从“做裁缝”白手起家的江苏常熟大佬高德康，又因为羽绒服赚翻了。

不久前，高德康创办的波司登发布了2024/25财年中期业绩。在羽绒服淡季的4月至9月，公司总营收达到88亿元，归母净利润11.3亿元。其中，羽绒服仍旧立下汗马功劳，半年卖出了超过60亿元，光波司登主品牌收入就达到52.8亿元。

入冬之后，寒流袭来，羽绒服重回大众衣柜的“C位”。随着双11落下帷幕，波司登也发布了一份亮眼的战报：波司登品牌在天猫服饰品类“破亿俱乐部”中排在第二位，仅次于优衣库；同时也是羽绒服品类中唯一一家成交额突破10亿元的品牌。

但无论冬夏，都把羽绒服作为主营业务的波司登，也不得不面对市场上扑面而来的竞争压力。国产羽绒服这条赛道，已经拥挤了起来，鸭鸭、高梵等竞争者直追而上。而在整个服装市场平价化的大趋势下，“越卖越贵”的波司登，仍然不想降价。

在这个冬天，波司登的这场硬仗，要怎么打？

01、羽绒服在夏天爆卖60亿

在今年夏天，羽绒服刷足了存在感。

数据显示，仅在天猫的“618风尚日”，就售出了近4万件羽绒服和棉服。当时，北京白领云丽就一口气为全家买了四件羽绒服，分别来自波司登和雪中飞品牌。

“这几年，羽绒服越来越贵。”云丽感慨说，长款波司登极寒羽绒服冬天单价起码要2000多元，但在夏季，她只花了1500元就买到一件。另三件短款轻薄羽绒服，她每件只花了200多元。每件充绒量在115~125克之间，很划算。

夏天买更“实惠”，是消费者愿意顶着高温消费羽绒服的重要理由。今年6月，波司登就在天猫直播间打出了“反季俘力价”的口号，来吸引消费者下单，并进入头部主播李佳琦的直播间。

羽绒服销售淡旺季泾渭分明。像波司登在正常财年的上半年（自然年的4月至9月），收入往往只占到全年总营收的1/3左右。但波司登刚刚度过的这个淡季，并不平淡。

根据波司登最新发布的财报，在截至2024年9月30日的六个月内，公司实现了收入约88.04亿元，同比增长17.8%；归母净利润11.3亿元，同比增长23%，创下了波司登半年业绩的新高。

为波司登收入增长立下汗马功劳的，还是羽绒服，尤其是波司登主品牌，更是绝对的营收主力。

在波司登的主营业务中，品牌羽绒服主业实现收入60.63亿元，同比增长22.7%，其中仅波司登主品牌就实现了52.8亿元收入，同比增长19.4%，创历史最高。连与羽绒服业务密切相关的贴牌加工收入，也达到了23.19亿元，同比上升13.4%。

羽绒服季节周期性强，羽绒服品牌的增长不得不看天吃饭。但实际上，波司登一直在致力于打破这一“宿命”。

在炎炎夏日反季卖羽绒服，当年就是波司登的创举。1995年夏天时，波司登在北京王府井百货开展了第一次反季销售。创始人高德康曾回忆说：“最多的一天，在王府井百货就销售了780件，满大街都是拎着波司登购物袋的顾客。”两个月时间内，波司登卖掉了2.5万件羽绒服，回款500万元。

但这并不意味着波司登的羽绒服越卖越便宜了。即使在淡季的上半财年，主品牌波司登的毛利率也达到了66.3%，同比微涨0.9%。

波司登在2007年以“羽绒服第一股”登陆港股之后，曾尝试多元化，先后进军男装、扩充女装业务，甚至还做校服，希望实现“逆天改命”，但结果却一度陷入低谷。在2018年，高德康带领公司再次转身，提出“聚焦主航道”，重新聚焦波司登主品牌，同时推出打造中高端羽绒服品牌战略。

这一战略的成效，在近年来逐渐显现。在2023/24财年，波司登营收达到了232.14亿元，首次突破200亿元大关；归母净利润同比增长43.7%至30.74亿元；其中品牌羽绒服总收入达到195.2亿元，在总营收中占比84%。

