Linkloud 引言
Amplitude 成立于2012年，这家公司为全球数千家企业提供数字分析平台服务，帮助他们理解用户行为、优化产品体验并推动业务增长。
作为一家上市公司，Amplitude 的客户群体包括福特、NBC Universal、Walmart 等知名企业，他们都依靠 Amplitude 的分析工具来利用数据做出更高质量的决策。
Franciska Dethlefsen 目前担任 Amplitude 的增长主管，领导着一个约 15人的团队，负责公司的获客、留存、变现和社区建设等核心增长业务。
她最初是通过 Amplitude 收购 Iteratively 而加入公司的，在 Iteratively 她担任增长主管一职。
Franciska 见证并主导了 Amplitude 的一次重要转型 —— 推出 self-serve 计划，这个项目不仅让公司重新思考了产品定位，也为其带来了显著的商业成果。
本文详细介绍了这次转型的幕后故事，分享了一线亲历者当时面对的一个个决策细节，相信能给你不少 SaaS 产品定价模式的启发，enjoy！
花了整整两年，才将这个点子落地
“数据显示，我们本不该这么做。但我们还是这么做了。”
Franciska Dethlefsen 说。Franciska 回顾了 Amplitude 作为新上市公司（AMPL）在 Self-serve 计划的测试、推出和扩展方面的两年历程。
她通过 Amplitude 收购 Iteratively 加入公司，此前担任 Iteratively 的增长主管。目前，她领导着一个约 15 人的团队，负责所有增长营销工作，团队分布在四个不同部门（获客、留存、付费转化和社区）。
Amplitude 在 2022 年 8 月测试了 Self-serve 计划的 alpha 版本，比 2023 年 10 月的最终公开发布早了一年多。在为期五个月的 alpha 测试期间，仅有 14 位客户购买了最初的 Self-serve 计划。然而，团队并未放弃。结果也颇为令人瞩目。在实施 Self-serve 计划之前，Amplitude 将 0.1% 的免费账户转化为付费客户。如今，这个数字“接近 2%”——转化率提高了 10 倍（接近 B2B 免费增值 Self-serve 3-5% 的行业基准）。
Self-serve 虽然对 Amplitude 来说是个新尝试，但 PLG 的理念他们可不陌生。Amplitude最开始就是走的产品主导路线，当时还提供了挺大方的免费计划和 self-serve 渠道。
不过，后来公司发现，要是把目标对准大企业客户，收入能涨得更快。
“那会儿我们就完全转向销售主导模式了，”Franciska回忆道。“虽然把 Self-serve 层级给砍了，但还算明智地保留了免费计划。”
到了2022年初，Amplitude 开始重新审视他们的免费计划，公司加大投入，想办法吸引更多用户试用免费版本，提高用户的活跃度，最终希望能把这些用户转化成付费客户。
那时候的思路是这样的：先在免费用户里找到有潜力的账户，收集相关数据并进行分析，然后把这些优质线索交给销售团队跟进。
这个方法虽然也收获了一些成果，但问题也很明显：让一个普通的免费用户一下子从花费 0 美元到每年 4-5 万美元，这个跨度实在太大了。
Franciska 也承认，在低端市场上，竞争对手的产品确实很有吸引力。“要在这个细分市场保持竞争力，对我们来说真不容易” 她实话实说，“市面上都说Amplitude又贵又不透明，客户都希望能更清楚地知道，无论是刚开始用还是后续业务发展，具体要花多少钱。”
团队试过降价来争取这些订单，但很快发现一个问题：派那些受过专业培训的销售去拿下一个才 1 万到 1.5 万美元的单子，这投入产出比着实不划算。
后来，增长营销和产品增长团队对推出 Self-serve 计划越来越有信心。接下来要做的，就是说服领导层：“我们相信产品在低端市场也能大展拳脚。”
从2022年1月开始，他们就开始做准备工作了：构建商业方案、研究竞争对手的打法、制定财务模型，还得准备给高管的演示材料。
Amplitude 的 PLG 优秀案例
