圆桌对话：“去海外掘金 生而全球时代下，为纵横四海者保驾护航”｜WISE 2024 商业之王

环境持续变化，时代总在迭变，“商业之王”们紧随时代浪潮，坚持创造，谋求新动能。立足中国经济大转型的当下，WISE2024 商业之王大会，一同发现真正有韧性的“商业之王”，探寻中国商业浪潮里“正确的事”。

11月28-29日，为期两日的36氪WISE2024 商业之王大会于北京隆重召开，作为中国商业领域的全明星盛典，WISE大会今年已经是第十二届，在不断变化的时代里见证着中国商业的韧性与潜力。

2024，是有些模糊且变化多于稳定的一年。相比过去十年，大家的脚步正放缓，发展更加理性。2024，也是寻求新的经济动力的一年，新的产业变化对每个主体的适应性提出了更高的要求。今年WISE大会以Hard But Right Thing（正确的事）为主题，在2024，什么是正确的事，成为我们更想交流的话题。

我们身处的是一个“生而全球”的伟大时代。在这个充满机遇与挑战的时代背景下，当我们已经拥有出海演进的启示后，接下来的关键就是如何更好地去海外掘金，实现企业的全球化梦想，因此，企业们开始追求跨境服务。

作为全球化进程中的关键力量，跨境服务将不同国家和地区的商业活动紧密相连，不仅为企业带来了新的发展机遇，也为全球消费者提供了更多优质的商品和服务选择。

基于这一背景，36氪在WISE2024特别策划跨境出海专场圆桌对话：“去海外掘金：生而全球时代下，为纵横四海者保驾护航”。羽嘉智氪创始人及董事长王欢、匈牙利驻华使馆公使兼商务处主任戴彼得、连连国际副总裁钟义、博彦科技股份副总裁王鑫，围坐共商企业出海的机遇、风险和挑战。

圆桌现场

以下为圆桌对话实录，经36氪编辑整理：

王欢（主持人）：大家好！今天非常高兴参加关于出海的圆桌论坛，我是王欢，是羽嘉智氪的创始人兼董事长，羽嘉智氪主要给我们的客户提供上市指导、价格搭建、税务筹划、家族办公室、数字化转型以及商业策略在内的一整套的综合解决方案。

今天也很荣幸担任圆桌主持，今天圆桌的主要主题是关于出海，其实今天上午有很多优秀的企业都就出海这个话题阐述了自己的想法和提出了自己的愿景，我们今天这个圆桌可能有别于从企业端的去思考出海的问题，因为出海就像刚才张总提到，他某种程度上不是选择题，是必答题，但整个出海的演进过程里面，除了企业的想法，也要考虑到全球各个国家的风俗文化、政治经济基础，也大量会借助到专业机构对全球市场和商业的判断，所以今天我们很荣幸地请到了来自于匈牙利的戴彼得、连连国际的钟总、博彦国际的王总，包括政府外交官的代表，包括支付平台，包括针对出海解决方案专业的公司，所以希望从不同的维度能够给大家碰撞出一些新的思路和想法。

进入到我们讨论的环节，第一个我想问一下戴彼得先生，我们知道匈牙利和中国其实一直保持着非常友好的经贸往来和民间交流，今年也是中国、匈牙利建交75周年纪念的时间，双边的领导把中国和匈牙利关系提高到新时代、全天候、全面的战略伙伴关系，非常高的定位。从这个角度请戴彼得先生分享一下，目前中国和匈牙利经贸现状和2024年有哪些新的更新？

