下个威马还是下个蔚来？哪吒汽车3年亏掉184亿，销售主动劝车主退定金

编者按：2014-2024这十年，中国汽车产业造就了比亚迪、宁德时代等行业巨头，也孕育了像蔚来、小鹏、理想、问界、小米这样的新势力；十年间，我国新能源汽车从年销不足7.5万辆增长至近950万辆，2015年至今连续8年位居全球第一。

2024年左右，中国新能源汽车站在了智能化改造升级新能源汽车的崭新路口，此后，中国汽车的技术演进，进入了智能化和新能源化双主线的时代。回望过去10年，新能源在汽车领域的蓬勃发展和应用，是对既定边界和规则的破坏与重构，也是对未来的大胆押注和冒险之旅，更是中国汽车的狂飙年代。

腾讯汽车特此推出重磅系列报道，是为第六篇。

腾讯汽车《远光灯》

特约作者 林珂莹

编辑 杨布丁

哪吒汽车的一切都好像被按下了暂停键。

CEO张勇的微博自10月14日后再未有过新动态，评论也处于关闭状态，“张勇离职”的风声接二连三。哪吒汽车品牌中心回应称，这是假消息，哪吒汽车正努力自救中。但一名内部人士表示，消息还没最后确认，以正式公告为准。

与之一同沉寂的是其销量数据，最新一次销量月报的发布停留在两个月前：9月，哪吒汽车销量为1.01万辆，同比下滑23.41%，环比下滑8.06%。

部分车型的交付也陷入停滞。“我们车主群有很多人等pro两三个月了，还没车。”一名车主说，店里销售已经被“催烦了”，直言“不知道什么时候有车”，主动建议车主们退掉定金。此前11月的广州国际车展上，一名展台销售透露，目前哪吒S猎装pro没有现车，都在产线上等待供应商供应配件。

此刻距离哪吒汽车凭借15.2万辆的交付量登顶造车新势力榜首的2022年，不过两年时间。

这不是一个陌生的故事。在中国新能源汽车崛起的这十年里，挑战始终与机遇并存。新势力们没有太多前例可循，只能在变幻莫测的市场中摸索自己的道路，去直面一个个浪头。如今走到新的险隘关口，哪吒正在试图自救。

今年6月，哪吒汽车主体合众新能源汽车向港交所递交上市申请；7月10日，中国证监会接收其上市备案申请。依照相关规定，IPO批准有效期为6个月。近期重重风波之下，人们对合众能否在剩余期限内成功上市心怀疑虑。

11月26日，哪吒汽车创始人兼董事长方运舟自风波以来首度公开露面，在视频节目《小的力量》中称，南宁产投近期召开供应商大会，为哪吒供应链提供金融支持，推动南宁工厂恢复生产经营，带动国内三大工厂全面复产。哪吒将精简业务、聚焦核心、优化组织、改革薪酬等，构建更高效组织，力争明年实现现金流转正。方运舟表示，哪吒汽车一直在艰难地活着，不管未来竞争如何，3—5年内哪吒肯定能活下去。

南宁产业投资有限集团是直属于南宁市人民政府的国有独资企业，其子公司南宁产投汽车工业集团参投了哪吒国内的南宁工厂和海外的印尼工厂。

淘汰赛还在持续。早在2023年3月，小鹏汽车CEO何小鹏就在财报电话会上发出警告：2017年中国有接近300家新势力，接近70家乘用汽车品牌在售，而到2023年只有50家左右的乘用汽车品牌还有销量，5年后可能只有25家，10年后可能只有数家到10家之间。

成立十年的哪吒汽车一路见证了中国新能源汽车狂飙与变革，如今，它会是第二个威马，还是能逆风翻盘？

返利还没拿到，门店没了

9月末，李敏（化名）在东莞厚街哪吒汽车直营店购买了一辆哪吒S猎装。彼时销售和店长承诺，提车一个月后将返还利息13000元，并为她开具了退款证明。

返利还没拿到，门店就关停了。李敏不知道怎样才能要到这笔钱：问销售，那头说账册已移交至厂家；问厂家，客服说将在11月17日返还，但至今未兑现；转一个圈，再问回销售，对方告诉她，自己已经离开了，工资也还没有结清。

现在回想起来，李敏觉得自己“撞枪口上了”。几乎就在她购车的同时，哪吒汽车的负面消息开始接连传出。

10月，有消息称哪吒汽车已实施降薪计划，各部门员工正陆续收到降薪通知。哪吒彼时回应称，10月29日，哪吒汽车正式启动公司全员股权激励计划，将拿出5%的股份（估值约 20亿元），作为股权激励分配给全体员工，并在内部宣布工资及绩效考核的新方案，以尽早实现公司经营现金流转正目标。接下来，哪吒汽车还将实施机构精简、裁汰冗员、业务聚焦、扁平管理等一系列降本增效的举措。

