涨价，几乎成为过去三年贯穿所有市场、所有消费品领域的关键词。
就在近日，社交媒体上出现了多条 Hermès 将在 12 月开始涨价、并将于明年 1 月完成涨价的信息。此后， Hermès 也向媒体证实了涨价的消息。根据网传消息，这一轮涨价的涨幅大概在 6% 到 12% 之间，涨价后，Hermès Birkin 的价格将突破 10 万。
“在需求减弱的环境下，价格上涨对所有消费者来说都是一个问题。对于那些肯定被价格拒之门外的消费者来说是如此，对于那些虽然还能负担但可能感到自己被’宰’了的人来说也是如此。” 伯恩斯坦分析师 Luca Solca 表示。
近期伯恩斯坦证券与数据平台 Databoutique.com 联合发布研究报告发现，各大奢侈品市场间的价格差距正在发生显著变化，特别是日本市场的价格优势正在减弱。数据显示，日本市场奢侈品价格近几个月上涨了 10.5%，目前比法国市场高出 11%。相关咨询报告也给出了审慎的市场预期，明确指出更高的产品售价、地缘政治冲突，高通胀率等多重因素下，2024 年全球个人奢侈品消费预计将下滑 2% 至 3630 亿欧元。
伯恩斯坦计算了近年来奢侈品价格的飙升：在 2020 至 2023 年间，正值消费者在后疫情时代的消费狂潮中疯狂购买奢侈品的时期，Dior 提价 66%，Chanel 提价 59%，Moncler 提价 54%，Prada 提价 43%，Louis Vuitton 提价 31%，Saint Laurent 提价 25%，Gucci 提价 21%，Hermès 提价 20%，而 Burberry 提价 18%。趋势分析公司 Stylus 的数据也显示，奢侈品的价格在欧洲自 2019 年以来上涨了 52%。
HSBC 分析师 Erwin Rambourg 称这一现象为 “贪婪性通胀”（greedflation），并认为这是奢侈品行业面临的重大阻力，无法迅速解决。
“大多数品牌确实涨价过多、过快，” 他在最近的报告中写道，“许多品牌需要重新建立触达’新精英’消费者的阶梯，吸引那些被价格挤出市场的消费者回归。”
除了客群的流失，缺乏理性的涨价也为奢侈品行业的长期增长能力蒙上阴影。
近期，Prada CEO Andrea Guerra 就批评这种定价策略是巨大错误，既损害了消费者信任，又忽视了成本和效率管理，导致行业利润率下降 5 至 6 个百分点。
贝恩公司与 Altagamma 联合发布的报告显示，销量大幅减少导致供应链和纺织业产量在 2022 年至 2024 年间下降 20% 到 25%，全球奢侈品消费者数量两年内减少 5000 万，占总数的 12.5%。
涨了就不能再降？
奢侈品牌还能如何调整价值策略
随着奢侈品行业遇冷、消费价值的理性回归，对于过度涨价的反思也越来越多，包括 Versace 等品牌迅速采取降价策略，也引起了业内一系列争议。对于想保持超高端定位的品牌来说，降价显然不是最优选，进退两难的奢侈品牌如今还能如何调整策略，重新吸引为高价买单的消费者？
巴黎奢侈品咨询公司 MAD 联合创始人 Jean Revis 表示，降低标志性皮具产品的价格是不可能的。“如果你花 5000 欧元买了一个手袋，而六个月后同款手袋变成了 4000 欧元，你绝不会再回购这个品牌。” 他在采访中说道。
不过，虽然降价不是一个好选择，品牌仍然可以采取其他策略，提升产品的感知价值成为关键。
Revis 提到，一些珠宝品牌正在推出价格更亲民的新产品，同时保持现有标志性系列的高端线价格乃至价值。“新的入门级产品必须保持同样的质量，但可能会减少昂贵材料的使用，从而降低价格。” 未来，品牌可能考虑为标志性手袋中推出帆布材质或更小尺寸的版本。