戴彼得：是的，非常感谢。近年来匈牙利和中国的其他双边贸易一直在稳步增长，所以现在中国，是我们除中国外欧盟国家的第一大贸易伙伴，在这方面中国已经超过了美国。目前，中国是我们第九大贸易伙伴，占我们对外贸易总额的4%。去年，我们与中国的双边贸易超过了145亿美元，这是一个重要的里程碑。在10年前，双边贸易甚至还不到85亿美元。所以在过去的10年里，我们已经走了很长的路。我们的双边贸易流量增长了73%。同时，正如你所提到的，今年对匈牙利和中国的双边关系来说也是非常重要的一年。我期待良好的双边关系能够转化为匈牙利和中国经济合作的更多成就。在这里，我想提到的不仅仅是贸易，还有投资领域。例如，去年匈牙利已成为中国企业在欧洲的第一大投资目的地。匈牙利和中国之间的直达航班数量也能说明问题：去年年初，当我们取消对中国的疫情管控限制时，我们只有一条连接我们国家首都直航航班；如今，我们每周有21条直航航班连接我们国家的首都布达佩斯和中国的七个主要城市，如北京、上海、重庆、西安或广州和深圳。

王欢（主持人）：非常感谢，听到刚才戴彼得先生介绍感觉非常振奋，因为即使现在整个国际形势有很多不确定的变化因素，但我们可以看到中国、匈牙利在经贸往来方面，在今年取得了非常长足的进步，包括也提到了中国是匈牙利除了欧盟以外最大的合作伙伴，而且匈牙利也是中国在欧洲最大的投资目的地之一。其实这些都给我们在现在不确定的大环境里带来很多很积极的思考和感受，当然从政府的角度我们也有非常积极的进步。我也想从企业的角度请教一下钟总和王总，对于2024年你们是如何去看待，有那些新的计划、想法、新的思考点。

钟义：先简单自我介绍一下，我是钟义，来自连连国际。连连国际是连连数字旗下跨境支付核心品牌。目前我们已经服务了超过490万的企业客户，同时也是亚马逊、TikTok Shop、Shopee等电商平台的支付合作伙伴。 之前很多嘉宾都有提到，出海既是一个机会，也是一个挑战，包括现在很多人说“不出海就出局”。有的企业因为国内业务受阻，就一股脑的要出海闯荡，从进入行业到最后放弃可能一年时间都不到。还有一类企业，是说好要出海，但是一直在调研的路上，调研到一定程度就发现某个国家或者地区难度很大，然后再研究下一个市场，结果一年过去了，还没开始动起来。这是我们近两年看到的，很多中小微型企业出海面临的比较严重的问题。 

当然，出海机会也非常多，因为不仅仅是电商，还有服务贸易类型的新模式在不断涌现。特别是跨境电商，这也是我们一直在专注提供服务行业和赛道。我们确实也看到，这几年很多出海的大型企业和平台，包括TEMU、TikTok Shop等等，把货架电商在海外打的还挺厉害的，也把视频类直播带货在海外带起来了，这些都给中小微企业提供了很多机会。当然，有机遇也必然有一定的挑战，还是要去应对的。

王欢（主持人）：钟总的意思就是现在出海这个大的主题之下，机遇挑战并重，面对机遇的时候要勇于决策，面对机会的时候要有提前准备。

王鑫：我来自博彦科技股份有限公司，出海是这两年比较热的话题，但是对于博彦来讲并不陌生，因为我们是1995年成立的IT服务公司，具有全球交付能力的公司，到现在为止我们在13个国家、地区都有自己的交付团队。而且我们整个的上市公司收入可能有1/3来自于海外的客户。2024年比较大的体验是，感觉是像2023年后的阵痛，大家还在信心建立过程中，这个时候突然有一个概念，或者突然有一群人说我们要出海，因为我们产能过剩、有关税问题、地缘政治问题，所以我认为一些引领者本身做业务的时候，本身他的企业就是全球化的企业，所以不太存在出海或者什么样的问题。除了这部分引领者之外，大家也都在出海，好像我不出海就有点落后了，甚至有一些公司的领导者可能也没有想的特别清楚说我派两个人先去试一试，我试一个国家再试另外一个国家，但整体策略没有想得很好，无论在合规、市场调研、研发投入上，其实要花很多成本在里头。

