文 | 寻空的营销启示录
2024年，直播间里又刮起了一阵“老板风”。与4年前直播刚刚兴起时，首次老板直播浪潮不同，这次的参与者阵容更为多元，行业覆盖更为广泛。
除了雷军、周鸿祎、夏一平、魏建军等“车圈大佬”外，消费品领域的物美张文中、洁丽雅“企三代”石展承、美特斯邦威创始人周成建，以及餐饮行业的歪胖子重庆老火锅创始人郭锋等纷纷现身直播间，展现出新一轮“老板带货”的勃勃生机。
然而，这场老板走进直播间浪潮却是在一个完全不同的生态下展开。直播电商的流量红利已逐渐消耗，平台内卷日益加剧，用户购物行为趋于理性。流量变贵、增长变缓，直播不再是轻松的“生意爆发器”，而成为一项需要深耕运营的长期战场。
那么，在红利衰退的直播时代，老板们为何还要再次入局？
01 老板直播 1.0：新鲜尝试，直接带货
2020年，疫情的突然来袭让线下消费按下暂停键，企业急需寻求新的增长突破口。在这样的背景下，直播电商迅速崛起，成为企业争夺流量的“新战场”。凭借强互动性、实时性以及平台算法推荐的加持，直播带货为企业提供了直面消费者的机会，成为当时最受关注的营销方式之一。
在这股浪潮中，一批企业家率先走进直播间，开启了“老板直播1.0”时代。以罗永浩为开端，这位初代“网红老板”通过抖音直播迅速蹿红，首场直播销售额突破1.2亿元，引发了企业家直播的热潮。
携程创始人梁建章亲自上阵，身穿民族服饰推销旅游产品，增加趣味性与记忆点，为疫情下的旅游业注入活力。
董小姐则在直播中最高一场创造了 超过100 亿的GMV，董小姐带货的核心方式是调动线下几万家经销商，让他们去引流线下客户到直播间下单，这些经销商的线下流量本身就是经销商的私域流量，只是在直播的时候，他们将这些私域流量导给了董小姐的直播间，从而实现私域流量的成交。
这一阶段的老板直播具有鲜明的特点——以尝试为主，带货为先。对企业而言，这是一次全新的营销方式，通过老板亲自下场，不仅展现了企业的灵活性和数字化转型的决心，也通过互动拉近了与消费者的距离。
直播中，企业家们直接推销商品，借助强大的个人IP吸引流量，也创造了不错的 GMV。
然而，随着时间的推移，这种以“带货”为主要目的的直播模式逐渐暴露出一些问题。
首先，企业家们很难长期坚持高强度的直播，毕竟他们的主业是经营企业。其次，直播带货的同质化现象严重，消费者逐渐产生审美疲劳。慢慢地，顶级企业的老板们退出了直播间。
02 老板直播 2.0：打造 IP，构建品牌
2024年，直播电商进入深水区。与2020年的红利期不同，如今直播生态发生了深刻变化：头部主播退潮，平台流量红利减弱，流量获取成本持续攀升。
面对新的挑战，企业开始探索更高性价比的直播方式，企业家们，尤其是那些自带流量的企业家，无疑成为了品牌营销的“新宠”。
雷军作为小米的创始人，在 “Are You OK”之后，本身就拥有巨大的流量。小米汽车发布后，他开始多次直播，他的直播风格亲切、幽默，能够与观众建立起良好的互动，拉近了品牌与消费者之间的距离，比如在一次直播中雷军被称为“爽文男主”。
雷军的直播成为汽车界的标杆，随后，汽车行业的多位CEO迅速跟进，形成了一波行业现象。长城汽车董事长魏建军、奇瑞董事长尹同跃、360集团创始人周鸿祎，以及极越汽车CEO夏一平等汽车行业领导者相继进入直播间。
他们的直播，不仅展示了汽车产品的性能和特点，还传递了品牌价值。相较于传统的汽车广告，这种形式的营销更具互动性，也更容易引起消费者的共鸣。
老板直播的热潮也从科技、汽车行业蔓延到消费品领域，许多企业家通过直播建立与消费者的深度链接。
物美创始人张文中通过直播展示物美的供应链能力和产品优势，并邀请顾客连线互动。通过这种方式，他将物美从传统零售形象转型为兼具数字化与亲民特色的现代零售品牌。
洁丽雅集团“企三代”石展承，通过直播中成功塑造了“毛巾少爷”IP，将家族品牌历史与年轻化表达结合，吸引了大量年轻观众。在他的直播首秀中，洁丽雅登上了抖音带货榜首，直播GMV超500万元。品牌形象焕然一新。
美特斯邦威创始人周成建在淘宝直播首秀中，吸引了378万人次观看，成交额突破1500万元，最高单品成交金额超400万元，但他同时强调开直播不是为了做网红，而是要做好“专业”“品质”