直到现在，即使在淡季，品牌羽绒服的营收也仍然在波司登总营收中占比高达近七成。

在其他多元化业务方面，波司登在上半财年实现了1.17亿元收入，同比增长21.3%，仅仅占了波司登总营收的1%。

女装业务更是“拖后腿”的存在。目前波司登管理着四个定位中高端的女装品牌：杰西、邦宝、柯利亚诺和柯罗芭，在上半财年，这些品牌的收入均以两位数的速度同比下滑。报告期内，波司登的女装业务收入为3.08亿元，占总收入的3.5%，同比下降21.5%。

波司登集团CFO兼副总裁朱高峰在业绩交流会上说，今年整个高端女装市场都在收缩。波司登集团也已明确，不在非核心业务上加大投入。这意味着，或许波司登的女装业务，未来仍将进一步“缩水”。

从中长期目标来看，波司登还将“聚焦羽绒服主品类不动摇”。毕竟，也只有羽绒服，尤其是“高端化”的主品牌，才能撑起波司登这家巨头一年超200亿元营收。

波司登离不开羽绒服，但羽绒服市场也受限于季节周期性，存在着天花板。在此之前，高德康带领波司登尝试多元化、四季化路线，都是为了拓宽增长空间。现在，多元化失利过的波司登，又要如何依靠“高端化”，卖出更好的业绩？

02、高管说降价长期看是“自杀”

2018年高德康带领波司登“二次创业”时，正值海外高端羽绒服品牌加拿大鹅高调入华，它把动辄上万元的羽绒服，在国内市场上卖得风生水起。

很难说波司登受到了多少加拿大鹅的影响，但再次聚焦主业的波司登，通过提升技术、和国际知名设计师联名、登上国际时装周秀场等方式，不断提高品牌知名度和定位。东兴证券曾统计，从2020年到2022年，波司登1800元以上的产品营收占比从27.5%提升到了46.9%。

但走“中国版加拿大鹅”的路线，却并非易事。波司登也遇到过高端化的瓶颈。

波司登曾经直接对标加拿大鹅，在2021年推出过高端羽绒服产品“登封2.0系列”，单价基本都在万元以上，最高价一度接近1.5万元。不过，国内消费者却很难为之买单。艾媒咨询的一份“2023年消费者对羽绒服价格接受度”的调查数据显示，只有20%的人可以接受单价在1200元以上的羽绒服，其中能接受4000元以上单价的人只占4%。

波司登的毛利率增长也受到了影响。在2023/24财年，波司登的品牌羽绒服业务整体毛利率为65.0%，同比下降1.2个百分点，主品牌波司登的毛利率则同比下降1.2个百分点至69.6%。

保持高端化定位，同时还要增长，用波司登集团高级副总裁兼波司登事业部总经理芮劲松的话说，产品创新和渠道才是破局之道。

从2020年起，波司登也在不断优化渠道，把部分坪效低的门店砍掉。上半财年，波司登集团羽绒服业务零售点共3188家，同比净减少29家。其中，自营网点净增加18家至1154家，经销商网点净减少47家至2034家。

为了减轻线下门店结构转变带来的影响，波司登同时加码线上营销渠道。上半财年，波司登品牌在天猫和京东平台，新增粉丝超130万，新增会员超过100万；在抖音新增粉丝超50万。截至9月30日，波司登品牌在天猫和京东平台上的会员数已超过1900万，在抖音平台粉丝量已超950万。

为了降低季节性的波动，波司登还试图推出更多样化的产品。

在始祖鸟、狼爪等品牌占据头部地位的冲锋衣市场上，波司登撕开了一条口子。去年8月，波司登推出了“3合1冲锋衣羽绒服”系列，把羽绒服变成了冲锋衣的内胆，切入户外保暖市场。当时这一产品原定计划销售8.5万件，结果3个多月内售出38万件。今年9月，波司登还推出了“叠变”系列冲锋衣羽绒服。