如果国内的经济不景气的情况下，其实是雪上加霜的状态，所以我觉得应该尝试，我自己是保持着谨慎乐观的态度，是应该尝试的，因为我们就是这样起来的。但是对每一个不同行业来讲到底要怎么做，其实还是应该深思熟虑，同时不能原封不动，同时也不能冒失地就出去了，这其实也是两个极端的情况。所以大家应该有一些方法论，然后再说我们到哪里发展、怎么发展，我觉得这样会更好一点。

王欢（主持人）：出海有很多考虑的因素，但是在确定大的方针的时候，在尝试里面尊重规律，配合专业的手段去解决这些问题。从这个点上我也想继续问一下王总，很多企业对出海内心深处是拥抱的，但是会给他们产生很多不确定性、顾虑的，可能也来自于很多世界上面不同地区的地缘文化的差异或者不确定的变化，包括现在最新的美国大选刚刚结束，美国新的领导团队很快就要开始他们的工作，在这个大的背景之下，想问一下从您的理解，这种变化对于企业出海您觉得是什么样的态度，是乐观积极的因素，还是可能会影响到整个企业海外布局的考量？

王鑫：理解您说的问题，美国大选实际上已经落幕了，一个新的时代要开展，我们不讲政治原因或者政治因素产生的价值是什么，或者影响是什么，我们更多是要看行业是什么样子，因为我所处在的是，我们主要给大型的高科技公司，包括行业公司提供技术服务。当然对我们来讲他可能在很大一部分程度上是，我的客户会受到一定的影响，上周五我们A股大跌可能有一部分原因来自于德州发了消息，以后不允许投中国的企业或者一级市场、二级市场都不允许，所以我认为要case by case地看，如果你是半导体、高科技的公司，他是什么样的方法，要充分的准备、调研。我觉得这是非常重要的，因为马上就要发生了的、大概率的事件，已经是确定性的事情，所以我觉得要分行业。

第二点，我自己是比较谨慎乐观的态度，刚才提到包含前两个分享的嘉宾也都提到过，我们把他分成比如说美国、欧洲，欧洲又分东西，可能说起来不太严谨，东南亚里面人口密集度是比较高的，购买力强的，我们就把global切切块，分成几个大的赛道，你到底要去哪个市场，肯定是要做好充分的调研。所以从我们公司来看，在2019年之前，我们最早的一家海外公司应该是2005年成立的，但是在2019年以后我们陆陆续续在东南亚印尼、马来西亚、越南、菲律宾，2020年左右又在英国、西班牙都成立了自己的分子公司。我觉得这个就是大家提到的，到底是要继续全球化，还是要再全球化，还是逆全球化，看产生的价值到底是什么，再去区分。我们本着谨慎乐观的态度来看待整个市场，包含美国大选、地缘政治对我们的影响。

王欢（主持人）：钟总您对这个问题的态度，包括从这个角度您觉得企业应该提前做好哪些准备去应对这些？

钟义：其实我还蛮认同刚才王总的观点。作为一家服务型的企业，从跟跨境出海企业相依为伴这么多年的经验来看，我特别欣赏一种观点：无论市场环境怎么变，要去赚钱的人目标是不会变的。有了这样坚定的目标，再去分析如何赚钱。 刚才名创优品的负责人提到一个观点，我很认同，叫做全球本地化。其实在我们看来，很多中国企业已经走到全球本地化的阶段了。可能不同于以往只是通过亚马逊等平台线上出海，现在大家开始关注线下了，真正去感受当地的消费市场、看当地消费者需要的商品和情感价值。全球经济环境整体不佳，让人们回归本质、回归常识，消费也更加理性。但是大家在消费回归理性时，又开始尝试去得到一些精神层面的价值。 其次，我们也看到当很多变化来临的时候，有些教训是可以提前花钱避免的。钱花在什么地方？合规、税务、法务等层面。找当地的咨询公司、法律顾问、合规税务专家等等，提前部署规划，在各个领域都做好准备。以免业务跑起来了，但最后有些东西慢慢追上来。尤其是税务、合规、知识产权这些的领域，没有提前计划可能会付出更高的代价。这些方面大家要提前筹划，做好准备。