歪胖子重庆老火锅创始人郭锋的直播以展示火锅制作过程和员工风貌为主，通过透明化的运营模式，强化了消费者对品牌的信任。他在短时间内完成了品牌的快速扩张，一年内新增门店数百家。
与1.0时代以带货为核心的短期目标不同，老板直播2.0更加注重IP的打造和品牌的长期价值塑造。这一波老板直播的核心特点包括：
打造个人IP，提升品牌温度：老板通过直播将个人特质与品牌故事结合，形成独特的内容调性。比如雷军的亲民风格、石展承的年轻化表达，这些个人形象在消费者心中强化了品牌的温度与可信度。
更长远的品牌营销策略：直播不仅是“卖货”，更是品牌理念传播的平台。通过深度讲解产品和服务背后的故事，企业与消费者之间建立了更持久的情感连接。
互动性强，信任度高：通过与消费者实时互动，老板直播让品牌形象更加真实可信。这种直接沟通方式，拉近了与消费者的距离，也有效传递了品牌价值。
流量转化效率高：老板直播往往聚焦于企业的核心产品和服务，兼具品牌推广与带货效果。虽然以品牌建设为主要目标，但直播带来的销售转化同样可观。
03 老板直播需要注意什么？
2024年的老板直播潮无疑是企业营销的一大趋势，但这也并非一场简单的“流量游戏”。在享受直播带来的流量红利和品牌曝光的同时，企业必须格外注意以下几点：
●品牌沟通为主，带货为辅
老板直播的核心在于品牌形象的塑造，而非简单的产品销售。作为企业的“第一代言人”，老板的一言一行都直接影响品牌价值。因此，直播内容应侧重展现品牌的故事、文化和情感链接，而非让直播沦为单纯的“卖货大会”。通过讲述企业理念、分享创业历程或展示产品背后的故事，老板直播能够更好地传递品牌温度。
目前来看，大品牌的老板在这方面表现相对更好。例如物美张文中的直播则专注于与顾客沟通服务与商品的改进，体现了零售品牌的责任感。
●注意频率
直播频率的选择需要结合品牌定位与老板角色的重要性。顶级品牌的老板无需频繁直播，他们的核心任务是管理企业和制定战略。如果老板频繁出现在直播间，可能会让用户产生质疑：是不是老板整天闲得没事？
而对于创业品牌或中小品牌来说，直播频率可以相对提高，因为这些企业处于品牌建设和用户获取的关键阶段。通过更频繁的直播，他们可以加强与消费者的互动，快速积累品牌资产。
●保持真诚
老板直播的最大价值在于“真诚”二字。直播是与消费者直接对话的窗口，老板需要站在用户的视角，倾听用户需求并真诚回应，甚至利用用户的反馈来优化产品和服务。“听劝”这一词在这样的情境下诞生。
同时，老板直播应避免过度依赖“剧本”。虽然可以提前准备，但不要为了直播效果编造虚假情节。观众并不傻，一旦察觉有欺骗成分，信任感会大打折扣。
例如，刘强东的数字人直播未能引发热烈反响，很大程度上因为观众无法感受到直播的真诚互动，这与老板亲自上阵的效果形成了鲜明对比。
●把控风险
直播的即时性和随机性意味着任何失误都有可能被放大。老板直播需要格外谨慎，一方面要提前准备好可能被问到的问题及对应的答案，另一方面要对直播过程中的随机提问有所把控。如果遇到无法回答的问题，可以选择坦诚表示“需要后续确认”，但绝对不能随意回答或发表不当言论。
老板直播的风险不容忽视，因为直播间的观众不仅是消费者，还有媒体和行业竞争者。一旦言论失控，可能给企业带来不可预估的损失。例如，今年东方甄选一些高管在直播中的部分言论就引发了股价波动。
老板直播2.0展现了全新的特点——从单纯带货转向品牌塑造，从短期流量追逐转向长期用户关系的构建。
这一点其实也是直播降温带来的结果，这让一些老板看清楚，单纯直播带货并非唯一出路，通过直播打造 IP，提升品牌形象，是更长远的解决方案。
不过，直播电商早已不像 4 年前那么高歌猛进，未来走向如何，并不明朗。随着流量成本的上升和消费者需求的变化，老板直播能否持续释放价值，仍需面对更多未知的挑战。尤其是在市场竞争日益激烈、平台生态不断调整的背景下，如何平衡品牌塑造与销售转化，如何避免直播内容的疲软与用户的审美疲劳，都是需要企业持续探索的问题。
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