“说实话，销售团队当时真的很担心，”她说，“我们不得不把销售团队正在联系的客户，还有准备要联系的客户都排除在外。这个项目既不能对外说，也不能发邮件讨论。大家都明白，作为一个MVP实验，想要一下子就取得特别好的成果不太现实。”
结果也确实如此——五个月下来，Self-serve 计划只卖出去14单。不过，团队维持了战略定力，继续按计划推进更大范围的测试。“其实我们已经证明了最重要的一点：Amplitude 完全可以在没有人工参与的情况下把产品卖出去。这就够了，足够支持我们继续往下测试了。”
到了2023年1月，他们就把测试版向所有免费用户开放了。那会儿团队还没开始做 Self-serve 的营销，还在摸索如何付费转化。
虽然看到了一些增长，显示出了希望，他们本来都打算在 2023 年 4 月就正式发布了，但后来团队还是决定先缓一缓，所以暂时搁置了原定于 2023 年 4 月公开发布的计划。
“我们当时对这个计划没有特别大的把握。”Franciska回忆道。
这段时间，Amplitude 正好在调整产品定位，想把自己打造成一个“平台型产品”。这一来，定价和产品包装方案就都得重新考虑了。
差不多筹备了两年，Amplitude 终于在 2023 年 10 月正式推出了 self-serve 计划。刚上线那周的销量不算特别亮眼，但后面的表现倒是越来越好。
“发布的时候可能看起来不太惊艳，但随着时间推移，用户慢慢多起来，了解这个产品的客户也越来越多，各项数据就都在稳步上升。”
最后的成果还真不错：
免费用户转成付费用户的比例差不多到了 2%，基本追上了行业水平，比之前整整提高了 10 倍。更棒的是，这不但没有影响到 Amplitude 原有的商业版和企业版销量，反而起到了意想不到的推动作用，为他们带来了一批已经习惯付费、而且发展势头很好的高价值客户。
聊到这里，Franciska总结了他们在推行 Self-serve 计划过程中学到的六点经验。
经验 1：别过于相信数据，该往前走就往前走
“说真的，一开始我们都觉得这事儿可能要黄，”，Franciska 笑着说，“团队人手不够，怎么付费转化也还在摸索阶段。"
她特别提到做测试前要想清楚到底需要什么：“我们得接受一个事实：在这种小范围测试里，成绩肯定比不上正常水平，但这不要紧，关键是看值不值得继续做下去。”
对 Franciska 来说，只要能向领导证明确实有人愿意付费，这就够了，项目就能继续往前推进。
她后来想，其实完全可以用网站定价页面来测试 Self-serve（就是做个模拟测试）。这样更好，因为这个页面访问量大，能持续吸引新客户，而且大家对价格也有个基本概念。要是能把这个推给现有的免费用户，效果应该会更好。
经验 2：Self-serve 方案要和销售团队一起共建
“我们特别担心新老客户之间会有销售冲突，” Franciska 直言不讳，“所以我们可认真研究这个问题了，而且必须得到高层的支持。”
他们分析了现有客户的使用情况，发现不少付费客户可能会降级到更便宜的 Self-serve 版本。要是真发生这种情况，不仅会让更多客户流失，还可能把 Self-serve 带来的收入都抵消掉。
不过好在，测试版证明 Self-serve 和企业版能和平共处。有意思的是，虽然潜在客户会提到 Self-serve，但最后还是会选择企业版。
其实适度的内部竞争反而是好事，这说明产品已经把最基础的人工成本都省下来了。有了 Self-serve，销售团队反而可以专注做更大的单子，比如 2.5-3 万美元或者更高的交易。
现在，界限划分得很清楚：2 万美元以下的单子走 Self-serve 路线；4万美元以上的就完全交给销售团队。介于两者之间的交易则是共存区域，两种方式都可以并行。（在这些“混合”的交易中，还是让销售可以给出比 Self -serve 更优惠的批量价格。）
“我们现在有超过1.2万个免费用户，销售团队哪管得过来这么多啊。我们就帮他们收集数据，看看哪些用户最活跃、都在产品里做什么、用得多不多，然后把这些信息发给销售团队，让他们能找准目标。”
经验 3：定价与产品套餐的正确打开方式