王欢（主持人）：我相信这些建议，尤其前置化的做好规划，通过专业手段提前了解市场，规避风险，加强合规化，在中国企业出海的过程中，我觉得是非常基础但是非常重要的要求和准备。

请教一下彼得，刚才我们提到匈牙利和中国之间的合作非常值得期待，在出海大的背景之下，匈牙利从政府层面有哪些好的政策或者哪些独特的机会，可以分享给我们的中国企业，让中国企业能够找到更好的发展空间，或者更好的融入到匈牙利整个经贸当中去。

戴彼得：是的，谢谢。所以正如我去年提到的，匈牙利已经成为中国企业在欧洲的第一大投资目的地，高达44%的中国企业在欧盟的投资都是在匈牙利实现的。我相信这有很多原因，我已经提到了，良好的双边关系。但我认为很大一部分是由匈牙利良好的投资环境发挥的。

首先，匈牙利在世界上处于非常先进的位置，在欧洲的心脏地带，我们有良好的基础设施，我们也有相对廉价但训练有素和灵活的劳动力。所以匈牙利是所有中国企业的理想切入点，他们的目标是用他们的产品和服务服务于欧盟的广阔市场。我们也有一个非常开放的商业环境，这对投资者有很多好处。这是由于我们的政府致力于简化商业流程，减少官僚作风。例如，在匈牙利建立一家公司申请不同的峰会是非常快速和容易的，我们有很好的税收环境。所以我们目前的企业所得税率是全欧盟最低的，统一税率，企业所得税率为9%，是欧盟唯一一个税率只有个位数的地方。最后我还想提一下我们的补贴制度。我们为中国投资者提供了广泛的、不同的投资相关补贴。现金补贴是不同形式的税收减免，包括对工厂周围基础设施的投资等很多不同形式的补贴，特别是与研发相关的项目，或者对我们的经济有高附加值的项目。

王欢（主持人）：我理解彼得分享的，匈牙利目前在欧洲有非常好的地缘优势，因为处于欧洲非常便利的交通中心，所以中国企业在匈牙利准入了以后可以更好地去融入到欧洲市场。另外也有比较开放的政府营商环境，比较好的税收政策和针对性的税收减免，这个都是中国企业在海外拓展的时候非常关心也确实很有帮助的政策和要件。

刚才钟总提到了本地化的问题，因为我们在讲出海或者全球化，其实他可能不单纯的是一个策略上面的外向性的产品输出，他更代表的是一种企业战略的选择，就是以全球市场作为企业发展的长期目标，所以在全球去拓展的同时，很重要的就是要在各地市场里面做好本地化。但其实刚才钟总也提到，我非常认同，做本地化并不是一个简单的事情，法律环境的差异，人文，大家对于文化的理解的不同，包括工作习惯的不同，社会环境和技术条件的不同，都会导致很多的工作或者一些挑战，从这个角度我也想从企业端问一下钟总和王总，你们对于这种本地化有没有一些比较好的策略建议和一些好的案例分享，可以给在座和线上对出海有兴趣的企业。

钟义：我们作为一家服务类型的支付企业，在全球化的过程中其实也面临很多挑战，做全球业务，首先我们要获取到不同地区支付金融类型的牌照和资质，这个牌照是行业相当大的门槛。 过去几年的经历，让我们得出了以下经验：

 1）明确自身优势。分析清楚我们有什么、我们擅长什么。因为在不同地方、不同类型的业务，有不同的监管和场景，类似支付业务或者做卖货、当地贸易、航旅都不一样。

 2）快速调研和分析。调研最快的方式是什么？就是找到对标的公司、企业，看他们是怎么做的、用什么样的人员或者服务类合作伙伴，能够支持他们在当地快速把业务落下来。这样你可以快速验证这件事情到底能不能做。

