撰文｜曹双涛
编辑｜杨勇
ID | HQingXiaoFei
“见利而不失其义，见死而不失其勇。”“君子藏器于身，待时而动”。“独得之秘不可轻授。”“见利思义，见财思隐。”自古至今，中国人讲究财不外漏及非亲近关系不轻易分享赚钱门路，以免自己利益受损。
但国内知识付费崛起的这几年，却是越来越多的机构希望你能赚大钱、多赚钱。以千尺学堂母公司量子之歌为例：
·围绕理财课程，量子之歌宣传中提到：“35岁宝妈在家学习国债逆回购，9天后惊呆全家。”“穷的不是口袋，是思维！如何获得富人思维？0元基础理财课马上报名。”“三件事彻底改变财富，花费1分钟，受益一辈子。”
·围绕短视频相关课程，消费者在黑猫投诉平台称，量子之歌老师称学完他们后期的36天课程，至少月入过万，甚至百万、千万，并公布一些收益截图。有网友在社交媒体称，量子之歌的千亦老师在培训抖音中视频时称，其培训的4000名作者，每人每年收入约10万-20万。换言之，这些作者一年收入约在4亿-8亿。
图源：黑猫投诉
这让市场也提出种种质疑，量子之歌2024财年财报显示，营收同比增长23.2%至37.95亿元，经调整净利润连续七个季度盈利，盈利能力持续提升，打破此前市场对“教你赚钱的公司不赚钱”的争议。截至2024年6月30日，其注册用户总数达到1.276亿。
图源：百度（量子之歌财报）
既然量子之歌老师宣称学完他们的相关课程能月入过万，甚至百万、千万，这些老师真这么厉害，恐早出来单干实现个人财富自由，又何苦在公司里面当牛马赚“窝囊费”呢？更重要的是，量子账号批量做几千个抖音矩阵号，营收和利润恐比现在还要高，股价早已涨停，又何苦继续做知识付费，辛辛苦苦卖课呢？
除市场争议外，2024年国内知识付费的彻底变天、平台监管增强、量子之歌频频深陷虚假宣传、用户退款难的争议中，这让量子之歌未来能否继续保持高增长仍有待商榷。
等来的不是月入过万
而是退款难
“只见狼吃肉，不见狼挨打。很多培训机构称，现在做抖音多么赚钱，但现实却是抖音中视频流量收益偏低，绝大多数博主靠星图广告商单和直播带货支撑团队日常运营。”抖音三农博主朱航（化名）对氢消费说道。
朱航继续表示，因直播电商近几年乱象不断、超头部主播相继暴雷，消费者对直播带货热情明显减退。中腰部主播和商家多以纯佣合作，但合作大品牌单品非专场，品牌方不仅给到的佣金低且对款式进行限制，叠加直播间福袋、投流费用及女装类目动辄60%以上的退货率，中腰部达人单场直播纯利润持续走低。
如今想要在抖音直播电商捞金，需解决渠道、价格力、团队直播经验、直播间玩法、资金预算、是否愿意承担高额的试错成本等多种问题。这些问题是“且”的关系，并非“或”的关系。如自己朋友工厂是专门生产女装，且直播过程中自己全程指导，朋友更是先后投入三四百万。但女装的高投流、高退款率同样让朋友无力承担，选择关停直播间。
朱航的话在抖音千万级博主@大圆哥这里同样可以得到印证，大圆哥直播时曾爆料，大圆哥账号单条1.8亿的视频播放量，平台给到的流量收益为3500元。合作的转转单条广告费用虽高达50万，但几秒无人机镜头拍摄成本两三万、来回横店拍摄费用高达几万元，单条视频纯收入约在30万元。让大圆哥感到困扰的还是，如何让段子内容更丰富、更具新颖性。
图源：抖音
按照大圆哥和朱航的说法，若想在抖音达到量子之歌老师说的月入百万、千万，粉丝量、视频播放量、星图合作广告客户数量、直播出货量分别要达到多少才能实现呢？更甚至说，仅靠学习视频剪辑搬运视频、二创真能实现吗？
除刻意夸大收益外，结合黑猫投诉和抖音网友的投诉来看，其短视频课程同样存在各种“套路”和退款难。
招生端，量子之歌通过在抖音、快手等平台以免费学习为“卖点”，将公域流量引流私域流量→组建微信群、强化群内老师信任背书→老师以各种说辞引导学员从免费到付费、到多次付费→学员若产生怀疑，老师找出各种说辞拒绝退款。
