官宣降价了40多天，尝到甜头的MINI中国，延长了对电动MINI车型的限时优惠时间。面对激烈的新能源汽车市场，“以价换量”成为了宝马MINI解决问题最直接的方式。但“限时优惠”只能解近渴，部分行业人士也担忧：倘若未来频繁调价，可能会损害该品牌的溢价能力。
文 | 杨俏
编辑 | 田晏林
运营 | 步鸟
破天荒地喊出“最高降价4.6万元”的口号后，宝马MINI感受到了久违的快乐。
尽管这个决定在当初看来是那么艰难，但很显然，现在的宝马MINI对调价玩上瘾了。
2024年10月18日，宝马MINI官宣降价：上市仅3个月的全新电动MINI COOPER，起售价从18.98万元直接降到14.88万元；而今年8月才上市的紧凑型纯电SUV车型MINI ACEMAN，更是从20.99万元的起售价降到了16.39万元，降幅高达4.6万元。
这是MINI品牌史上首次给出如此大幅的折扣。顶着被吐槽的压力，宝马MINI将这波“限时优惠”活动截止到11月底。
▲ 上海浦东新区，宝马MINI城市中心店。图 / 视觉中国
然而让宝马MINI惊喜的是，降价消息一出，各地线下门店纷纷涌进一大波“薅羊毛”爱好者。就连曾经卖不动的全新电动MINI COOPER，也瞬间成了抢手货。
北京某宝马MINI的销售经理告诉每人Auto，目前14.88万元的全新电动MINI COOPER低配版已经没货了，加1.6万元选装包的款还可以帮忙预定。
鉴于此次降价带来的市场反应超出预期，近日宝马MINI官方决定，将这波“限时优惠”活动延长至12月8日。并且在销售终端，因电动MINI卖得太火，许多销售员又发起了一轮让用户先交1000元定金的“抢车大战”。
电动MINI被抢疯了
官宣降价40多天后，每人Auto于11月底来到北京某宝马MINI门店，由于是工作日，店内只安排了一个工作人员接待。这间约80平方米的展厅，只摆了3台MINI的车，其中电动车型只剩下一款黄色高配版的MINI COOPER。
虽然此时不复月初时的盛况，但销售依然热情地邀顾客试驾。毕竟宝马MINI延长了限时优惠活动时间，现在距离截至日期还剩下最后一个周末，努努力还能拼一把。
要知道，在宝马MINI官宣降价后的首个周末，就有济南的经销商在两天内卖出了30多台电动MINI。四川某四线城市的宝马MINI销售则告诉每人Auto，以前他们店里一个月只能卖3至5台车，但官宣降价后不到一周，店里一下子就卖了十多台车。
据中国汽车流通协会专家委员李颜伟介绍，宝马MINI降价后第一周的销量超过了540台，第二周销量超过了1300台。
尤其是14.88万元起售的全新电动MINI COOPER（经典派），是卖得最快且最难抢到的车型。
今年7月，全新电动MINI COOPER上市，作为第五代MINI产品中的三门车型，共推出了4个车款——大玩家、经典派、艺术家和赛车手，厂家建议零售价分别为18.98万元、20.98万元、23.98万元和25.98万元。
10月份官宣降价时，大玩家没有参与，经典派给出的限时礼遇价是14.88万元。
▲ 10月18日，全新电动MINI限时优惠活动。图 / 宝马MINI官网
来自湖南长沙的舒怡，是宝马MINI COUNTRYMAN的老车主。在得知MINI电动车降价后，她次日便冲到4S店打算将这辆老油车换掉，享受一下最新的电动车科技。
舒怡将她的旧车以10万元的价格作抵扣，再算上5000元的保险费，以及当地政府提供的1.2万元购车补贴，实际上只花了3.68万元，就拿下了售价14.88万元的全新电动MINI COOPER。
与此同时，舒怡还通过宝马金融的3年免息政策，贷款了10万元。这就相当于她用贷款以最少的成本换到了一台新车；又利用抵扣政策，把开了5年的旧车换成了实打实的票子。
精打细算的舒怡算是把车的价值释放到最大化了，但奈何降价消息传得太快，许多消费者甚至来不及去门店试驾，便匆匆交出定金。
王琪是在宝马MINI官宣降价3天后，通过短视频知道了这个“大羊毛”的存在。她立马联系到销售，但对方却说14.88万元的全新电动MINI COOPER库存有限，如有意购买需立即交定金锁定车辆。
在官网上浏览了几分钟的图片后，王琪下单了一辆黑色的全新电动MINI COOPER，一周之内提到了现车。