 3）边做边学，一定要做起来。如果要申请资质或者建立本地团队，就别犹豫，去做。得先跑起来，才知道事情能不能成，所谓规模化的机会也是做起来之后才会来的。

 4）持续做好合规。就像刚才我提到的，该花的钱一定不能省，有些钱花在前面，比花在后面划算得多。

 以上也是简单的四个小建议，分享给大家。

王鑫：结合刚才钟总讲的，您刚才讲的我都深有感触。

1）快速试错，迭代。

2）要借助生态的力量，我是觉得出海的生意绝对不能是说我们一个人去，我们要组团去，整个产业链去，你一个人去大概可能就被消灭掉了或者自己牺牲掉了。

3）因为我们业务主要做技术服务，我们做的是产品、解决方案，我们有很多人，所以一定要本土化，管理层要本土化。如果说我们还是在set up的时候，（团队可以）从中国派过去。但是如果在海外长期运营的话，这个团队一定要本土化，要懂当地的法律法规、人情、文化，这些是很重要的，不然的话企业会有很多麻烦，这是很难受的事情。企业的管理要本土化，不能用在中国的思维，想当然的觉得这个事情应该怎么样而怎么样，这个其实是很难的一件事情。

王欢（主持人）：我觉得钟总和王总提到几个非常关键的点，第一是学会对标，借鉴先行者成功经验，同时抓住机遇先做起来，在运动的过程中发现问题、解决问题。还有一个很重要的点就是构建本地化团队，真正融入到当地市场，融入到当地的文化里面做深耕市场的安排和动作。从这个角度来讲我也想请彼得分享一下，从你的理解过去包括今年，中国企业在匈牙利做本地化有没有一些好的案例可以给大家分享一下，他们如何去融入到匈牙利整个的市场和文化环境中去？

戴彼得：是的，我很高兴与大家分享一些成功的例子。首先，我想从山东省的Duix One工业集团开始，作为一个成功的例子，在匈牙利投资项目的并购时间可以追溯到2011年，收购了美国当地一家名为Bowshot Cam的牛奶厂，这家化工厂有着悠久的传统，曾经非常成功。但在收购时，它的财务状况非常糟糕，几乎被迫解雇了那里的许多工人。然而，随着投资者的进入，公司完全扭转了局面，现在是全球eVTOL最成功的公司之一，有利可图。我认为这是一个成功的多边方案交易的好例子。

但我认为更出名的是这里的大规模绿地投资。我想举个例子，CATL是世界上最大的汽车电池制造商，他们正在匈牙利的第二大城市Calder Breaths市建造欧洲千兆电池制造厂。所以匈牙利的VIBRATION工厂将在完工后建成，它的计划产能将达到100千兆瓦时。

我还想提一下比亚迪，我们与比亚迪有着长期而成功的合作。比亚迪多年来一直是匈牙利的手机供应商，将他们的电子乘用车装配厂带到匈牙利，这是非常值得骄傲的，项目也将在匈牙利创造数千个高附加值的工作岗位，并为匈牙利当地的轮胎供应提供大量机会。

王欢（主持人）：我刚才听戴彼得分享的几个例子感到特别振奋，尤其是刚才讲的化工企业通过并购成功融合当地，这种有别于海外并购，简单以并购资产或者海外传统模式，而是真正融入当地文化，和当地社群团队，一起去做好当地的业务，我觉得非常好的趋势，也是代表未来中国企业在海外发展重要的方向。

再回到企业端，从全球化的角度，刚才提到我们有很多挑战，也需要很多各方面的资源和多方面的团队去配合企业发展，想请教钟总、王总，在你们的工作或者业务里面，你们如何去理解为全球化的战略保驾护航，或者有哪些具体措施能够帮助企业健康稳健发展，能够给企业提供有力的保障。

