长视频出海，是时候「渠道重构」了

壹娱观察

2024-12-09 18:01发布于江苏壹娱观察官方账号

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划重点

01中国长视频平台在海外市场面临获客成本高企、用户认知度不足等挑战，传统自建平台和内容投入的双轮驱动策略效果不佳。

02与此同时，国际流媒体市场正发生显著变化，强势平台开始打破壁垒，探索全新合作模式。

03苹果 TV+和Paramount+的渠道革新展现前瞻性，证明合作共赢优于单打独斗。

04为此，国内长视频平台需建立更灵活的市场进入策略，充分利用合作伙伴的本土化优势，突破文化和用户认知壁垒。

05通过渠道重构实现内容价值的最大化，或许才是破解当前发展困境真正获得增量的关键所在。

以上内容由腾讯混元大模型生成，仅供参考

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文/大娱乐家

出海这件事，无疑是当下长视频平台不断提及的增长飞轮。

爱奇艺在刚刚发布的Q3财报上表明海外总收入和会员服务收入保持同环比双增长，其更是在泰国办起了悦享会，并认可了《职业替身》《金色光芒》等泰国本土剧的强势表现；腾讯视频在近期的新加坡亚洲电视论坛展览会上也公布了“截止目前，WeTV APP总下载量超2.5亿”，并提到了印尼自制剧集《别怪我出轨》在TikTok收获了令人惊喜的20亿提及量；芒果TV在11月份的芒果生态扩圈大会上同样表明“芒果TV国际版累计下载2.25亿”，而热播综艺《再见爱人4》在社交媒体上也被挂上了“华人春晚”title；与此同时，爱优腾国际版相继通过一档档偶像选秀节目，让秀粉走起“环大陆发展”路线……

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爱奇艺、腾讯、优酷海外版

仔细盘算长视频的出海策略，“中国IP输出+本土化内容制作”背后，长视频清一色采取了自建平台、投入原创内容的传统出海路径。

虽然说长视频在亦步亦趋创造阶段性成果，但这种重资产扩张模式在面对国际市场时，遭遇了获客成本高企、用户认知度不足等挑战，效果始终未能突破天花板。

与此同时，国际流媒体市场正在发生一个显著变化：强势平台之间开始打破壁垒，探索全新的合作模式。

其中最引人注目的是长期被认为不差钱的Apple TV+不久前选择通过亚马逊Prime Video平台来扩大其服务触达范围，以及Paramount+在亚太市场采取的差异化市场进入策略。

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图源：网络

这些案例都展现出一个重要趋势——即便是全球知名的内容品牌，也在寻求通过合作来实现市场扩张，而不是单纯依靠品牌效应和内容投入。

国内长视频平台需要突破传统的自建渠道思维定式，不能再执着于独立平台运营与内容制作的双重投入。借助国际主流平台或本土强势渠道的分发能力，通过灵活的合作模式重构出海路径，或许是提升中国文化内容国际传播效能的一种更优选择。

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前瞻性的“渠道革新”



亚马逊最新宣布Apple TV+将作为订阅服务接入Prime Video平台，这一合作展现了流媒体市场的重要变革。用户可以直接通过Prime Video平台订阅和访问Apple TV+的全部原创内容，包括《足球教练》《早间新闻》等王牌剧集。
这种合作模式的核心在于：即便是苹果这样的科技巨头，在订阅量增长停滞的状态下，也需要借助Prime Video庞大的用户基础来扩大其流媒体服务的覆盖面，而不是固守封闭生态。
Paramount+的全球扩张战略更加印证了这一趋势。

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在不同市场，Paramount+采取了高度灵活的进入方式：
- 独立模式：在北美先发市场采取独立的直接面向消费者(D2C)服务；
- 品牌内容授权：与日本WOWOW和J:COM、泰国Monomax、印度JioCinema、非洲MultiChoice等本土平台合作，打造Paramount+内容专区；
- 深度绑定：在韩国市场选择与CJ ENM旗下TVING组成独家捆绑订阅服务。
这种差异化策略的背后逻辑是：即便是拥有《碟中谍》《光环》等强势IP的好莱坞内容巨头，作为流媒体后起之秀，也需要依托本土平台的渠道优势和用户基础来实现市场渗透。

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《碟中谍7》剧照

正如Paramount全球内容授权部总裁Dan Cohen所言：“通过流媒体服务打造的Paramount+品牌专区在全球范围内取得的成功，为我们的客户提供了一个极具吸引力的选择。”
媒体行业天然具有强烈的区域属性和文化壁垒，影视内容更是如此。
与其他数字产品不同，内容服务深受本土文化、用户习惯和监管环境的影响。Netflix在印度市场的持续困境，以及Disney+在印度立足不得不借助Hotstar品牌的经验，都印证了这一点。
即便是拥有优质内容和强大品牌的国际巨头，也难以完全突破这种区域壁垒。