图源：黑猫投诉
退款端，援引陕西警方相关报道，榆林一女子小美（化名）报警称：她接到自称是证监会的陌生电话，按对方要求领取启牛学堂网课清退的学费后，在客服的推荐下一步步落入骗子团伙的圈套，最终累计被骗9.6万元。小美被骗或许是因本人防骗意识不强，但为何不法分子会将启牛学堂的退款难看做“商机”呢？背后原因值得深思。
量子之歌短视频相关课程乱象，正是近些年来知识付费乱象的缩影。不可否认的是，部分知识付费课程确是干货满满。但不管是量子之歌能做到年营收37.95亿元，还是李一舟售卖的AI课《每个人的人工智能课》一年内销售额约5000万。再或是抖音千万粉丝@董太太，一年变现8000万。更甚至说，不少人知道知识付费是“割韭菜”，但仍愿意入坑。
背后本质在于，知识付费做的是社会绝大多数人对财富焦虑的生意。
社会绝大多数普通人财富增长主要靠劳动获取，而非是财富和权力的传承。
社会节奏加快带来的职场内卷和生活压力增大、新技术变革带来的产业调整、每轮风口出现后让普通人实现的一夜暴富、信息爆炸让人们获取信息方式多元化等等，让这种脆弱性不断被打破，进而让普通人产生更大的财富焦虑。普华永道思略特与诺亚财富联合发布的《中国财富人群情绪指数（2022）》白皮书数据显示，超六成的中国人正经历财富焦虑。
基于此，知识付费若想实现营收和盈利最大化，卖的并不是知识，而是需抓住人性趋利避害的弱点，通过信息差放大焦虑，并通过多种方式“打造标杆案例”让消费者看到希望。恐惧和希望带来的强大心理反差，让机构通过低价或免费获得的客户，实现多交费、多成单、成大单，这正是近些年来知识付费行业乱象不断的根源。
此外，特定行业的改变、个体学习能力的差异、决定知识付费是一个难以标准化、量化的市场。供需双方存在高度信息差，不仅让消费者难以判断“标杆案例”的真实性，且让知识付费注定是一个售后较高的市场。
这或许也是为何量子之歌近两年频频提到发力“银发经济”市场的原因，毕竟很多中老年群体因身体、年龄、接触互联网有限等多重原因，相较年轻人学习相对较慢，且很多时候并不清楚网络平台有着大量免费课程。只是被套路的“中老年人”，未来还会对量子之歌产生信任吗？
行业变天，获客成本持续增加
知识付费赛道各种乱象产生的背后，实则和知识分化多个细分赛道的同质化、分散化竞争带来的高获客成本有关。量子之歌招股书曾显示，2021和2022财年的销售和营销费用分别为16.95亿元、22.55亿元，占总营收比重96.3%和78.6%。按量子之歌2022财年拥有的当期付费用户110万计算，单个付费用户的营销成本约为2050元。
但随着各平台对知识付费赛道的持续打击和清退，未来量子之歌获客成本仍有继续上涨的可能。知识付费赛道获客方式包括小红书、抖音、快手、视频号等社交媒体平台、老带新、官网自建渠道获客等。
但腾讯除关停运营10年的腾讯课堂外，视频号关闭理财投资、早教中心、健康养生、公务员培训、恋爱技巧、口译服务、自学考试培训等多类目的橱窗功能。
图源：视频号商家后台
相较于腾讯，字节对知识付费更是多角度打击。除宣布学浪停止服务外，抖音先后清退泛知识类小程序，@参哥、@大蓝、@达达、@曲曲大女人、@董太太等大量主播遭遇封禁。针对如新媒体培训等付费课程禁止广告投放，只有少数上市公司关联主体才能开通投放资格。业内人士透露，仅户头价值就高达30万。
国内某家自媒体培训的负责人张伟（化名）告诉我们，抖音对知识付费赛道的打击，整个赛道面临最突出的问题为限流带来的推广成本上涨。一条视频发出去通常播放量仅在几千，点赞不过百，直播间场观人数通常在百人。使用AI做账号，平台对AI内容审核相对严格，同样面临无自然流量的情况。目前做商业IP号，内容+付费的涨粉成本，抖音约在每个粉丝40元。从用户关注到私信到转化私域到成交，层层漏斗下更高。
