作者：潘妍

出品：全球财说

继盲盒经济后，Z时代又悄然掀起“吃谷”热潮，不仅撑起一个千亿规模市场，更成为2024年资本市场的新热词。

自2024年9月多家券商接连发布“谷子经济”概念相关研报后，广博股份、奥飞娱乐、新世界等多个相关概念股出现涨停甚至连板的情况。

其中，拥有名侦探柯南、三丽鸥、盗墓笔记、天官赐福等多个热门IP授权的广博股份（002103. SZ）于近12个交易日创出10个涨停板，区间涨超150%。

12月2日，广博股份再次涨停开盘，创9连板历史纪录，报收17.07元/股，总市值达91亿元，创2016年7月以来新高。

中年人炒股，年轻人炒谷

“谷子经济”在资本市场是一个新兴赛道，但“谷子”却并非新兴概念，在二次元圈层中，谷子就是IP周边的统称。

在二次元盛行的日本，二次元爱好者将基于漫画、动画、游戏等内容IP衍生出的手办、徽章（吧唧）、立牌、镭射票、色纸等周边产品称为“グッズ”，该词为英语“Goods”。于是，在中国二次元圈中“谷子”成为一种约定俗成的叫法。

“谷圈”蓬勃发展，“吃谷人”正挑起一个千亿级消费市场。

根据前瞻产业研究院数据，2016年至2023年，中国二次元产业规模从189亿元增长至2219亿元，复合增速42%。其中，周边衍生产业规模从53亿元增长至1023亿元，复合增速高达53%。预计2023年至2029年，二次元产业规模将从2219亿元增长至5900亿元，复合增速18%。

“谷子经济”不仅与衍生产品息息相关，更重要的是在上游IP方面有所深耕，考验企业IP的授权运营与深度开发能力。

以近期连创涨停板的广博股份为例，此次行情主要源于公司旗下多元化的IP矩阵。

目前，广博股份旗下IP主要为授权IP，包括名侦探柯南、三丽鸥、天官赐福、盗墓笔记、魔道祖师、王者荣耀、初音未来等多个自带粉丝流量基础的热门IP。

在2024年三季报中，广博股份强调报告期内公司持续加强IP洽谈引入，推出二次元轻周边系列产品，并开发出自有IP汐西酱。

目前，广博股份旗下拥有“广博”、“kinbor”、“fizz飞兹”、“papiest派乐时刻”、“汐西酱”等子品牌。

不过作为一家由传统办公用品发家的文具供应商，虽拥有较为丰富的IP矩阵，但目前广博股份对旗下文创周边相关业务的挖掘还不够，IP价值有望放大。

以营收结构来看，广博股份超8成收入由基础办公用品贡献，其中6成是针对政府及大中型企业用户提供办公物资的办公直销类产品。

反观包括文创产品在内的休闲生活类产品，以及IP联名“谷子”在内的创意文具类产品，两板块合计营收占比约1成左右，盘子尚小。

以广博旗下品牌天猫旗舰店来看，IP联名谷子相关产品品类虽较多元，包括吧唧、胸针、立牌、亚克力砖、挂件、书签等，但产品销量大多在双位数，最高销量在9000+。对比来看，中性笔、剪刀、马克笔等基础办公用品倒是不少销量超万+。

不仅广博股份，在这波突如其来的“谷子经济”增长行情中，多只个股均公告表示有市场推动因素，公司旗下IP衍生周边业务线尚处于发展期，并不是主要营收构成。

11月28日晚间，广博股份在创出7连板后发布个股异动提示公告称“概念是市场给的”，并表示公司主营业务为文教办公用品业务，二次元衍生品业务占公司整体营业收入比例较小，对公司短期业绩影响有限。