另一种方式是通过增加功能性细节来提升现有包袋的感知价值，例如增加一个口袋、一条拉链或可翻转的设计。“这样可以让客户觉得包袋更精致，” Revis 解释道，“客户的感知价值非常重要。降低质量是品牌绝对不能承受的陷阱。”
此外，美妆产品和广泛的礼品类别（如珐琅手镯、包挂以及家居用品）为品牌提供了打造更多入门级产品的新途径。
“品牌在吸引’新精英’消费者方面遇到了困难。目前，在大多数国家，大部分业务依赖于推动现有客户升级，使他们成为品牌更优质的客户，” Revis 说，“但奢侈品牌的健康增长总是要两者兼顾的，除了不断发展现有的客群，还要不断吸收新客户。”
在他看来，“时尚总能以创意吸引潜在客户，创意必须成为’方程’的一部分，而不能只以价格来衡量。”
Solca 同意这一观点，并建议品牌推出低价新款式、“增强所有提价产品的内容” 并加大创新力度，激发消费者无论价格如何都愿意购买的兴趣。
而要找回这些消费者，除了短期的产品策略，品牌还需要确定自己的核心价值是什么。
市场分化期，
也是品牌决策期
虽然 Andrea Guerra 对涨价的批评毫不留情，但他也认为改变战略并不意味着从低价产品开始，而是要“获得信任，坚守自己的价值观”。
除了涨价关闭了客户进入奢侈品市场的“入门”渠道，Bain 合伙人、EMEA 市场时尚与奢侈品业务负责人 Federica Levato 还指出现在“消费者与这些品牌之间存在某种疏离感，因为他们不再认可这个行业的价格或价值等式。”
奢侈品零售商和分销商 Chalhoub Group 总裁 Patrick Chalhoub 也表示，“专注于重要的事情”是关键，这个行业“过于关注增长、利润和投资。我们必须回归本质，回归创造力、工艺、服务、附加值和卓越。”
然而，越是面对消费市场的多极分化、文化复杂性的增加，品牌也再次迎来“决策期”的到来。
Levato 指出，鉴于未来 10 年新兴市场和现有市场将新增 2 亿潜在中产阶级顾客，加上 GDP 和游客流量的正增长，未来实现正增长的基础已经存在。但“最终，奢侈品牌还是要有意识地做出权衡，比如是专注于顶级客户，还是拓展到全球更广泛的客户群，或是以标志性产品而非创新为基础提供产品。品牌需要重新思考和完善他们的选择和路径，这也有可能重塑这个市场的规模和形态。”
品牌商业价值与可持续叙事的
长期关联性
奢侈品牌讲述的故事需要更新，而可持续可能会成为一个具有潜力的方向，尤其是目前人们已越来越意识到快时尚等经营模式以及过度消费的负面影响。
Revis 表示，通过让销售人员接受有关产品可持续性特性的良好培训，可以成为吸引年轻潜在客户的另一种方式，这些客户看重奢侈品牌所倡导的品质消费理念，比如这些产品更耐用、采用高端材料以及在欧洲生产。
根据 MAD 最近对全球奢侈品门店的零售评估，大多数销售人员在回答有关合规、生产足迹和可追溯性的问题时准备不足。
“我并不是说品牌一定要为此积极发声，但我惊讶的是，销售人员甚至没有接受过相关的培训。” 他表示。
他认为，这种不愿沟通的原因在于奢侈品行业传统上专注于设计、质量、工艺和店内体验的完美，而可持续发展则是一个不完美的、持续改进的过程。“这两种思维方式截然不同，总体来说，当涉及到这个话题时，店员会感到非常不自在。”
尽管目前奢侈品行业遭遇困境，但从长远来看，其增长前景仍然乐观。WWD
（感谢 Miles Socha 对本文的贡献）
撰文 Lee
责编 Yalta Du