王鑫：首先第一点，因为我们的性质是技术服务，所以我们一定是在客户自己本身的上下游产业链的。以前我们更关注的问题是客户本身，比如说我们在RND团队、设计、SE团队，或者是客服等等，但是我们很少关注To B的客户，现在很少单一只是做自己一点点的生意，往往是一个产业。所以我们要理解企业的战略，一定是把我们放在客户的上下游里，你看到产生的价值是什么，你来分析怎么样优化。我们现在都讲降本增效，讲优化，到底怎么样的优化是更有价值的。当出海环境变得更复杂了，我们在哪些地方能够帮客户创造价值。这些问题比较重要。因为我们以前一直做IT服务，所以我们内部讲，原来我们要赚客户钱，在这两年经济有一些不太确定性的情况下，我们希望从我们的角度做到帮客户省钱，同时如果想成为生态链的伙伴，将来一定是能够帮客户赚钱。我觉得在这三个路上，要想好你要做什么事情，才真正使客户能看到我们对企业真的有价值，是企业的伙伴。

我觉得在出海过程当中这个事情尤为重要，技术服务企业不能只担任单一角色。不然对客户来讲，就会产生一种负担。我觉得这点对于将来要出海的企业，或者现在已经在出海的企业，一定要把自己客户的上下游准入都看一下，到底哪些地方是我们能够给客户创造价值的地方。

钟义：对于我们做金融支付服务的企业来说，金钱无小事。对于我们出海的客群和服务的企业客户来说，他们所需要的，永远是安全、合规、快速、稳定、省钱。但是我们做服务的时候，怎么去做到这些？ 首先是获得牌照资质，我们在全球已经有了65张相应的牌照与资质。拥有牌照，就等于我们在相应的国家和地区有强监管保障，保证业务开展的安全合规，给我们的客户提供足够的安全感。 与此同时，我们大力发展本地化。目前我们在全球13个国家和地区有自己的办公室和驻点，本地化让我们有机会和当地的金融机构、科技企业达成合作，更好的提供在地能力支持

王欢（主持人）：最后一个问题留给戴彼得，从匈牙利政府的角度有哪些切实措施或者政策，保障中国企业在匈牙利的安全或者投资的便利度。

戴彼得：是的，正如我所提到的，匈牙利的商业环境有很多优势。我认为我们有一个非常稳定和透明的法律和监管环境，这对外国投资者来说非常重要。我还想提一下，匈牙利政府从来没有因为公司的原籍国而歧视他们，所以我们不会根据公司在匈牙利的行为方式来判断他们来自哪个国家，只要他们尊重当地的法律法规。所以匈牙利不仅是一个做生意的好地方，而且对外国企业来说也是一个非常安全的环境。我认为中国企业会发现的一件事是，匈牙利政府的态度非常不同。我认为这是因为我们是一个开放的经济体。

所以对我们来说，出口和投资非常非常重要。它们是我们经济的主要驱动力。所以我们国家的政府把我们的投资者当作合作伙伴。我们和投资者一样，都在为他们项目的成功投资高兴。我们希望他们在匈牙利取得成功，同时经营成功的企业急需扩大投资，匈牙利政府这种不同的态度是中国企业来到匈牙利时会发现的。

王欢（主持人）：我理解匈牙利有一个非常透明和开放的市场环境，而且政府也不是以企业的规模大小来看待，进入到匈牙利投资的企业，希望创造更好的条件能够让我们的中国企业在匈牙利深度的扎根，取得更大的成功。

今天时间有限，但是在有限的时间里我们从不同的角度，对于企业出海，从机遇与风险，包括我们合作的伙伴所在的国家和地区，这些领域进行了一些探讨，也希望通过这些探讨给在座、线上的我们有志于出海的企业提供更多的启发，非常感谢各位嘉宾精彩的分享和洞见，也希望在未来的时间里面，大家能就这个话题携手配合，助力中国企业在海外发展里面取得更好的成果。谢谢大家！