“谷子经济”助力新增长？

虽旗下“谷子”相关业务尚处于发展期，但“谷子经济”行情暴涨，倒是为刚在三季报中失利的广博股份打了一剂强心针。

2024年前三季度，广博股份营业收入同比减少1.45%至17.58亿元，归属净利润同比减少11.41%至1.05亿元。

回顾广博股份近些年业绩变动情况，自2022年以来，办公直销类产品板块成为推动公司业绩的最大引擎，板块营收规模由2021年的3.07亿元增至2023年的16.45亿元，年复合增长率高达131.48％，远胜于同期总营收-2.73%的年复合增长率。

然而在进入2024年后，办公直销类板块的高增速戛然而止，2024年上半年该板块同比增速仅0.26%，反观“谷子”等创意文具类产品板块，成为上半年增幅最大板块，同比增长10.14%。

除此之外，“谷子”等创意文具类产品板块扩张，对拉升毛利率水平具有较大帮助。

2024年上半年，广博股份创意文具类产品毛利率可达47.53%，而同期公司综合毛利率为18.00%。拉低公司整体利润水平的是营收占比超6成的办公直销类产品，该板块主要针对G端、B端客户，广博议价能力较弱，2024年上半年板块毛利率仅4.41%。

可见，办公直销类产品虽在短期内能为广博股份带来大量订单，但“薄利多销”并不利于长久持续发展，布局C端市场是大势所趋。

然而在中国新出生人口逐步下滑的背景下，主要由学生群体构成的C段市场正在面临挑战，文具企业纷纷开始向精品文创类、高端化方向转型。

正巧，热衷“吃谷”的Z世代，非常看重消费的情绪价值。《2024Z世代新兴趣报告》显示，年轻人愿意为爱消费，有4成左右年轻人在兴趣爱好上的月消费在500元至2000元区间，平均每月在自己的兴趣上花费1645元。

显然，“谷子”等创意文具类产品成为文具企业抓住年轻人群体，并助力拉高公司利润的最强推手。

以同属文具行业，且较早布局“谷子经济”的晨光股份（603899. SH）为例，2016年推出文创杂货集合店品牌“九木杂物社”，店铺常年销售IP联名相关文具和周边衍生品。

2023年，九木杂物社业务首次实现盈利达2572.81万元，并创出12.40亿元的营收额，近乎同期广博股份总营收的一半，平均单店年营收额约200.72万元/家。截至2024年三季度末，九木杂物社全国店铺数量已增至702家。

对比来看，广博股份的C端销售主要为线上渠道，线下店铺铺设并不占优势，在财报中也并无相关信息描述。

无法靠“刷脸”来提高销量的广博股份，在每年需要支付300万至500万元左右的IP授权使用费用的情况下，如何靠着“吃谷”将IP领域的流量热度转化到业绩层面，或还有很长的路要走。

不可忽视的是，随着市场热度的提升，类似泡泡玛特、名创优品等越来越多“IP赋能”公司不断涌入赛道，有不少授权IP开始相互重叠。以广博与晨光来看，旗下产品均出现名侦探柯南、三丽鸥等联名。

而在愈演愈烈的联名热情下，热门IP的频繁亮相也在消耗着粉丝的热情，联名不论从IP选择到玩法设置，同质化越来越严重。

以近两年IP联名打得火热的新茶饮赛道为例，奈雪、古茗、瑞幸等品牌频频与热门IP合作推出限定饮品及周边，逐渐已经成为一场IP比拼赛，在收获短期流量和关注后，需要迅速推出下一个联名系列来维持热度。

可想而知，市场集中度较低、门槛低、可替代性强等行业问题同样也会出现在“谷子经济”产业中。而对于想要靠“谷子”掘金的相关企业，旗下IP能否创出持续性热度同样成为未来发展的关键。同时高度依赖授权‌IP，授权期限风险不可忽视。

总的来看，目前广博股份等“谷子经济”产业链公司无论是营业规模还是盈利能力，与资本热捧的“期待”尚无法全然匹配。面对千亿级消费市场，以及突如其来的增长行情，相关企业亟待思考如何将IP领域流量转换为实质性业绩增长，这才是当务之急。

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