在业绩交流会上，芮劲松透露，今年是波司登在做冲锋衣羽绒服的第二年，就已成为品类第一。

为了避免门店在夏季变成“反季促销”的卖场，高德康找到了“防晒衣”这条和羽绒服互补的赛道，并继续维持波司登高端化的品牌形象。今年夏天，波司登天猫旗舰店内主推的两款代言人同款防晒衣，折后价在200~300元之间，最贵的则突破了千元。

业绩交流会上，波司登管理层表示，防晒衣在2024年将会“做到10个亿”。

主品牌走高端化路线的同时，波司登也在打造品牌矩阵，守住大众市场。

波司登旗下的子品牌雪中飞定位在“高性价比”上，产品定价更加亲民，一件长款羽绒服只需要二三百元就能买到，并将销售的重点渠道放在了线上。在上半财年，雪中飞品牌实现收入3.90亿元，同比增长47.1%。

对旗下另一主要面向年轻消费群体的子品牌冰洁，波司登也进行了调整，从2020/21财年开始全面转向线上运作。目前，冰洁已经关闭所有的线下门店。上半财年，冰洁收入约为0.21亿元，同比上升61.5%。

在淡季实现了营收、净利润的双增长后，波司登的压力也扑面而来。

卖防晒衣，并不赚钱。波司登承认，防晒衣等品类毛利率不高，叠加平价羽绒服业务增速远快于波司登品牌、原材料成本上升等因素，在上半财年，公司羽绒服业务的毛利率同比小幅下滑10个百分点至61.1%。

一位服装行业从业者告诉《财经天下》，品牌反季销售羽绒服，主要目的是为了清库存、回笼资金。这个冬季，才是整个行业的关键时间段。

尤其是今年，羽绒服市场整体空间得到了扩展，众多玩家涌入，这条赛道变得拥挤起来，竞争正在加剧。精打细算的消费者越来越看重性价比，服饰零售市场上刮起了“平价化”的风。

一个问题摆在了波司登的面前：到底要不要“随大流”降价？

“降价是短效的手段，长期看就是‘自杀’。”在11月29日的交流会上，芮劲松说。在他看来，品牌要有定力，不能摇摆，没有一个品牌完全通过降价就能越做越好。

“品牌走差异化、个性化路线，做品牌溢价，是必然的趋势。”时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄说。

尽管存在争议，在多年的市场培育下，国内消费者已逐渐树立了对千元以上高端羽绒服的认知，国产品牌仍然存在发展的空间。在程伟雄看来，相对于大众市场来说，高端羽绒服的竞争将越来越激烈。

在这种情况之下，品牌就是波司登的护城河。芮劲松透露，在今年双11期间，波司登品牌的客单价从1500元提高到了1740元。在服饰市场“平价化”的大趋势下，波司登的表现显得更加突出了。

在北京的一家线下波司登门店里，《财经天下》看到，其中销售的商品最低价也在999元，店内最大的折扣力度为9折。在波司登旗舰店里上新的一款代言人同款极地极寒羽绒服，折后价达到了6649元。

波司登一边搭建品牌矩阵、提升渠道效率，一边“铁了心”要把主品牌的高端化路线贯彻到底，在这个冬天，打上一场“硬仗”。

03、国产羽绒服“团战”波司登

自今年的双11起，一场攻防战就在羽绒服市场打响了。

天猫服饰双11战报显示，羽绒服品类同比增幅超60%，中高端品牌在这场“保暖战”中表现突出。波司登品牌是其中无可争议的“老大”，成交额破10亿元。在它的身后，除了雪中飞之外，高梵、鸭鸭羽绒服的成交额也突破亿元关口。波司登的竞争者们，已经奋起直追而来。

国内羽绒服市场的空间已经进一步扩大。自去年以来，我国羽绒服市场规模持续增长，已经由不足千亿元规模，迅速攀升至接近2000亿元，增长率达到了惊人的15.81%。电商和直播的线上销售渠道的崛起，也为国产羽绒服品牌提供了追赶波司登的底气。

