封面新闻记者 张福超
“古人常说‘得人心者得天下’，而今天，我想说‘得公关者得天下’”近日，欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍在第二十届中国公共关系行业最佳案例大赛暨2024中国公关嘉年华颁奖典礼上发表演讲时分享道。
本届大赛，欧莱雅一举斩获四项大奖，夺得一金二银一铜的亮眼成绩，获奖项目及奖项分别是：“一代耀一代”——欧莱雅中国“科学女性赋能”项目荣获企业社会责任类金奖，欧莱雅进博会传播案例荣获整合讲好中国故事（含企业出海国际传播）类银奖，“美·万象人间”——欧莱雅中国“美·为之所动”系列展荣获企业品牌传播类银奖，欧莱雅“明日创变者大会”传播案例荣获内容营销类铜奖。
欧莱雅的获奖不仅展现了自身卓越的公关实力，更是传递出一种全新的行业理念：公关，不再是企业形象的“修补工”，而是驱动企业创造真实价值的“发动机”。
“公关”一定是与时俱进，4.0生态时代更注重共生与协作
大会上，兰珍珍用惟妙惟肖的语言回顾了中国改革开放以来，国内消费者对品牌认知的演变，以及公关发展阶段的“进化史”，同时深刻汲取了中国古典智慧，提出了独具创新精神的“公关新兵法”。
欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍女士发表演讲
兰珍珍从一段难忘的公关经历展开分享。回顾三十年前，公关的地位不高，像是公司中的一个配角。“那时候，公关往往被视为媒体的‘传声筒’，在企业内部总是缺乏资金和人员配置的支持。”她提到自己在欧莱雅做的第一个公关项目——一场欧莱雅全新染发产品的上市活动。当时市场上对于彩染的需求几乎为零，主流是白染黑。虽然公司当时的市场总监直白地表示，做公关还不如省钱打广告，但她依旧硬着头皮，坚持邀请媒体做发布会。后来她更是冒着“被赶出家门”的风险亲自染了一头红发，在发布会上展示，用实际行动让媒体感受到彩染的魅力。结果，这场发布会取得了超乎预期的成功，彩染迅速成为一时的话题和风尚。而这段经历也深刻改变了她对公关的理解：“公关的本质是沟通，也是连接，更是用创新的方式去影响和改变人们的认知，并创造共同的价值。”
几十年的公关职业生涯，让兰珍珍亲身经历了企业品牌和公共关系的相互促进和升级演变。从最早的递送名片，以“人脉为王”，到如今与生态圈合作伙伴共赢，兰珍珍和她在欧莱雅的公关团队，见证了公关的角色从幕后走向台前，并跃升为企业战略的核心组成部分。在“大国公关”的背景下，公关的战略地位和全球影响力愈发突出。兰珍珍表示，公关能够疏通关键脉路、连接专家、整合资源、扩大生态圈，并以浅显易懂的方式与大众沟通，让企业在危机中化险为夷，打开全新局面。她强调，公关能通过联动企业各环节和利益相关方，推动多方共赢，为企业创造切实价值。
回顾行业发展历程的演变，兰珍珍总结了公关的四个发展阶段。从1.0的关系时代到2.0的传播时代，再到3.0的数字时代，直至如今的4.0生态时代，每一个阶段都体现了公关内涵的不断丰富，并与中国市场和消费者品牌认知的变革息息相关。她提到，在1.0关系时代和2.0传播时代，企业顺应时代脉搏，通过精准的信息传递建立品牌信任。彼时消费者的需求从温饱转向享受，品牌认知也从懵懂迈向追求个性，而跨国公司通过“本土化”策略引入优质产品，逐步赢得口碑。但当时传播环境较为单向，缺乏互动，以“让人知道”为主。
进入3.0数字时代，互联网的崛起彻底改变了传播格局，消费者更加注重个性化、多元化与高品质体验。兰珍珍指出，这一时期“酒香也要会吆喝”，品牌需要更加接地气、灵活且注重与消费者深层次的双向互动。欧莱雅在此期间的社会责任项目全面开花，并成功通过数字渠道放大项目声量：以“美丽事业，美好人生”美妆公益培训项目为例，自2013年进入中国以来，通过不断线下和线上的迭代创新，为不同境遇的女性提供圆梦平台，助力“她力量”的崛起。
而对于当下4.0的生态时代，兰珍珍特别强调了共生与协作的重要性。她说，“品牌建设和企业声誉树立不再是单打独斗，而是要与合作伙伴和消费者共创价值，和谐共生。”
源自中国的古典智慧，她提炼出“五行之术”的公关新兵法
为了更好地适应当下4.0的生态时代，兰珍珍从中国的古典智慧中提炼出了独具一格的公关新兵法——“五行之术”，希望用其中蕴含的和谐共生、平衡发展的智慧，去助推公关未来的新发展。