11月7日，埃夫特智能装备股份有限公司发布公告称，因哪吒汽车母公司合众新能源拖欠逾4800万元合同款，公司已提起诉讼。欠款项目涉及合众新能源汽车宜春分公司的车身车间设备总承包项目、滚边岛和焊接岛项目、自动化焊装线项目，均已完成验收。

同日，据财联社报道，哪吒汽车启动大规模裁员，部分部门裁员比例达70%。哪吒汽车副总裁陈朝华当天下午在社交媒体上发文称：“在经济波动的当下，企业精简架构、优化成本已成常态，轻装上阵穿越周期活下去，才是真王者。”

轻装上阵，反映在终端渠道上，即为门店数量缩减。

前述裁员消息传出的第二天，11月8日，李敏被通知自己所购车的门店关停了。这是东莞唯一一家哪吒汽车直营店。李敏听说，广州、佛山、深圳等地的直营店也在陆续关闭。

《北京青年报》此前报道显示，2022年7月17日，哪吒汽车华熙LIVE体验中心开业，为哪吒汽车在北京的第12家用户体验中心。而哪吒官网显示，其北京门店目前仅余5家。

“我的第一辆车就是哪吒V，开了三年，也没啥毛病。”李敏说，哪吒汽车性价比高，用料也足，所以才在购买新车时再次选择哪吒。她希望哪吒能越做越好，也愿意“真金白银”地支持，但如今有了一丝后悔，“该退的钱没退给我，还得天天担心它倒闭了，没地方售后”。

拥有类似经历的不只李敏一人。成塔（化名）的12000元返利同样在南京市江宁区东麒路门店关停后变为空谈。他试图联系门店经理，对方大多数时候无法接通，只有一次在电话里称返利将于两三天内到账，但最终仍是毫无音讯。

成塔向市民热线投诉，接到反馈称，经江宁区商务局了解，门店表示已将退款流程提交给上海总部，打款事宜是由总部财务进行。

拿不到钱的还有员工。一名哪吒销售称，一线普工全部发放，研发和营销的工资也仅晚了一天发放。但罗洪（化名）表示，所谓“晚了一天”的说法为真，不过除生产工人和销售人员全额发放外，其他员工都只发了一半。

罗洪此前是哪吒汽车的工程师。十月，他所在部门因为哪吒汽车此前对外宣称的“降本增效”举措，优化了20%，他是其中一个。

“汽车行业大背景下也不止它一家这么干，这本身没啥，我觉得还行。”让他焦虑的是，公司彼时许诺20天内支付的赔偿金，现在却迟迟未到。此外，据他所知，被优化的员工工资已经补齐，而其他在职员工的剩余一半工资依然未发放。

三年亏损184亿，亟待上市“输血”

事实上，哪吒从来都不算富裕。

其母公司合众新能源诞生于2014年。彼时正逢中国造车新势力元年，一年多的时间里，蔚来、小鹏、理想、威马等企业竞相成立。创始人为奇瑞新能源前副总经理的合众，在资本眼里算不上一个精彩的故事。加之首款车型N01表现不佳，2019年全年仅卖出10006辆，截至2020年，合众融到的资金不足70亿元。

2020年末，哪吒V上市，补贴后售价5.99万元起。这辆小型纯电SUV在当时同价位的一众微型电动车中十分亮眼，迅速为哪吒打开局面：2021年，哪吒汽车交付量达到69674辆，同比增长362%，是当年销量增长最快的造车新势力品牌；2022年，其更是以年销152073辆夺得新势力销冠位置，彼时“蔚小理”三家中销量最高的理想也不过达到13.3万台。

漂亮的销量数据背后，是哪吒切入下沉市场、主打性价比的打法。在其2022年的15万销量中，哪吒V销量98847辆，占比65.0%；哪吒U销量51021辆，销售占比33.6%。后者为紧凑型纯电SUV，补贴后售价11.78万元起。两车型所瞄准的10万级新能源汽车市场，正是分别来自奇瑞新能源的创始人方运舟和来自北汽新能源的CEO张勇所熟悉的。

但有销量不等于能赚到钱。招股书显示，2021—2023年，哪吒汽车毛利率分别为-34.4%、-22.5%和-14.9%，至今仍处于“卖一辆亏一辆”的泥沼之中。在哪吒销量最高的2022年，其全年毛损达29.4亿元，以当年销量计算，每卖出一辆车，哪吒就平均要多亏损1.93万元。合众在招股书中称，产生毛损是因为公司仍正提升产量和交付量以实现规模经济。

