被称为新中产三宝之一的lululemon近期披露了2024财年第三季度“成绩单”。其财报显示，公司净营收增长了9%，利润增长12%，特别是中国大陆市场的净营收增长39%，成为其全球范围内增速最快的市场。
Lululemon2024财年三季度业绩报告
观其背后，从一条爆款瑜伽裤开始“圈粉”不少精致女孩，在国内的各大社交平台或是运动圈子，“lulu风”都吹得很大。但此次财报也显示出一些端倪，面对新兴同类品牌对手的崛起，北美市场的增速放缓成为lululemon的“焦虑点”，加之近一年来国内大量“平替”、“代工”开始围剿，消费者们逐渐对品牌溢价祛魅之后，lululemon想要保住中产心头爱的角色，或许正面临不少压力。
第三季度总净营收增长9%
中国是其全球增速最快市场
作为加拿大瑜伽服制造商，2013年Lululemon进入中国市场，掀起了瑜伽类服饰的热潮，逐渐“收割”了一批新中产消费者。
当地时间12月5日，Lululemon公布的截至2024财年10月27日三个月的业绩显示，lululemon全球净营收为24亿美元，同比增长9%。分区域来看，国际业务净营收同比增长33%，中国大陆业务净营收同比增长39%，在固定美元基础上，净营收同比增长36%，成为全球增速最快的地区。
lulu同款平替销量10万+
以健身活动服饰为主，lululemon的目标客户一直都是中高收入人群，在瑜伽裤几乎都是百元出头的国内市场中，其850元的一条瑜伽裤在电商平台甚至卖掉了10万+件，成为了爆款。小红书上百万条的笔记中，有粉丝表示爱上lululemon后一种款式的瑜伽裤集齐了各种颜色，“显瘦”、“好穿”“面料舒服”......这些都是让消费者上头的原因，并被追求健康品质生活的情绪消费营销所拿捏。
Lululemon之所以在中国市场备受追捧，大消费行业分析师杨怀玉认为，社交媒体推广、KOL合作等，都起到了积极的作用，包括Lululemon对中国市场的适应性调整，比如推出适合中国消费者体型和审美的产品线，也是其成功的重要原因。
新兴品牌起势正面“硬刚”
竞争加剧下年内股价跌超20%
Lululemon属于墙内开花墙外香，尽管其最新的业绩较为亮眼，但与中国市场形成鲜明对比的是，第三季度，公司美洲地区的业绩增长疲软，净收入仅增长了2%，对比前几年可见是断崖式的下跌。
多名分析人士将这一情况归咎于，Lululemon正在受到新兴品牌的竞争压力，比如受到了Alo Yoga和Vuori等定位相似品牌增长的冲击，lululemon的市场份额逐渐有了变化。根据相关研究数据，在美国市场的加利福尼亚州，Alo Yoga和Vuori等品牌的门店访问量同比增速显著超过了lululemon。
同样瞄准中产用户群体，这些品牌理念相似的新兴品牌，通过更频繁地推出潮流款式，成功吸引了大量年轻消费者，成为了lululemon有力的竞争对手。消费市场的影响下，lululemon在资本市场也处于“失宠”状态，今年年初至8月，lululemon股价一度腰斩，截至目前其股价也跌去约21%。
近年来，随着消费者的消费心理越来越趋于理性，国产瑜伽服饰品牌也在崛起，包括VFU、Particle Fever粒子狂热、MAIA ACTIVE 等品牌，都是除了lululemon之外消费者认为拥有更多“性价比”的选择。
“平替”“代工”围剿之下
lululemon还能在国内火多久？
lululemon国际业务执行副总裁André Maestrini此前在接受媒体采访时表示：“预计到2026财年，中国大陆将成为lululemon全球第二大市场。”
事实上，面对美洲地区业绩增长疲软，正在“挑大梁”的中国市场，也并不能让lululemon“高枕无忧”。如今大量“平替”“代工”产品如“雨后春笋”般出现，正在成为一种新的消费趋势。某种层面来说，这是lululemon火爆带动的，但同时也可能挤压其在国内的市场份额。
记者在社交平台看到，粉丝对“lulu祛魅”的帖子如今比比皆是，不乏消费者对其质量开始吐槽，甚至一些“平替”产品占据上峰，白牌代工“lu家同款”备受追捧。
“最近lulu平替卖得比较火，我们店一天可以卖十多件。”特别在二手交易平台，一些商家看到了所谓的商机，“lulu”平替成为热门产品，也有工厂的lulu同款“平替”瑜伽裤卖了大概10多万件。一家自称曾为lululemom代工的厂家告诉记者：“工厂的衣服版型都是对标专柜的，用的面料也是原厂的，只要不带商标，就不存在侵权。”记者发现，lululemom服饰价格动辄几百上千元，而该工厂同款几乎所有款式都是正价的1-3折左右，也就是说80多元就能买到售价850元的瑜伽裤，这也是许多消费者倾向购买“平替”的原因。
那么在如此情况下，lululemom到底还能火多久？杨怀玉认为，购买没有贴牌的平替产品可以被视为一种消费趋势的变化，反映了消费者更加注重产品的实际价值而非品牌标签。这种变化可能会对像Lululemon这样的品牌造成一定的冲击，而如果平替产品存在质量问题或误导性宣传，则可能损害消费者利益，并对正品品牌造成负面影响。然而，从长远来看，品牌如果能够持续提供超出消费者预期的价值，如通过提升产品质量、创新设计和服务体验，仍然可以在竞争激烈的市场中保持优势。
封面新闻记者 朱珠
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