在“五行之术”里，“金”象征品牌声誉的经营，是企业在长期耕耘中建立的信任；“木”代表生态的联动，是通过合作实现共赢的关键；“水”则体现了灵活应对变化的能力，是品牌适应复杂环境的智慧；“火”强调敏锐的洞察力，是快速捕捉机遇的本能；而“土”则寓意行业发展的根基——人才，是公关持续创新的动力源泉。
她首先提到“金”的重要性。在品牌经营中，有一块金字招牌难能可贵，因为信任的建立是一个长期的过程，而危机却可能在顷刻间摧毁这一切。兰珍珍提及欧莱雅支持女性科学家，投资青年人才的例子——这不仅仅是欧莱雅一项承担社会责任的举措，更是一种长期积累信任的战略。通过二十多年的持之以恒，这一项目已经成为欧莱雅的金字招牌之一，不仅为欧莱雅赢得了公众的信任，也为企业信誉进行了有力背书。
关于“木”，她指出，企业的生态环境已从单一的政府与媒体互动，演变为涵盖消费者、合作伙伴和竞争对手的复杂网络。同时，社交媒体的兴起让每个人都能发声，这要求企业从单向传播转向真正的多方联动，这也是为何兰珍珍女士率领的部门名为 “企业事务与公众联动部”而非“传播部门”。她慷慨分享了欧莱雅如何构建可持续领域生态圈的宝贵经验：第一阶段，携手最直接的利益相关方及权威机构，从环保部宣传教育中心合作推广“一选二节三回收”活动，到联合中国社会科学院发布中国首个《中国可持续消费研究报告》，为行业建立可持续的理论根基；第二阶段，推动可持续赛道全面创新，联动“明天合伙人”等创变者探索可持续创新路径与解决方案；第三阶段，与行业专家共同制定标准，欧莱雅全面开放可持续相关工具，与中国专家共建符合中国国情的 “环境影响五色盘”标准；第四阶段，强化与消费者的深度联动，欧莱雅不仅通过“绿色包裹涂鸦征集令”激发绿色创意，还通过举办碳博会的 “Z时代消费论坛”了解年轻人的可持续消费痛点。这一切，都是为了让可持续的生态圈更夯实、透明、开放。
当谈到“水”时，她认为企业若要在竞争中立于不败之地，公关政策也需像商业策略一样灵活多变，保持如水一样的柔软，灵动和无孔不入。她提到，企业要具备敏锐的洞察力和快速应变能力，从而应对国内外错综复杂的环境和变数。相应地，公关只有顺势而为，才能助力企业“顺流者昌”。以欧莱雅“美育”领域为例，兰珍珍带领着团队从早期为了改变千人一面的阶段，去传播美学启蒙，带来赵无极画展，并展现巩俐跨越中西的美；到多元化时代迎来千人千面，团队助力集团通过进博会首发首秀前沿科技，并取得了中国首张“现场个性化服务”化妆品生产许可证；再到“一人千面”阶段，团队帮助集团积极融入人文领域合作，如中法建交60周年文化交流项目和在第七届进博会与央视共创的首个人文大秀，通过深层次的文化共鸣推动品牌价值。她指出，正是这种顺势而为的公关策略，让欧莱雅在不断变化的环境中稳步前行，实现了企业与社会的双赢。
第七届进博会欧莱雅携手央视新闻呈现“美之道Beauty Walk” 人文交流大秀
“火”则代表了公关对新兴技术的敏锐洞察。近年来，AI技术发展得特别快，很多人都担忧公关可能会被极速发展的AI技术取代。但是兰珍珍认为，AI技术在公关中的应用，并不意味着替代公关人的价值，而是通过赋能公关人让传播更加高效。欧莱雅在内容营销中的诸多创新，就源自内部公关人智慧与科技的紧密结合，并让企业实现几何级的发展。
而“土”则回归了行业发展的根本——人才。兰珍珍坦言，公关行业的繁荣离不开一代又一代优秀公关人的努力。她盛赞国际公关协会多年来坚持举办大学生公关大赛，为行业挖掘了无数优秀的后备力量。她呼吁更多企业和业内人士加入人才培养的行列，让这片沃土更加肥沃，为行业输送更多优秀人才。她还分享了欧莱雅内部的实践：许多曾在公关团队工作的成员，如今已在企业的核心业务领域中担任重要角色，成为品牌的领军人物。这也证明了优秀的公关人的职业生涯有着无限可能。
2024年中国国际公共关系大会嘉宾合影
最后，兰珍珍表示，在五行哲学的启发下，公关已经达到了“顺其自然”，“自然而然”，到最终实现“道法自然”的心流境界。而这看似松弛从容的背后，是公关人日复一日的专业坚守，以及对共同价值的不懈追求。公关，不仅传递信息，更是意义的赋予者。它是品牌与消费者之间的情感桥梁，也是推动社会正能量的无形力量。未来，愿所有公关人与时代同频共振，共同书写公关事业的美好篇章。
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