▲ 宝马MINI电动汽车。图 / 视觉中国
周野比王琪知道降价的消息更晚，但他也成功抢到了14.88万元、未加任何选配的经典派MINI COOPER。当时销售人员告诉他，这台车很可能是北京地区最后一辆没有额外选配的经典派车型了。
的确，不是所有人都能抄底“丐版”电动MINI COOPER。因为太便宜，此次促销活动上提供的这款车型数量极少，大多数人抢不到，想买只能加1.6万元的选装包。
比如90后的彭娜就遇到了想买车却没货的尴尬，但她刚有些犹豫，又被销售人员告知，如果不立即下单，连加价1.6万元选装包的车型也可能售罄。包括18.28万元的艺术家，需要其他地区调货，等待时间过长。
为了不失去这次“薅羊毛”的机会，彭娜只好选择了售价19.48万元的SE赛车手版本。
近日，有销售人员向每人Auto透露，目前制造商将释放一批新的库存资源，但每个经销商分配到的货源仍十分有限。如果消费者有兴趣购买，可提前支付1000元定金，让销售帮忙“抢”车。
价格到位，一切好说
电动MINI COOPER官降后的“战果”，也让燃油版车型羡慕不已。11月的广州车展期间，全新一代MINI COOPER燃油版车系正式上市，包括三门版、五门版，以及JCW车型，售价区间为23.38万～31.08万元，限时礼遇价20.88万～30.58万元。
这样的优惠力度，在当前的汽车市场，还不足以掀起像电动MINI COOPER一样的水花。
在行业人士看来，调整电动MINI COOPER的售价，MINI中国做得太对了。市场上没有不好卖的产品，只有不好看的价格。据周野透露，此次将首款全新电动MINI COOPER降价，是宝马方面主导的，主要是为了消库存。
其实当初全新电动MINI COOPER公布售价时，不少人都为其销量捏了把汗。
毕竟中国新能源汽车市场正在卷价格战，而且该车还是在光束汽车（宝马和长城汽车的合资公司，双方各持股50%）工厂投产的，属于地道的国产化产品，虽然售价比燃油版便宜，续航也有400多公里，但“花18.98万元买一辆国产电动小车，真的值吗？”成了外界普遍的疑问。
从结果看，大家的担忧不无道理。根据新车上险量数据，电动MINI COOPER上市后，7～9月的累计销量才1000台出头。
▲ 全新电动MINI COOPER。图 / 宝马MINI官网
记得该车刚上市时，宝马MINI曾推出过100天保价措施。如果消费者在2024年7月6日至2024年9月30日内签署《汽车销售合同》，那么这100天内，只要MINI中国对同款车型的零售价格进行调整，导致车辆最终成交价格低于已签署合同中的价格，消费者就可以获得差价补偿。
虽然后来宝马MINI宣布调整价格的时间，已经超过了这100天的范围，但MINI中国还是给降价前购买了电动MINI的老车主们，兑现了现金保价的承诺。
对此，有业内人士直言，之前电动MINI COOPER本身销量就不高，就算赔偿老车主，MINI中国也不会付出太多成本。按照当前每辆车最高降价4.6万元粗略估算，宝马只要赔偿4600万元左右就差不多了。
在行业人士看来，MINI中国这么做其实挺聪明的，车既卖出去了，又给自己留下了不背刺老车主的美名。
面对当前中国的新能源汽车市场，MINI中国太知道赢得消费者的口碑有多重要了。
纵观MINI的发展史，已经走过了70个年头。经典MINI的诞生，甚至可以追溯到上世纪50年代。
一直以来，经典MINI以独特的外观设计、低廉的价格以及优秀的燃油经济性，成为那个时代的文化符号，也被视为自由、个性和创新的象征。
2003年，在宝马的带领下，MINI正式进入中国市场。在国内扎根二十多年后，该品牌开始国产化。2018年，宝马集团与长城汽车正式签署了合资经营合同，以50:50的比例成立了光束汽车。摸索了将近六年，首款全新电动MINI COOPER才正式上市。
然而，首款全新电动MINI COOPER的初始价格，让不少车迷望而却步。
▲ 全新电动MINI COOPER。图 / 宝马MINI官网
周野今年34岁，有一款巡航摩托车和一款高性能踏板车，日常骑摩托车通勤。尽管身高达到了1米8，但他一直对MINI情有独钟。在他的眼里，MINI首先是一款有趣的玩具车，其次才是交通工具。
