传统文化符号在影像舞蹈中的品牌构建
——以河南卫视“中国节日”系列节目为例
文/罗莎
融媒体通过融合广播、电视、报纸等传统媒体，短视频、直播等流媒体以及社交平台的特点与优势，借助资源整合、互为补充与利用完成全链路的宣传工作。融媒体时代为舞蹈带来海量流量，提供更多影像舞蹈品牌“出圈”机会，搭建更好传播平台，但相对应地要求舞蹈从业工作者深入理解融媒体平台里的受众意愿与消费心理，在满足原有忠实用户群体需求的基础上调查其他层次用户的想法与意愿，基于互联网思维在舞蹈节目内容设计上融入当下时代潮流与网络流行文化，根据受众人群和消费意愿做出调整与设计舞蹈作品的风格审美、角色形象与呈现形式。
2021年河南春晚舞台之《唐宫夜宴》其实是对第十二届中国舞蹈荷花奖古典舞参评作品《唐俑》的跨媒介改编。荷花奖决赛舞台上《唐俑》未能脱颖而出获得佳绩，也未能在赛后引起广泛的关注与热议。但到《唐宫夜宴》表演却做到了真正的“出圈”和“走红”。
根据2021河南春晚短视频直播平台同步的收视数据，《唐宫夜宴》累计观看人数达800万，打破自家春晚历年收视纪录。上线播出10天后全网视频播放量超过20亿，微博主话题阅读量达4亿余次，讨论9.7万余条，衍生话题20余条，还前后5次登上微博热搜榜，再经过微信朋友圈、抖音、快手、B站等平台的裂变式传播后，辐射面及影响力快速增加，成功从圈外火到圈内。
相较于舞蹈《唐俑》，春晚舞台上的《唐宫夜宴》在舞蹈结构、舞蹈段落设计、服装造型、音乐等方面仅做了微调。但由于中国舞蹈荷花奖古典舞评选活动与河南春晚两个演出平台的观众类型、演出性质、流量情况、评判标准、传播方式存在显著差异，导致两个节目演出后的效果大相径庭。前者是面向舞蹈专业工作者的高规格、高标准赛事，是中国舞蹈“圈内”关注度最高的赛事之一，然而由于其严谨、严肃的比赛性质，观众结构与传播渠道相对单一，在满足专业艺术价值的同时难以兼顾其他层次观众的鉴赏能力及审美需求，因此缺乏“流量”加持。相反，后者是地方电视台面向大众的娱乐性晚会。河南春晚在2021年采用短视频直播形式，凭借诙谐幽默且具有文化底色的舞蹈作品，迅速获得了大量年轻观众的喜爱与热议。在节目收视与口碑取得丰硕成果后，河南卫视迅速利用融媒体宣传矩阵，包括微信视频号、公众号、朋友圈、抖音、快手、B站、小红书及新闻报道等多种渠道进行广泛宣传，经过裂变式传播后迅速引爆网络，成功实现了从“圈外”到“圈内”的跨越。
融媒体时代不同类型的平台对应着不同类型的流量，也存在着各式各样的引流策略。深入思考如何通过多样化的创新实践，打破这些不同类别媒体账号之间的圈层壁垒，进一步实现文化价值的有效引导，让中华优秀传统文化符号能够以更加符合现代社会的审美偏好和娱乐需求的方式得到更广泛的传播。
根据《唐宫夜宴》的成功案例，“中国节日”系列节目采用了跨平台、多端口、全媒体的手段，通过融媒体矩阵进行广泛宣传，这种跨平台的宣传策略充分利用了各种社交媒体的独特优势，通过多样化的内容形式和传播途径，有效地扩大了节目的影响力。河南卫视在宣传过程中，不仅展示了舞蹈作品本身的魅力，还通过深度解读和剖析舞蹈作品所蕴含的文化内涵和历史背景，进一步引发了观众的共鸣和关注。同时，河南卫视还积极利用抖音、快手、视频号等短视频平台用户活跃度高、互动性强的特点，将舞蹈作品和“中国节日”系列节目进行碎片化呈现，以精彩舞段增加小屏端的曝光率，还通过互动和讨论的形式，让舞蹈作品与观众之间形成了更加紧密的联系。此外，河南卫视还通过与知名博主、网红、公众号、营销号合作，对舞蹈作品进行多元化的解读和推广，从各自的角度和领域出发为舞蹈作品提供更广泛的传播渠道和更深入的解读视角。同时通过私域流量的社交媒体影响力，进一步扩大了舞蹈作品的影响范围和观众群体。河南卫视通过精心策划的传播策略和多元化的传播途径，成功让“节日”系列“蹭”上《唐宫夜宴》热度，将“节日”系列推向了更广泛的观众群体，不仅获得了大量的关注度和流量，还荣获第28届上海电视节白玉兰奖最佳综艺奖，成功兼顾融媒体传播方式和受众群体的审美偏好，拉近了文艺作品与观众之间的审美距离，既突显了节目的历史底蕴和文化价值，又保障了高收视率、高关注度的市场表现。
（本文节选自第六届（2024年度）湖南文艺评论推优活动文章类优秀作品《传统文化符号在影像舞蹈中的品牌构建——以河南卫视“中国节日”系列节目为例》）
罗莎，音乐与舞蹈学硕士，毕业于北京舞蹈学院，现就职于长沙学院音乐学院，湖南省文艺评论家协会会员。主讲课程《中国古典舞基训》《舞蹈作品赏析》等系列课程。近年来，主持并参与多项湖南省教育科研及教改项目，在省级以上学术期刊中发表文章数篇。