IP研究 | 大数据洞察黄油小熊的爆火之路

一只来自泰国的小熊在国内红成了顶流。

今年，黄油小熊以烘焙店“打工人”的超萌形象迅速走红，2个月内火遍中国的社交媒体，泰国门店挤满飘洋过海求合影的中国粉丝，根据数说故事全网大数据洞察，黄油小熊2024年度的线上声量超过140w+，社媒互动量高达1.5亿，登上社媒热搜11次，与女明星loopy、Chiikawa、玲娜贝儿等顶流IP一起刷屏社交网络。

一只萌萌的小熊，为什么能获得这么大的影响力？这个IP究竟是怎么火起来的？数说故事以大数据还原黄油小熊的线上热度数据，尝试解析可爱背后的流量密码。

根据数说聚合数据洞察，近一年（2023.12-2024.11月）以来，黄油小熊在国内各大社交媒体、短视频、新闻、论坛、问答等阵地的声量及互动量趋势出现几个明显的讨论波峰，结合数据探索，我们梳理了黄油小熊爆火的时间线及主要讨论事件：

黄油小熊一段跳舞视频在抖音、小红书等平台走红，迅速吸引了大量网友的目光，可爱的捧脸扭屁屁的动作被大家做成了表情包开始疯传，#黄油小熊#话题第一次登上微博热搜，讨论声量开始攀升。

黄油小熊开始大规模刷屏全网社交媒体，引发了大量的二次创作和表情包制作，其中抖音占据主要的声量份额（90%），#黄油小熊转场#、#黄油小熊在线打call#等话题成为创作流量密码，这一阶段的全网声量达到了10w+，互动量超2855w+。

小红书、微博等平台官号上线，迅速引发粉丝追随，大家一边求官方周边，一边自制小熊同款饼干、面包、便当、蛋糕，美食制作教程在小红书及抖音发酵，全网声量达到26w+，小红书话题#黄油小熊拌饭#登上平台热搜第二。

暑期迎来泰国旅游旺季，大批粉丝奔赴线下和黄油小熊互动打卡，国内社媒掀起“到泰国当地给黄油小熊送玲娜贝儿”热潮，相关话题登上微博热搜，互动量达到顶峰。

华为在京东上新nova Flip小折叠手机，推出黄油小熊限定礼贡献了一波讨论热度；泰旅局则邀请黄油小熊推出曼谷打卡活动，吸引粉丝游泰与小熊线下见面，以此刺激旅游业。

联名瑞幸推出黄油系列新品咖啡，收割线上线下流量，抖音#带着黄油小熊过十一#话题累计获得1.4亿次播放，小红书爆改联名周边笔记累计互动次数达到220w，联名系列新品首周销量突破1333万杯。

与优酸乳合作推出新品黄油芝士酸奶，代言人虞书欣出演广告短片，进一步提升了联名活动的热度和影响力，微博话题阅读量达1亿。

随着市场热度的高涨，黄油小熊的商业价值也逐步放大，今年以来已与瑞幸、百力滋、上好佳、得力等多个品牌进行了联名合作，品类涵盖文具、潮玩、零食、彩妆、咖啡、游戏等。这些联名活动通常以黄油小熊的可爱形象和故事背景为基础，结合联名品牌的特色，共同推出限量版产品或特别活动。

◎图源联名品牌官方

推出系列黄油咖啡新品

国庆前夕，瑞幸联合黄油小熊推出两款年度重磅新品——「小黄油拿铁」和「小黄油美式」，根据数说聚合数据，此次联名贯穿国庆假期，热度持续了近2周，抖音#带着黄油小熊过十一#话题累计获得1.4亿次播放，小红书笔记累计互动次数达到220w+，联名的小黄油系列新品首周销量突破1333万杯。

消费者评价：根据数说聚合洞察，消费者对本次联名产品的正面评价主要集中在产品设计、活动内容和口味口感上，可爱、好喝、少女心爆棚等关键词成为消费者的核心评价内容。

推出全系列周边产品

9月30号，得力与名创优品线下首发黄油小熊系列产品，完美切中年轻人的喜好，产品全面覆盖了学习+办公+生活场景，并打造12家主题店，覆盖上海、深圳、成都、杭州等核心城市，全方位收割线上线下流量。从社媒UGC数据上看，本次联名消费者美誉度高达92%，小红书多条笔记互动量破万，抖音主打宝妈人群，通过小学生文具安利等话题进行产品种草。

联名推出2款口味产品

11月，优酸乳推出了与黄油小熊联名产品，包括原味黄油小熊联名版，以及黄油芝士味新品两种口味，通过微博、小红书等阵地传播造势，整体社媒互动量250w，微博主话题阅读量达到1亿。同时，优酸乳还邀请了代言人虞书欣加持联名热度，通过短片、直播互动等方式进一步提升联名影响力，实现广告扩圈。

