上升的功劳被归因到了项目本身。相反，如果一部电影的排名下降，人们可能会觉得这是因为其它电影表现得更好，而不是这部电影质量变差。据此提出假设3：
H3：排名变化方向对评估的影响受到归因焦点的调节，即当消费者将变化归因于其他项目（vs.焦点项目）时，这种影响将被削弱（vs.被强化）。
可塑性的影响
在动态排名的背景下，被排名项目的性质也起着重要作用。在社会科学中，研究者强调了可塑性对现实各个方面的影响，有些被认为是可塑的，而有些则被看作较为固定，不易改变。例如，一块巨石可能被认为是相对不可塑的，我们对其未来形态的预测可能更接近其当前状态。相比之下，同一环境中的植物或灌木可能被视为更可塑，因为它可能引发生长、成熟和死亡的想法。
具体到公司和产品/服务，一家长期提供相同食物的餐厅可能被认为在产品上的可塑性较低，而经常更改菜单的餐厅则被视为更可塑。相关研究表明：实体的可塑性越大，其转换和扩展自身的能力就越大。基于这一推理，我们认为，如果一个被认为是一成不变的公司的排名上升或下降，这种变化可能不会像那些灵活多变的公司那样，引起消费者强烈的心理反应。
H4：排名变化方向对消费者对项目评价的影响受到项目感知可塑性的调节。相比于被认为可塑性较低的产品，被认为可塑性较高的产品其排名变化方向的影响更为显著。
排名更新频率的影响
排名列表的更新频率会影响消费者对企业排名变化的感知，频繁更新的列表可能导致消费者对排名变动不太敏感，而较少更新的列表则可能使消费者对排名变动更加重视。换言之，当排名变化被视为常态时，其影响力会降低；而当排名变化不常发生时，每一次变动都会更加引人注目。据此：
H5：排名列表更新频率越高，消费者对排名变化的反应越小；反之，更新频率越低，消费者对排名变化的反应越大。
研究设计与结果分析
文章进行了7项研究，以了解动态排名对消费者评价的影响，以及归因焦点、可塑性和排名列表更新频率的影响。研究一的目的是探索消费者如何感知和评价排名变化，特别是在动态排名系统中，排名上升与下降对消费者评价的影响。研究者分析了来自Ranker网站的用户生成排名和投票数据，包含了265个不同列表的2,443个项目，共计41,893个排名数据。研究者关注的是项目在列表中的排名变化方向（上升、下降或无变化）以及这一变化如何影响用户对该项目的投票行为。通过使用普通最小二乘法和固定效应模型，研究结果显示，与无排名变化的项目相比，排名上升的项目获得了更多的投票和更少的点踩，而排名下降的项目则相反。
研究二通过实际的在线环境进一步验证上述效应，研究者设计了一个基于谷歌广告的在线实地实验。他们设计了虚构在线学习平台“Sigma”上的三个广告，这些广告展示了Sigma从2021年到2022年的排名变化信息（上升：从第22位上升到第13位；控制：保持在第13位；下降：从第4位下降到第13位）。这些广告随机向美国和英国的居民展示，并记录每个广告的点击率（CTR）。研究结果显示，排名上升的广告点击率最高，而排名下降的广告点击率最低，控制组的点击率介于两者之间。这表明消费者对排名上升的项目表现出更高的兴趣和参与度。
研究三在实验室环境中进一步验证排名变化对消费者选择偏好的影响，并测试心理动量的中介机制。参与者被要求想象自己正在考虑一家名为Daffodil的餐厅，并看到了这家餐厅在2021年和2022年的排名信息，其中一组显示餐厅排名上升，另一组显示下降。参与者随后被要求评估他们选择Daffodil餐厅的可能性，并对他们的心理动量进行评分，包括对餐厅未来排名变化的预期。结果显示，当餐厅排名上升时，消费者选择该餐厅的偏好高于排名下降时，心理动量在排名变化方向和选择偏好之间起到了中介作用。此外，研究还排除了其它替代性解释，如对其它项目表现的感知、项目的努力和动机感知、市场竞争感知以及消费者情感反应。
研究四旨在探索消费者对排名变化焦点归因的调节效应。研究者采用了2（排名变化方向：上升 vs. 下降）× 2（归因焦点：焦点实体 vs. 其他实体）的实验设计。结果显示，当消费者将排名变化归因于焦点项目时，排名上升和下降对酒店选择可能性的影响更为显著。具体来说，当归因于焦点项目时，排名上升的酒店比排名下降的酒店更受欢迎。然而，当排名变化被归因于其他项目时，这种影响减弱。
研究五和研究六分别验证了产品或服务的可塑性和列表排名更新频率的调节作用。研究五发现，当产品或服务被感知为可塑时，排名上升比排名下降更受欢迎；而当产品或服务被感知为不可塑时，排名变化对消费者选择的影响不大。研究六发现排名列表的更新频率会影响消费者如何解读排名变化：更新频率较低时，排名变化对消费者选择的影响更为显著。研究七进一步发现，当消费者能够识别出排名变化的趋势时，他们会根据这一趋势来评估企业的未来表现；而当排名变化没有明显趋势时，消费者会通过平均过去的排名来评估企业。
营销人，你会怎么做？
排名列表是消费者简化决策过程中的一个重要工具。在信息过载的时代，企业如何有效地利用排名变化来影响消费者的认知和行为变得尤为关键。研究表明，消费者对排名上升的项目给予更高的评价，而对排名下降的项目则持负面态度。因此，企业在宣传时应强调排名的提升，这不仅能增强品牌形象，还能提高消费者的选择可能性。
同时，企业需要管理消费者对排名下降的归因，通过将责任归咎于外部因素来减轻负面影响。同样，如果企业能够展现出高度的市场竞争力与风格一致性，那么即使排名有所下降，消费者也可能会对企业的未来表现持乐观态度。最后，企业在发布排名信息时，应考虑排名列表的更新频率，在及时性和信息的有效性之间找到平衡，选择一个合适的更新频率，以确保排名变化能够引起消费者的关注和反应。
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作者信息
编辑：黄依璇（武汉大学经济与管理学院硕士研究生）
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