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Disney+Hotstar印度界面

在这样的背景下，Apple TV+和Paramount+的渠道革新显得格外具有前瞻性，它们的实践证明：
1、渠道建设的难度远超内容建设；
2、本土化运营能力比品牌影响力更重要；
3、合作共赢优于单打独斗；
4、灵活的进入策略胜过统一的全球化模式。
以上趋势正在重塑流媒体行业的竞争格局。对于内容服务来说，“如何更广泛的触达用户”的重要性已经不亚于“提供观众想要的内容”。这个洞察不仅适用于国际流媒体巨头，更为中国长视频平台的出海战略提供了关键启示。

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长视频出海，

不应赔钱赚吆喝



过去几年，中国长视频平台在海外市场的拓展成效并没有取得突破性发展。
爱奇艺在2021年财报中公布海外会员突破百万后，就再未更新过相关数据，这一沉默某种程度上反映了中国长视频平台在海外市场拓展的困境。
反观东南亚市场，在印尼这个年复合增长率高达8.5%的潜力市场，本土平台Vidio以400万用户领跑，而Disney+和Netflix各占超20%的市场份额；在泰国，Netflix更是占据了超过三分之一的市场。

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这些数据表明，中国长视频平台虽然对东南亚市场保持着持续投入，却始终未能凭借先发优势或是文化亲进度在这些潜力市场站稳脚跟。
传统的自建平台和内容投入的双轮驱动策略，虽然保持了品牌和运营的独立性，但也带来了巨大的成本压力和市场挑战。
在内容本土化、技术创新等方面的持续投入并未能有效解决获客难、用户认知度不足等根本性问题。更重要的是，这种单打独斗的方式实际上限制了优质内容的传播范围，与扩大国产影视影响力的初衷形成了某种程度的悖论。
当下正是中国长视频平台重构出海战略的关键时期。
从Apple TV+主动选择通过Prime Video进行分发，到Paramount+在亚太市场采取的差异化渠道策略，国际流媒体巨头的不拘泥特定形式的增长实践已经证明——在全球化竞争中，渠道的重构比单纯的内容堆砌更具决定性意义。

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特别值得注意的是Paramount+在亚太市场的差异化布局：在日本选择通过WOWOW和J:COM这样的成熟平台分发内容，在泰国则与本土流媒体Mono平台达成品牌授权协议，开设Paramount+内容专区。
灵活的策略充分显示了市场进入模式需要因地制宜，而不是简单复制单一模式。
具体实施层面，国内长视频平台需要建立更灵活的市场进入策略。
在日本这样的成熟市场，可以借鉴Paramount+的经验，与U-NEXT这类能够与Netflix平分秋色的内容分发平台建立合作；在东南亚新兴市场，则可以采取更深度的品牌授权或联合运营模式。
以泰国市场为例，TrueID和Disney+ Hotstar分别占据21%和13%的市场份额，这表明与本土强势平台合作或许比独立开拓更容易获得市场认可。在韩国市场，则可以参考Paramount+与CJ ENM建立战略合作的模式，通过与当地头部内容公司的深度绑定来实现市场突破。

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如果针对每个单一市场既要做原创内容又要自营平台还需要进行市场营销，从目前来看，除了Netflix几乎没有哪一家平台还有这样的资源以及体量能够做到面面俱到。对于当下资源本身越发吃紧的长视频来说，什么都自己做并且还指望能够做到最好显然是不现实的。
像是被寄予厚望的偶像选秀海外再造，其实从目前已经播出的节目效果来看，都可以用“反响平平”来形容，更何况之前进军韩国市场、泰国市场所高价进行的自制剧都没能取得“石破天惊”的效果。
因此，采用更加因地制宜的策略，不仅能够大幅降低运营成本，更能充分利用合作伙伴的本土化优势，突破文化和用户认知的壁垒。
更进一步说，这种战略转型实际上是在重新定义长视频流媒体平台的核心竞争力。

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在全球化竞争的新阶段，一个平台的成功不再取决于其是否能够在任何地区实现独立运营，而是取决于其整合和利用全球资源的能力以及执行力。
通过与不同类型的平台伙伴建立灵活的合作关系，长视频平台可以将更多精力投入到内容创新和IP价值挖掘上，真正实现内容全球化的理想。这不仅有助于提升经营效率，也能为华语内容和精品国产影视作品的全球传播开辟更多元的渠道。

在全球流媒体行业竞争格局持续变化的背景下，各家长视频平台需要摒弃前几年那种一切靠自己的状态，拥抱更开放的合作模式。通过渠道重构实现内容价值的最大化，或许才是破解当前发展困境真正获得增量的关键所在。

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