对于车企而言，要想实现毛利转正有两个重要方面：其一，通过提高销量实现规模效应，压缩成本；其二，通过推出中高端车型增加利润空间。

销量的提升并不容易。从2023年开始，价格战的爆发促使各车企将价格不断下探，哪吒的低价路线优势减弱，全年仅交付124189台，成为唯一销量下滑的头部新势力品牌。乘联会数据显示，2023年中国新能源狭义乘用车累计销量774.0万辆，同比增长36.3%。

如今，10万级这一赛道也已挤满了产品：2023年4月，比亚迪海鸥上市，7.38万元起；今年2月，秦PLUS DM-i荣耀版上市，7.98万元起；5月，比亚迪秦L DM-i上市，9.98万元起；8月，吉利银河E5上市，限时先享价10.98万元起；同月，小鹏MONA M03上市，11.98万元起。

而在品牌向上的问题上，哪吒和零跑曾是“难兄难弟”。二者都依靠低端市场起家铺开销量，又都在2022年推出20万级的中大型轿车——哪吒S与零跑C01，试图进军中高端市场。此番尝试不算顺利：在上市后的首个完整销售年，零跑C01全年销量24993台，哪吒S全年销量20278台。此前，张勇认为哪吒S月销“1万及格，过2万才是优等生”。

分化始于2023年。这一年，零跑亮相首款增程车型C11，销量开始飞涨，且C系列车型销量占总销量73.3%，全年毛利率达0.5%，成功实现转正。2024年，零跑又陆续推出C10和C16，以“平价理想”的定位彻底在10—20万级的SUV市场上站稳脚跟。今年11月，零跑单月交付量突破4万台，成为首个提前完成全年销量目标的新造车品牌。

而哪吒在2023年推出的全新车型为哪吒X、哪吒AYA和哪吒GT。其中，定价15万元以上的仅有哪吒GT，为纯电双门跑车。这一小众车型销量不如人意。招股书显示，2023年，哪吒全年销量的75.9%由哪吒AYA系列（含哪吒V、哪吒AYA）和哪吒X系列（含哪吒U、哪吒X）占据，哪吒GT全年销量仅7092台。

今年一月，张勇在社交媒体上总结2023年哪吒销量不佳原因，包括新老产品切换衔接不当，新产品上市定价过高丧失先机，亏损的产品线大幅度调低产量，传播方式老旧，营销总部集权又管理力度软弱等。他表示，将兼任营销公司总经理，全面改进营销传播以及用户沟通方式。

哪吒汽车的营销的确开始发生变化。曾经觉得自己“最好别有名气”的张勇开设起社交媒体账号，做直播、拍短视频，试图以CEO自带的话题度带动哪吒关注度增长。今年三月，张勇在社交媒体上称，要“接受老周（周鸿祎）批评，营销向雷军学习” 。

声量的变大并未同步拉动销量。据官方数据，今年1—9月，哪吒汽车仅在1月和7月实现了销量同比增长。

内部造血能力不足，哪吒只能依赖于外部输血。招股书显示，自2017年以来，合众新能源共完成10轮融资，融资总额达228.44亿元。

张勇曾在2023年10月表示，哪吒汽车2022年融资100亿元，2023年也有几十亿元的融资，目前账上有100多亿的资金，并不急于IPO。但对于一家新能源车企而言，100多亿资金支撑不了太久。2021—2023年，哪吒汽车累计亏损184亿元。

这一亏损数据不算夸张。同期，理想净亏损391.7亿元，小鹏净亏损243.8亿元，零跑净亏损121.7亿元。但其中仅有哪吒尚未登陆资本市场，也仅有哪吒毛利尚未转正。仅2023年，哪吒经营活动现金流出43.5亿元。截至2023年底，哪吒的净资产为29.31亿元，现金及现金等价物为28.37亿元；而至今年4月30日，哪吒现金及现金等价物仅4.03亿元，流动负债超出流动资产约18亿元。

一位哪吒汽车生产部门员工回忆道，今年上半年情况还不错，但到下半年已经能感受到新车型项目的数量明显减少。

毫无疑问，哪吒需要钱。

哪吒“闹海”自救，比亚迪们虎视眈眈

要让资金池充裕起来，方法无非是节流和开源。

11月14日，哪吒汽车称，公司正推进重大战略调整，大幅压缩整合一二级部门，优化管理层级，本轮调整后人效将提高40%，组织运营效率提高50%，相关运营费用大幅降低50%以上。

6月，哪吒汽车主体合众新能源汽车向港交所递交了上市申请。9月，哪吒汽车CFO陈睿离职，由前高盛（亚洲）董事总经理潘登接替其工作，这一人事变动被外界视为其冲刺IPO的准备之一。