Amplitude 的定价和产品套餐已经改了三次了。“说实话，在 alpha 和 beta 版本的时候，我们对最终的定价和套餐方案还是一头雾水。” Franciska 坦诚地说。
不过，最后这次改动效果不错，他们给免费版本加了些限制，但也加了不少新功能，这其实是整个平台战略的一部分，现在 CDP 和实验功能都能在免费版本里被用上了。
价格方面，Amplitude 也做了个大胆的决定，狠狠地降了一把，不再是一年要交 1-1.5 万美元，现在只要每月 49 美元就能开始用了。“我们就是想让大家看到这个价格就后顺手就能下单。”
这次定价和产品包装的重新设计主要基于以下三个方面的考虑：
用户访谈：询问客户对不同功能及其支付意愿的看法。
功能分析：研究所有 Amplitude 功能的采用率，以及免费和各种付费计划之间的对比情况。
竞品分析： 确保 Amplitude 与类似产品相比不会有太大差异。
早期的定价有点像功能清单，就是这个套餐有这个功能，那个套餐有那个功能。现在的定价更灵活了，是根据客户使用历程来设计的。“我们不光考虑了大家在不同套餐里需要什么，还想到了让大家先尝尝鲜，要是觉得不错需要更多，再升级到高级版本去解锁更多功能。”
Amplitude 渐进式功能限制的示例
比方说，免费用户可以试用群组分析功能，但要想保存或同步分析结果，就得升级到付费版本。Franciska 觉得这种循序渐进的功能限制特别管用，因为它让用户在不同方案之间的转换显得更自然，不会那么强硬。
经验 4：新产品线的组织资源调配策略
Self-serve 一开始其实是几个团队顺带做的一个项目，现在既然已经证明这条路是对的，Amplitude 就准备好好规划资源了：要建立专门的报告体系，配备专职人员，让大家能够专心致志地把这块业务做大做强。
为此，他们组建了一个特别的团队，叫“ PLG 小组”，由增长营销和产品增长两个团队的人员一起协作。具体是这么分工的：
增长营销团队负责三件事：一是想办法吸引新用户（包括优化网站、投放广告、提升自然流量、简化注册流程）；二是留住用户（确保产品体验好、减少用户流失）；三是把用户变成付费客户（帮助免费用户转成付费用户、做好产品营销、用产品数据赋能销售）。
产品增长团队则主要盯着两块：一是提高用户粘性（让更多用户真正用起来，用得更多）；二是提升变现能力（在产品的各个环节都要让用户感受到付费的价值）。
工程团队在这里面扮演着关键角色，他们要跟这两个增长团队密切配合，特别是在管理定价系统和产品套餐方面（也就是他们说的“增长平台”），工程团队的支持必不可少。
为了更好地跟踪进展，团队搞了个 PLG 评分卡。他们每周都会开销售预测会，跟传统销售团队的运作方式差不多，有意思的是，市场和产品团队现在也要对 self-serve 收入负责了——这对他们来说还真是个新鲜事儿。
经验 5：如何降低客户流失率
Amplitude 一直主要服务的都是些大客户，这些企业每年要花个 4-5 万美元，而且都签长期合同。以前，客户流失这事儿根本不用营销和产品团队操心，公司专门有售后、客户成功和支持团队负责维护这些长期客户关系。
不过现在不一样了，自从推出了月付方案（非常便宜，49 美元就能起步）和 Self-serve 模式，情况就变了。现在营销和产品团队得多了个任务：想办法留住这些 Self-serve 客户。他们得搞清楚客户为什么会流失，以及行业标准是什么样的，还得定期汇报这些数据。“这可不简单，”Franciska 说，“我们得花不少时间给财务部门、我们自己的团队和销售团队做培训。”
Franciska特别提到，团队现在的工作跟以前大不相同了。“产品和营销团队现在要对更多事情负责。这是个全新的领域，我们得学会对收入负责，要关心客户流失等等实打实的业务指标。"
经验 6：什么时候开始做 Self-serve 比较合适
对于正在琢磨推出 Self-serve 计划的公司，Franciska给了个很中肯的建议：想做 Self-serve，得做好获客和用户采用这两块做好了才行。
她强调：“要是你的产品没人帮忙就搞不定用户激活和留存，那就说明还没到 Self-serve 的时候。在开始 Self-serve 之前，这两个指标得先达到行业平均水平才行。”