且商家推出这些低价或免费课程，本质是希望将公域流量转化为私域流量，进而实现用户的“精准营销”。知识付费的强私域、重线下属
意味着供需两端绕过平台产生交易产生各种不可控问题后，平台不仅需承担法律上的连带责任，且很容易对平台形象构成严重负面影响。
此外，近几年行业乱象丛生，让知识付费被打上“割韭菜”的标签，不少消费者对知识付费愈发理性。
·今年年初，千万粉丝博主、自称是“清华大学博士”，被网友戏称为“中国AI搞钱第一人”的李一舟被央视点名、其推出的AI课程不仅被业内人士吐槽无干货和增量信息，遭到全网下架。
·“交个朋友海外电商学苑”，被爆同时存在遭遇账号封禁、陪跑时间未达承诺、培训机构“消失”、课程烂尾等多重问题。
l国内某头部知识付费赛道公司，巅峰时期拥有1000-2000名员工，以及超头部商业IP和大量短视频矩阵号，但如今转型企服和海外。
消费、出海
难成量子之歌第二增长曲线？
除培训服务外，量子之歌也在拓展消费业务和海外市场。如通过直播带货模式售卖白酒、推出围绕中老年群体的大健康消费产品。官微显示，单月健康产品GMV破千万。但这些业务，短期内难以成为其第二增长曲线。
在白酒领域，来自安徽省临泉县某酒行老板陆明（化名）告诉我们，今年白酒市场仍然遇冷。除消费者对健康愈发关注，让购买白酒人群减少外。2024年为“无春年”，民间又称“寡妇年”，老一辈认为这一年结婚对新人不好，纷纷将自家孩子婚礼推迟，这让今年当地结婚人数锐减。如当地某家酒店去年国庆节当天有10对新人同时在该酒店举办婚礼，但今年国庆节却只有两对新人结婚。婚恋市场遇冷，自然影响白酒出货量。
如陆明所言，今年以来茅台价格持续下行，如今53度飞天茅台500ml价格已下跌至接近2000元/瓶。2024年Q3，多家酒企增速不及20%，洋河、舍得、口子窖、酒鬼酒、伊力特、天佑德跌幅比例更高。
图源：基于公开信息整理
不仅仅是线下，近几年白酒几乎是直播带货假货重灾区之一。且随着抖音电商增速放缓，带来的商家投流成本激增，ROI投产比下滑，留给量子之歌发力直播带货的想象空间到底还有多少呢？
除白酒外，围绕中老年群体的健康保健品市场同样遇冷。国内某家健康保健品公司的一线销售袁伟（化名）告诉我们，现在健康保健品不好卖了，更准确来说是不好“骗”了。以前一线销售去各大公园、菜市场找中老年人客户，并通过上门给中老年群体做家务维护客情，能将成本价只有几百元的灵芝孢子粉卖到上万元。
但随着消费市场愈发理性，不少老年人将退休金给到孩子，中老年人孩子不愿父母被骗等因素的存在，现在很多中老年群体只有听到他们是卖健康保健品的，基本不理他们。无奈之下，自己只能从北京离职回乡创业。
除消费品外，海外各国对财富焦虑程度不同，直接影响到各国知识付费市场。相较中国和一些新兴市场，欧美国家一般有相对成熟的社会保障体系，如医疗保险、退休金和失业救济等，使得财富焦虑的整体程度相对较低。
不仅仅是欧美地区，“躺平文化”正席卷韩国。援引韩国最大的传媒机构《中央日报》相关报道，2024年韩国15岁-29岁“躺平”的青年群体高达44.3万，创下韩国20年之最。30岁-40岁、40岁-50岁、50岁-60岁的“躺平”人数分别为28.8万人、28.4万人、39.4万人，整个30岁到50岁之间躺平的群体高达百万级以上。
图源：韩国统计厅
更残酷的是，韩国青年群体中超七成没有就业意向，反而靠信用卡度日。因这些群体没有任何经济来源，今年韩国信贷总额、逾期未还金额均创下近5年之最。
图源：《中央日报》
结语：
知识付费行业持续变天，乱象不断引发信任危机、行业同质化竞争带来推广成本或将上涨，或许现金流充足的量子之歌能扛得住行业洗牌阶段。但对普通消费者尤其是中老年人群，面对市面上的各种知识付费产品仍需谨慎，毕竟“谁的钱都不是大风刮来的”。
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