原本走性价比路线的鸭鸭羽绒服，近年来通过布局直播电商矩阵获得了高速成长。尽管波司登在加强布局品牌矩阵，但目前在中低端市场上，雪中飞的营收在被鸭鸭碾压。

想当年，在江苏常熟做裁缝的高德康刚创业时，成立于1972年的鸭鸭羽绒服已经是国内名动一时的知名产品了，巅峰时期，它曾经占据了国内市场三分之一的销量。鸭鸭后来一度陷入沉寂，但在2020年底，鸭鸭股份重组，“卷土重来”。

重回大众视野的鸭鸭，第一步就是打通线上渠道。2020年，鸭鸭搭建了天猫、抖音电商、京东等传统电商和直播电商渠道，接着又布局了达人播、自播，当年销售额就达到了35亿元。

通过全渠道拓展，到了2022年，鸭鸭品牌的GMV已经超过100亿元。鸭鸭也对品牌定位做了升级，先后官宣了王一博、鞠婧祎等明星为代言人，以打开年轻人市场。9月，鸭鸭亮相米兰时装周，拿出了2024“黑标鹅”系列。

同样创立于上世纪70年代的雅鹿，也在2020年从抖音直播间里再度崛起。亿邦动力报道，雅鹿的电商销售GMV从2020年的36亿元连续增长，2023年达到120亿元，同比增幅67%。今年，雅鹿也推出了高端产品系列，价格达到了千元以上。

沿着波司登蹚过的高端化路线，成立已有20多年的老品牌高梵，也在2020年启动了二次转型，主打“黑金鹅绒服”，攻入千元以上鹅绒羽绒服的空白市场。当波司登在研究保暖技术时，高梵同样也在强调“科技感”。它的代表产品黑金羽绒服4.0，就号称采用了第四代中科蓄热技术，可以在极寒环境里为人体增温。

根据公开数据，高梵的GMV从2020年的20亿元涨到了2021年的60亿~80亿元。2023年，高梵仅在抖音单渠道的GMV就已经接近17亿元。

同样入局高端市场的，还有看云控股旗下的“SKYPEOPLE天空人”。从定价上看，它主打3200~7200元的价格带，比波司登的主流产品价格还要高。

每一个羽绒服品牌在吃到了市场红利后，似乎都在急于和波司登掰下手腕，攻上它的“高地”。

波司登布起了防线。它在渠道端继续发力“开大店、关小店”，并打造TOP店体系。后者即在高端商场用升级后的门店形象，进一步增加品牌溢价。在上一个财年，公司覆盖约500个销售网点，进行精准资源投放。

此外，为了增强在季节性销售上的优势，在削减常规门店的同时，波司登选择开设灵活的旺季店。2023/24财年，波司登一共开出了超过1400家旺季店，比上一财年增加了400家。

为了把守住中高端市场，今年10月，波司登战略投资了国际奢侈羽绒服品牌Moose Knuckles。这个品牌和加拿大鹅一样，也创立于加拿大，但比起售价动辄上万元的后者来说，它显得更为“亲民”一些。在推进国际化业务的同时，波司登也为自己的高端化找到了另一个抓手，并且落子在了加拿大鹅的“老家”。

波司登在羽绒服赛道上的头部位置，仍然难以撼动。但要实现进一步的增长，也必须要作出更大的努力了。

去年中期业绩发布后，波司登执行董事兼执行总裁梅冬曾介绍说，波司登的核心主价格带是1000~3000元。但程伟雄认为，高端化到了一定的价格区间，它要再往上走，难度也是相当大的。

“中高端产品市场的厮杀，未来将更为激烈。对公司的品牌构建体系、品牌运营体系，以及对用户的洞察研究体系、服务体系等，要求更高了。”程伟雄说。

在他看来，波司登要保持竞争力、维持自己在市场上的先发优势，需要打造一家真正实现了垂直一体化的企业，从产业源头的原材料到需求端全部打通，实现覆盖全产业价值链。这也是市场对波司登这家巨头的期望。

作者 | 阳一

编辑 | 吴跃

图片来源 | 视觉中国