从“山寨”到“饮料茅”的数字化风暴
有点数·数字经济工作室原创
作 者 | 有 叔
九月的上海，炎热依旧，仿佛每一口空气都携带着炽热的能量。在这样的季节里，一杯冰凉的饮料，无疑是对抗酷暑的最佳伴侣。
我拜访了多年老友的，他如今在上海一家历史悠久的饮料品牌担任CEO，同时也是中国某知名饮料品牌的联合创始人。这家上海老牌饮料，曾承载着无数人的记忆与情怀，
然而，在被他所在公司收购后，业绩却并未如预期般攀升，反而陷入了困境。公司高层决定派他亲赴上海，力求在这片商业热土上，续写他们曾经的辉煌。
寒暄之后，我们的对话自然而然地转向了他当前的工作重心——如何让这家承载着历史与情怀的饮料品牌焕发新生。而，品牌重塑与数字化转型，这两个词汇如同现代商业的魔咒，无论哪个品牌都难以回避。
在探讨的过程中，他频繁提及东鹏特饮的数字化。
东鹏特饮，这个名字在我脑海中曾只是红牛的“山寨版”，价格更低，品牌形象也略显低端。我原以为，它不过是在低端功能饮料市场找到了一席之地，与红牛形成了错位竞争。
但，他的话语中透露出对东鹏特饮的重视，也激发了我对这家企业的好奇。我开始尝试剥开层层表象，探寻东鹏特饮从“山寨”到“巨头”的转身。
揭秘！东鹏特饮如何靠“五码合一”称霸快消品江湖
在“瞬息”快消品市场，东鹏特饮、元气森林、乐事脱颖而出，关键在于产品数字化转型的精准布局，其中东鹏特饮值得研究。
数据说话，2024年前三季度，东鹏饮料（605499.SH）的财报令人眼前一亮。营业收入高达125.58亿元，同比增长45.34%；归母净利润更是达到了27.07亿元，同比增长63.53%。
这份成绩单，无疑为复杂多变的二级市场注入了一剂强心针，也让人们不禁好奇，东鹏特饮究竟是如何做到的呢？东鹏饮料业绩增长背后，究竟隐藏着怎样的秘密呢？
答案：“自动化生产”与“数字化”。
东鹏饮料的自动化生产线，是企业长期维持增长的重要驱动力。在饮料消费旺季，需求猛增时，公司能够迅速调整生产规模，满足市场需求。这不仅提高了生产效率，降低了人力成本，还保证了产品质量的一致性。
同时，与公司多元化战略紧密配合，使得新品能够快速适应市场变化和迭代。
其二，详细看“数字化转型”这个撒手锏。
通过扫码红包营销及“瓶箱关联、五码合一”策略，公司显著拉动终端动销。
初期，通过瓶盖扫码红包，激发了消费者的积极性。从2019年起，公司更是从生产线端进行改造，让产品全流程中的五个关键标识进行关联统一，实现了产品全生命周期的动态追踪和管理。
这一策略不仅有效提升了企业运营效率，更为其全国化战略和多品类战略奠定坚实基础。
数字化转型三部曲，从地基到巅峰。
地基工程，东鹏特饮首先搭建起五码合一的基础框架，将采购到消费者的十一个环节进行数字化升级。这一举措打通了渠道环节，实现了端到端的数字化，让数据资产得以沉淀，为前端业务应用提供了强大支撑。
这五码究竟是何方神圣？
它们分别是垛码、箱外码、箱内码、瓶外码、瓶内码。这五码相互关联绑定，精准对应各级经销商、终端导购和消费者的扫码需求，实现了精准营销。
营销层面东鹏特饮深谙产品流通的重要意义，于是将饮料与业务员紧密绑定。业务员成功推荐终端门店、消费者购买扫码等，均可获得奖励。
这一举措极大地调动了各方的积极性，让经销商争相代理、业务员大力推广、消费者更加喜爱产品。如此良性循环，东鹏特饮的崛起也就水到渠成了。
曾几何时，东鹏特饮被冠以“山寨产品”的帽子。然而，它并没有因此觉得不堪，恰恰这也许就是他们当初的战略选择，就是通过山寨走红牛忽视的市场，市场的反馈反而以更加坚定的步伐踏上了逆袭之路。
2015年，东鹏特饮启用二维码系统，消费者扫码即可1元换购。这一创新举措不仅降低了传统“再来一瓶”的核销成本，更实现了消费者得实惠、门店与渠道受益的多赢局面。
不仅如此，东鹏特饮还推出了云店、云仓等系统，为渠道赋能。通过后台数据分析，企业能够精准把握市场动态，如工厂周围工人下班购买、货车副驾驶司机消费等情况。
这些看似微不足道的数据，却成为东鹏特饮针对性布局、加大竞争力度的宝贵财富。
红牛失速，东鹏崛起？
追赶红牛之路，实力与运气并存。
在能量饮料市场，红牛曾一度是行业一哥。东鹏饮料却凭借其独特的战略和敏锐的市场洞察力，逐渐追赶上了红牛的步伐。
红牛跌倒，东鹏吃饱。
东鹏饮料的产品矩阵，是其追赶红牛的重要武器。
核心单品能量饮料，前三季度营收达到了105亿，同比增长31%，占前三季度营收的84%。而新品“补水啦”电解质饮料，也展现出了强大的增长潜力，营收达到了12亿，同比增长292%，销售占比提升至9.6%。