上市之外，哪吒还在寻找更多的融资渠道。今年4月，合众新能源与桐乡市国有资本投资运营公司、宜春市金合股权投资、南宁民生新能源产业投资签署协议，三方将提供总额不少于50亿元投资，并协调相关资源，支持其尽快实现IPO。

对于哪吒而言，IPO即便顺利成行，也仅仅是走出困境的第一步。要想实现长期发展，就需要具备自我造血能力。和同样以下沉市场起家的奇瑞相似，哪吒瞄准了出海路径。

招股书显示，合众新能源若完成IPO，将首先将部分资金用于扩展海外市场，其中包括进一步投资东南亚市场，快速拓展拉丁美洲、中东及非洲等潜力市场，本地化海外供应链，与海外经销商合作设立更多海外门店等。

与近期在国内市场的沉默不同，哪吒在海外动作频频：今年6月，哪吒汽车非洲首店在肯尼亚内罗毕开业；7月，哪吒正式进军巴西市场，预计明年一季度开设超10家门店；9月，哪吒汽车与拉美第二大金融集团签署合作协议，准备登陆墨西哥市场；11月，哪吒参加泰国曼谷国际汽车展，首次在境外发布哪吒S猎装车型。

哪吒是较早在海外布局的新能源车企，在泰国、印尼、马来西亚都建有工厂。据灼识咨询报告，2023年，哪吒位列东南亚新能源乘用车品牌上险量前三名；据泰国交通运输部消息，今年10月，哪吒X位列泰国市场纯电SUV第一名。

今年8月，哪吒汽车副总裁陈朝华表示，东南亚是哪吒海外发展的基本盘，同时也会大力去发展中东、中南美市场，近期巴西、墨西哥是哪吒出海重点，会用成立子公司等更加聚焦和主动的方式去运营。

对哪吒而言，出海或是毛利率转正的重要契机。据其官方介绍，哪吒汽车目前在海外可实现10%至15%的产品毛利润。

以哪吒X为例，哪吒官网显示，哪吒X Comfort在泰国售价为73.9万泰铢，折合人民币约15.6万元。国内与之配置相近的新哪吒X 400 Air官方指导价为89800元。泰国售价较国内高出73.4%。

在前述最新节目中，方运舟称，今年哪吒出口销量预计占比30%，主要出口地包括东南亚、南美、中东、北非。他针对行业内卷问题反问道：“为什么要这么卷？新能源汽车还在高速发展，为什么不能出海走走？”

哪吒在最新的官方宣传资料中写道：“中国新能源汽车下半场的大航海时代已开启，是驶向大海，还是就地卷死同行，哪吒汽车已经做出了选择。”

不过，随着出海越来越成为中国车企的共识，这条路同样无可避免地逐渐陷入“卷”的漩涡。以泰国为例，截至目前，已有上汽、长城、比亚迪、广汽埃安等十余家车企进军泰国。早在今年五月，一名汽车行业专业人士就坦言，和国内相似，现在车企出口泰国的竞争也呈现出“不搞差异化、只搞价格战”的趋势。

今年7月，比亚迪泰国团队宣布，为庆祝泰国工厂投产，多款车型推出限时降价。其中，比亚迪Atto 3车型入门款价格降至79.99万泰铢，较2022年末上市时降价近3成。同月，上汽通用五菱在泰国发布五菱缤果车型，售价41.9万泰铢起，为当下泰国市场价格最低的电动车产品之一。

此外，出海过程中，产能、渠道、售后体系的搭建花销不小。无论是走出困境还是开拓航线，哪吒现下最迫切的需求仍在于资金。

在新能源汽车的狂飙十年中，曾与蔚小理并称“新势力四小龙”的威马倒下了；推出国产最贵电车、被视为对抗国外超豪华品牌黑马的高合倒下了；一度因资金困境被迫缓建工厂、出售设备，游离在死亡边缘的蔚来，是目前新势力中唯一逆风翻盘的案例。

波士顿咨询公司董事总经理、全球合伙人李科认为，过去，大家更多关注新势力品牌的销量，而忽略其毛利表现和经营性现金流状况；关注品牌是否出了新车，而忽略其单车质量如何。此外，品牌的渠道数量和渠道质量也常被忽视，单店效能决定了销售和渠道是否可持续。

李科表示，2025年，价格战肯定会再度延续，对于新势力品牌来说，总月销量的门槛已经提升到3万辆，2025年单月平均销量不及3万、毛利无法提升至15%以上的品牌，预期都是风险。

下一个威马，还是下一个蔚来，哪吒汽车的自救之路值得关注。