此外，优酸乳还精心推出了不同系列的包装，搭配“小熊跳个舞，吸吸优酸乳”金句，充分释放黄油小熊的IP能量，与代言人的高能量形象高度匹配，充分提升联名活动效果，收获了高参与度及曝光。

根据数说聚合大数据，我们还对黄油小熊社媒讨论人群画像进行了研究，整体来看，黄油小熊的社媒粉丝人群中，比例更高的性别是女性，95-00后人群占比最高，主要要分布在一线城市及新一线城市。从UGC的讨论内容的类别来看，联名活动的讨论提及度更高，主要是瑞幸联名带来的热度；其次则是走红全网的表情包，也是年初黄油小熊得以快速蹿红的原因之一；讨论热度TOP3是相关的周边产品，年初品牌开设了社媒官号，随即大批粉丝涌现评论区求周边，进一步加速IP的商业化进程。

根据数说故事社媒大数据观察，黄油小熊在国内的营销策略主打流量明星路线，通过人设塑造使角色形象变得立体，如发布不同造型、穿搭、日常vlog等，维持IP形象的新鲜感与活力。

◎图源小红书

从传播阵地上看，官方账号在小红书及微博更加活跃，近90天发文频率高于抖音短视频。小红书官方账号日常分享头像、壁纸、周边等物料圈粉，已收获25万粉丝；微博以联名活动传播为主，结合微博话题及联名品牌互动吸引广泛的关注，官方话题#butterbear#累计获得2.8万讨论。抖音短视频更侧重营业“女明星”日常，记录拍摄花絮、MV、舞蹈视频是账号打造的重点。

从UGC用户讨论角度，声量主要集中在抖音及小红书，其中抖音声量份额占比55%，小红书为33%，微博为11%。分阵地具体拆解：

抖音是助推黄油小熊爆火的主要阵地，从全年互动趋势上看，今年2月达到波峰，先是黄油小熊“的乖巧打工人”形象被快速传播，TOP5单帖均获得超百万点赞量，随后抖音阵地发起#黄油小熊转场#，通过UGC短视频的密集输出加速了小熊的出圈速度，快速积聚起人气。6月，大批迷妹趁着暑假前往曼谷与黄油小熊线下会面，分享在地打卡视频，单月互动量接近3000w，达到全年峰值。

小红书阵地从全年互动趋势上看，第一波热度同样来自于6月的泰国线下打卡笔记，许多素人及博主通过分享自己的泰国打卡体验，以此获得高的笔记流量；第二波热度则来自10月的瑞幸联名活动，收集联名周边成为粉丝当月的主线任务，从抢购到分享攻略再到爆改周边，将当月的声量及互动量推高至全年峰值，相关笔记量超过5万篇，总互动量超200万。

从出现到出圈，黄油小熊凭实力2个月在国内迅速走红，互联网上已有不少国内网友喊话官方，希望把面包店“开来中国”，某种程度上，黄油小熊不但成就了一个IP，还成为了新的旅游符号，重塑泰国印象，并且带来难以估计的商业价值。一只萌萌的小熊，为什么能获得这么大的影响力？我们尝试拆解了原因：

过去几年的大环境催生出情绪解压风潮，新生代年轻人在焦虑中积极寻求快乐和积极的元素来振奋精神，黄油小熊以可爱的形象和有趣的动作（如“捧脸杀”和魔性扭屁股舞蹈）恰好满足了这一需求，为年轻人带来了积极的情绪价值。这种情感共鸣是黄油小熊在中国迅速走红的重要原因。

与迪士尼等传统大IP不同，黄油小熊具有高度的互动性和可接近性。从走红以来，官方不仅在社交媒体上与粉丝保持高频的互动，还积极通过线下见面活动、联名合作等多种方式与中国消费者拉近距离，曼谷线下店也变成了中国游客的旅游打卡点，这种互动性使得黄油小熊能够更广泛地传播和圈粉。

黄油小熊的成功离不开背后的官方营销运作，各大社媒平台的官号擅长切换不同“角色”激发粉丝互动，运营的内容也非常有网感，如通过跳舞视频、日常穿搭、vlog等差异化内容全方位塑造一个立体饱满的IP形象，以此激发粉丝分享欲，形成裂变传播加速走红。

与其它热门IP一样，黄油小熊也积极跨界，目前已与彩妆、食品饮料、潮玩、文具等不同圈层品牌展开联名合作，将IP的影响力转化为商业价值。如今年与瑞幸的联名就实现了不错的破圈效果，不仅扩大了受众范围，还带来了实际的周边产品销售增长。

黄油小熊的成功也得益于其精准的市场定位。它不仅仅是一个可爱的形象，还承载了年轻人的“嘴替”和“电子朋友”的作用，精准拿捏了年轻人情绪需求的“最大公约数”。这种定位使得黄油小熊能够快速打开网络声量，获得年轻人的广泛喜好，并在中国成功本土化运作成为一个现象级的IP。