此外，公司还围绕茶饮料、预调鸡尾酒、植物蛋白饮料以及多喝多润大包装系列，形成了全面的产品矩阵，企图对标农夫山泉，发展成多品类、综合性饮料集团。
而红牛的失速，则为东鹏饮料提供了难得的机遇。
2016年，由于内部商标官司事件，红牛产品被限售，市占率开始下滑。东鹏特饮则抓住机会，在中国能量饮料市场中销售量占比提升至43%，排名第一。红牛的销量在能量饮料的占比，从市场第一滑到了市场第二。
东鹏饮料能够追赶红牛，并非偶然。其背后的三个关键点，值得我们深入探讨：客群定位，红牛向上，东鹏向下。
红牛将客群定位转向北上广一线城市的白领、极限运动爱好者等高端人群。而东鹏则盯上了蓝领阶层，认为在中国经济崛起过程中，大量外来人员到一线城市，如货车司机、菜贩和厂哥厂妹是能量饮料的刚需人群。
这样的客群定位，使得东鹏特饮在推出之初就获得了市场的广泛认可。
产品差异，性价比与独特瓶盖解决客群痛点。
东鹏采取低价、大容量的产品策略讨好蓝领。相比红牛的高价，东鹏特饮的价格更加亲民。同时，公司还首创了带有“防尘盖”的PET塑料瓶包装，为货车司机等蓝领人群量身打造，满足了核心消费人群对产品方便卫生、轻便易携的需求。
全国渠道，大经销商+邮差商模式跑赢行业。东鹏饮料在渠道建设上也是下足了功夫。
2018年，公司进行渠道精细化搭建，依靠大经销商+邮差商模式覆盖全国渠道。这样的渠道模式，不仅分担了经销商的资金、库存压力，还维护了终端消费者关系。
截至2023年底，东鹏饮料已拥有340+万个终端网点，拥有邮差及批发商超过7万家。这样的渠道布局，为东鹏饮料的全国化和下沉化做好了铺垫。
“东鹏”数字化营销，一物一码重塑渠道霸权？
东鹏特饮还把数字化拉入“营销大战”，那么东鹏特饮如何通过“一物一码”红包激励C端，掌控终端新玩法、撬动亿万营收？
从头看，在2015年，当大多数能量饮料品牌还在传统渠道战中厮杀时，东鹏特饮已经悄然布局数字化。他们率先引入“一物一码”技术，推出“扫码赢红包”活动。
这一招，直接让消费者与品牌实现了无缝对接，减少了中间环节，提升了消费者的参与感和忠诚度，也符合了东鹏特饮向下的目标人群定位。
消费者只需轻轻一扫饮料瓶上的二维码，红包或优惠券便唾手可得。东鹏特饮，通过这一举动，不仅收获了消费者的欢心，更掌握了宝贵的消费者数据，终端销量随之实现了40%-50%的爆发式增长。
BC一体化，打通渠道任督二脉。
2016年，他们进一步推出箱码，鼓励终端门店扫码获取红包，提高进货积极性。
然而，问题也随之而来，终端店老板为了领取红包大量进货，却迟迟不愿卖出。面对这一困境，东鹏特饮再次展现出其玩花样的潜质，2018年开创“一元乐享”活动，引入“五码关联”技术，实现“瓶箱关联”。
消费者购买后，只需给门店老板1元，即可再得一瓶饮料。这一举措，不仅让消费者得到了实惠，更让终端店主为了获得更多推荐奖励，开始主动推荐消费者购买、扫码。
东鹏特饮，就这样巧妙地打通了渠道全链路，实现了从C到小b到大B的链路打通。
在快消行业，深度分销曾是销售的主要方式，但痛点也大多集中在渠道层面。
东鹏特饮深知这一点，因此将营销数字化的重心放在了渠道数字化上。从2015年的二维码营销活动起点，到箱码活动的推出与问题解决，再到“五码合一”的升级与价值实现，东鹏特饮一步一个脚印，用数字化武装了自己。
他们链接了1.8亿消费者、400万左右终端小店、6万左右配送商和批发商以及近3000个经销商，实现各端用户数据的在线化采集，拉通了渠道全链路。
这一举动，不仅提升了订单效率，节约了营销费用，更让销售业绩屡创新高。2022年，东鹏特饮就凭借小程序实现了百亿营收。这背后，是“一物一码”技术的广泛应用和“五码关联”的巧妙设计。
东鹏特饮的数字化营销，通过扫码数据了解市场动态，有效连接了消费者和终端，实现了渠道人员管理和营销费用数字化管理，提升作业效率，降低运营成本；它让渠道库存和货龄管理变得精准高效，掌握了动销真实数据；不仅如此，通过精准数据状态，它还有效治理了窜货现象，维护了市场秩序，这为渠道建设大大降低内耗成本。
【结语】
在能量饮料这片红海市场中，企业的竞争壁垒究竟何在？答案或许千差万别，但强大的渠道网点与优秀的终端管控能力，无疑是其中的关键。东鹏特饮，则在这两个方面给出了自己的独特答案—“数字化”。
花无百日红，东鹏特饮的产品单一性成为制约未来发展的重要障碍，东鹏特饮未来会不会是下一个红牛，我们不得而知，但这个问题会是一直悬在东鹏特饮高层头上的“达摩克利斯之剑”。
——The End——