电动MINI COOPER刚上市时，他曾去线下店体验过，但他对高价的“玩具”也有些介意，直到降价后，才觉得没什么可犹豫了。
许多趁着这次降价选购电动MINI的车主们，心态也是一样。
在每人Auto联系的多位电动MINI车主中，有婚后财务自由，无需顾及家庭为颜值买单的宝妈们，也有极具个性、热爱自由的单身男女们，他们对动力、配置几乎没有太多要求，一心只为颜值和性价比买单。
很显然，MINI中国清楚自己的价值所在，也知道中国消费者的对该品牌的需求点和介意点。
宝马MINI还有何退路？
看着降价后的电动MINI被疯抢，有行业人士不免担忧，宝马MINI尝到了降价的甜头后，倘若未来频繁调价，可能会损害品牌的溢价能力。
毕竟在外界看来，宝马MINI正是靠着品牌力才没被国产小车完全取代。
宝马MINI也知道自己的价值所在，奈何国产小车卷得太猛，逼得自己喘不过气。回顾过去几年的年销量，2019年宝马MINI还能卖出3.41万辆车，但到了2022年就降为2.87万辆，再到2023年只能卖出1.82万辆车了。
其实复盘整个微型车市场会发现，并非是此类产品在国内没有市场。
乘联会数据显示，2024年10月，A00级轿车市场零售较去年同期同比增长38%，环比增长13%；前10个月，国内零售数量93.98万台，累计增幅33%。
再看A0级轿车市场，今年前10个月，A0级轿车国内零售量突破了50万台。其中五菱缤果、比亚迪海豚、吉利星愿占据销量前三位。
据乘联会秘书长崔东树观察，随着整个汽车市场向电动化靠拢，A0级轿车市场也受到影响，电动化的推进非常显著，几乎看不到有竞争力的燃油车型了。
顺势而动，这也是为什么宝马MINI会推出电车的原因。
▲ 上海，宝马MINI COOPER 4S店。图 / 视觉中国
然而，正如上文车主们提到的，全新电动MINI COOPER最初的价格成了阻碍他们购买的一个原因。毕竟国产小车们（五菱缤果、比亚迪海豚、吉利星愿）售价已经不到10万元了，而且智能化体验上也更丰富。
曾有机构统计过微型车市场的用户画像，他们的特征是热衷尝鲜体验，追求潮流个性。但在消费偏好上，大家更看重性价比和实用性，在购车时也更关注价格和质量。
或许是想明白了，宝马MINI决定用“以价换量”这个最直接的方式解决问题。但“限时优惠”只能解近渴，想要品牌长久生存，还得找到充足的水源。
其实在小车赛道上，和宝马MINI遭遇同样处境的就是smart了。
和宝马MINI一样，smart也在探索新能源市场。不过，它选择的方式是不待在小车的舒适圈中，而是挖掘更多的细分市场，比如将车辆尺寸越做越大，瞄准更主流的大众市场。
配置也给得足，smart旗下全部车型标配360全景影像，且具备最基础的L2级辅助驾驶。但这些功能放在全新电动MINI COOPER上，需要加钱选配。
smart找“水源”的方式，宝马MINI能不能借鉴？
▲ 2024年北京车展，宝马MINI展台。图 / 视觉中国
前奥纬咨询董事合伙人张君毅告诉每人Auto，宝马MINI与smart之间存在不同的发展定位和策略。smart在吉利的主导下，更注重实用性和满足中国市场特定需求的设计，其智能化特性也更贴近国产车的标准，这主要得益于吉利的参与和设计。
相比之下，宝马MINI则由宝马集团掌控发展方向，专注于保持其独特的产品定位。因此，宝马不会推出大型高端版的MINI车，以避免与自家品牌旗下其他产品重叠。
另有业内人士对每人Auto表示，宝马MINI品牌有更浓厚的底蕴，它的打法就是保留油车时代的优势做电动化。况且，MINI高层觉得油车才是MINI的精髓。
确实，在宝马体系中，MINI仍旧采用油电同行的战略。今年，宝马MINI发布了全新的电动产品以及全新的燃油版车型，官方曾表示过，“油电同价”策略的目的是将选择权交给消费者，并希望以此完成向全面电动化转型的顺利过渡。
按照宝马MINI的规划，2025年将停止推出燃油车型，全面转向电动化。这意味着，在接下来的时间里，MINI不仅需要平衡短期销量增长与长期品牌价值维护之间的关系，还需要考虑如何将燃油版的优势继续延伸到电动车上，还需要确保其电动化转型的成功。
（文中舒怡、王琪、周野、彭娜均为化名。）
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