在白酒行业深度调整期，山西汾酒凭借复兴纲领的指引，实现了营收规模的“三级跳”，重回行业前三甲。随着第一阶段的成功收官，汾酒即将迎来持续稳健增长的第二阶段，旨在全要素、高质量地扎根中国酒业第一方阵，展现其长期主义的发展路径。
12月2日，一场如期而来的全球经销商大会诠释了汾酒在白酒行业调整期中的稳健增长与长期主义布局。当天，“越山海砥砺复兴，聚力行继往开来”汾酒2024全球经销商大会在山西太原召开，来自全球的经销商齐聚一堂。时值汾酒复兴纲领实施的收官之际，会上，汾酒展示了过去一段时间的高质量发展成果，同时也明确了下一个阶段的发展方向。作为清香型白酒的“扛旗者”，今年前三季度，在营收规模上，汾酒已经重回行业前三甲，仅次于茅台、五粮液。而这得益于过去三年间汾酒复兴纲领的指引，2022-2024的“基础”第一篇章已经完美收官，2025-2030的“维稳”第二篇章，公司又将如何部署？
一步一个脚印，汾酒复兴纲领第一阶段完美收官，重回行业前三甲。10月30日晚，山西汾酒披露了2024年三季度报告，报告期内，公司实现营业收入313.58亿元，同比增长17.25%；归母净利润为113.5亿元，同比增长20.34%。Choice数据显示，今年前三季度，20家A股白酒上市公司合计取得营收约3400亿元，其中13家实现正增长。而汾酒在营收规模上已悄然爬升至行业前三，仅次于茅台、五粮液，清香、酱香、浓香三大白酒香型齐聚行业第一梯队。从业绩增长速度来看，营收规模前五的酒企中，也是汾酒增长最快。实际上，过去很长一段时间，白酒行业都处在深度调整期中，行业“分化”加剧，在行业性减产、业绩下滑的同时，头部酒企依然能实现稳健增长，其秘诀就是有着清晰的品牌规划与战略指引。对汾酒来说，能实现如今的成绩，离不开“汾酒复兴纲领”的指引。据悉，2022年，汾酒召开“践行汾酒复兴纲领，全方位推动汾酒高质量发展”大会，正式提出“123”复兴总纲领：“1”，即全方位推动汾酒高质量发展，扎根“中国酒业第一方阵”；“2”是汾酒复兴分为“两个阶段”，2022年-2024年为复兴第一阶段，2025年-2030年为复兴第二个阶段；“3”是实现复兴的“三大关键”，即管理、市场与人才。也因此，这次的全球经销商大会对汾酒来说意义非凡，既是复兴纲领第一阶段的“验收会”，又是第二阶段的“动员会”。从前文所述汾酒复兴的第一阶段成果来看，公司成功晋升行业前三甲，已经稳坐白酒行业第一梯队，且业绩仍保持着高速、稳健的发展态势，已经交出了一份优秀的阶段测验成绩单。
汾酒做对了什么
在全球经销商大会“报喜”背后，汾酒究竟做了哪些努力？产品结构的持续优化，是成就“汾酒速度”的原因之一。作为中国“四大名酒”之一，汾酒是唯一的“清香型”代表，公司也是清香型白酒国家标准的制定者之一。目前公司有着“汾”“竹叶青”“杏花村”三大知名品牌，以及玻汾、老白汾、青花20、青花30四大单品。随着市场竞争愈发激烈，应对不同消费人群的“精准施策”显得尤为重要，这就要求酒企不断对产品结构进行优化升级。这一点汾酒就做得很好，在大会现场，“青花汾酒26·复兴”全球首发，终端指导价为718元/瓶。这款产品延续了汾酒一贯的高品质要求，价格定位在青花20和青花30之间，起到了承上启下的作用。目前，中高档酒仍是山西汾酒的收入主力军，上半年公司中高档酒实现销售收入164.27亿元，同比增长17.4%，销售收入占总营收的72.49%；普通酒产品实现收入62.3亿元，同比增长27.4%。其次，就是渠道建设。对任何一家酒企而言，走出腹地，实现营销渠道的跨省甚至跨国布局，都是发展道路上绕不开的难题。汾酒依托全国化的市场布局，以高品质白酒为基础，实现了省外市场的重大突破。据东吴证券研报“公司全国化再上台阶，省内控量增值，省外扩容升级。随着公司省内、省外收入实现4:6占比，省外省级市场平均营收超过6亿元，全国化布局规划迈向2.0阶段”在此基础上，汾酒与全球经销商“双向奔赴”。汾酒提供了优质的产品，经销商则反向为汾酒的市场拓展和品牌提升做出了重要贡献。2022年到2024年间，汾酒销售额在亿元规模以上的经销商由41家增加到51家，5千万-1亿元规模的经销商由67家增加到76家，3千万-5千万元规模的经销商由70家增加到86家，1千万-3千万元规模的经销商由376家增加到492家。
长期稳健增长
在第一阶段圆满收官的基础上，山西汾酒的“复兴”样本，或许也能为当前面临挑战的白酒行业提供参考。《颠覆性创新》作者威廉·泰勒曾总结：决定品牌地位的，不只有经营利润和规模，更重要的是在行业变革中所处的地位——“最优秀的品牌往往是每一轮变革的驱动者，而不是跟随者。”“增量时代数量制胜，缩量时代品质制胜”当下的白酒行业已经迈向追求高品质、高质量发展的新阶段。汾酒复兴纲领是在对行业形势精准研判下制定的长期主义发展路径。在大会上，汾酒党委书记、董事长袁清茂作了题为《重新筑底，再塑格局稳健压倒一切》的讲话，指出2025年到2030年的汾酒复兴纲领第二阶段，在这个阶段内汾酒的目标是全要素、高质量、又好又快扎根中国酒业第一方阵。从上文来看，汾酒复兴纲领第一阶段已经顺利收官后，公司重回行业前三甲，在产品结构、渠道布局方面都建立了一定的优势。简单来说，第二阶段的任务就是巩固第一阶段的成果，实现更稳健、更高效的长期主义高质量发展。对于即将步入复兴纲领第二阶段的汾酒，我们还能有哪些期待？一直以来，汾酒都有着自己独特的公式：品质+文化=汾酒。如果说文化和品质奠定了汾酒永续发展的坚实基础，那么，复兴纲领无疑是推动新世纪汾酒持续增长的直接动力。袁清茂用“一条政策、两个统筹、三个重点、五个要求”总结了汾酒复兴纲领第二阶段的营销路线。一条政策，稳健压倒一切；两个统筹，统筹市场线、统筹产品线；三个重点，打造全国化2.0、年轻化1.0、国际化1.0；五个要求，自我反思、自我调整、自我革新、自我进化、自我超越。方正证券研报指出，25-26 年起进入复兴纲领第二阶段，为重新筑底的要素调整期，公司主动控速，定调稳健增长为先，在行业调整周期中以提升品牌价值为重。27-30年全面提升产品价格，激发营收增长的远期潜力。公司作为清香品类龙头企业，近年来营收不断增长，在宏观经济周期和白酒行业周期“双期”叠加下，维持业绩稳中有升。在品牌、渠道等方面加速布局，有望带领清香品类实现高质量复兴。维持“强烈推荐”评级。