消费降级来袭，它却逆流而上？

深度文娱

2024-12-02 18:28发布于北京

AI划重点 · 全文约2837字，阅读需9分钟

1.《恋与深空》与上海豫园联动活动推出周边产品，因设计粗糙和定价虚高引发玩家愤怒，但销量依旧轻松破百万。

2.尽管消费降级普遍存在，但联名经济在各个领域表现强劲，如二次元、影视等领域。

3.联名经济的成功原因在于满足消费者的情感需求，但过度依赖情绪营销可能导致品牌形象受损。

4.然而，联名经济面临诸多挑战，如产品同质化、泡沫化趋势等，需要品牌方和IP厂商共同发力，形成更高质、标准化的发展之路。

以上内容由腾讯混元大模型生成，仅供参考

谁能想到，一向被市场视作香饽饽的乙女游戏也会有口碑翻车的一天。
不过出乎意料的是，这次翻车针对的并不是游戏内容，而是厂商推出的周边产品。近期，《恋与深空》宣布与上海豫园进行联动活动并上线多款系列周边，粗糙敷衍的设计和虚高的定价令众多玩家无法接受、进而怒喷官方。
本以为口碑出现争议、产品的销售也会陷入困境，但根据叠纸心意旗舰店数据显示，活动联名周边上线后销量依旧轻松破百万。
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一边是消费降级常被提及、大盘持续收缩的全球市场环境，一边是哪怕挨骂也不愁销量、店铺从一线都市深入到四线小城的“谷子”浪潮，在混乱与割裂并行的市场背景下，联名经济成了近些年脱颖而出的黑马。
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一边下沉，一边上涨
2024年消费市场的整体趋势如何？
麦肯锡的《2024中国消费趋势调研》报告表明，尽管整体消费持上涨态势，但无论手机、电脑等传统消费电子产品还是家居、烟酒等细分品类，消费者的偏好与优先级都发生着转变，消费降级也普遍存在。
以“双十一”为例，顾客消费意愿在产品折扣的促进下得到明显提升。由于天猫服饰发布“降温大额补贴”，众多消费者瞬间涌入，波司登、高梵等羽绒服品牌的成交量快速破亿、迎来品类消费的大爆发。在同一品类的赛道中，低价仍是核心竞争力之一，简单实惠也成为消费者的关键诉求。
这一风潮并非只出现在中国，研究公司Morning Consult的数据测算显示，在美国有31％的成年人曾主动购买过高档奢侈品的平替，TikTok等社交平台甚至由此诞生了dupe（复制品）文化。
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性价比在消费者参考因素中的占比越来越大，市场下沉便成了各大厂商刺激消费数据增长、抢占市场主动权的关键。于是，从9.9一杯的咖啡争夺战到五花八门的“穷鬼”套餐，各领域厂商使出浑身解数，只为了挽回消费者的心。
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但在其它产业为了市场份额而头破血流时，联名产业却毫不费力地打通一二线与下沉市场的壁垒、收割着一茬又一茬的消费者。
尽管年初才上线，《恋与深空》依旧有着令人咋舌的吸金能力。3月份官方旗舰店第一次周边发售就创下了两小时销售额超四千万的惊人战绩，随后在与肯德基、古茗和罗森等店联动中推出的产品也基本快速售罄。
二次元联名的发力同样强势，先是全红婵背着“痛包”（用大量周边装饰的包包）参加奥运会令这一新潮产业备受关注、销量直线升高，再到动漫《排球少年》周边被拍卖出8.3万的高价引发热议，就连大量“谷子经济”的概念股也自11月25日起集体大涨并多次涨停，一系列现象彰显出二次元周边产业的强大竞争力。
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而在影视领域，联名经济的带动作用照样明显。
集均超8000万的《庆余年2》热度持续延伸，二手交易平台上衍生出的卡牌产品最高售价可达52万，官方周边旗舰店中腰牌、雨伞等产品也都大受欢迎。《永夜星河》《珠帘玉幕》等剧集热播时也花样百出，从与茉莉奶白等品牌联动到冰箱贴等产品的推出无一不受消费者的追捧。
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传统产业因性价比等因素举步维艰，游戏、影视等新兴产业却能深刻洞悉消费者偏好、精准把握市场需求，将IP的经济效应发挥到最大化，让消费者欣然买账。
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饭圈化运营，是蓝海还是雷圈
只需厂商略微出手就能轻松揽金，联名经济的辉煌究竟由谁卖力维护？回答这个问题，也许要先回到对联名产业运营模式的思考上。
长期以来，联名产业发展的根基一直是对动漫、游戏或传统影视狂热的受众群体，为了融入不同受众的语境、俘获各异的受众群，联名产业会根据受众反馈生产相关产品。
在古茗与《莲花楼》的联名活动中，古茗既推出了买奶茶送周边等福利，还在征求剧粉意见后，仿照影视中的场景打造了“莲花楼房车”，别出心裁的活动策划令一众消费者津津乐道。
但当受众在厂商的引导下因共同兴趣而聚集，饭圈便成了联名经济中不容小觑的关键力量。一方面，受众粘性的增强助推着厂商曝光与销量节节攀升，另一方面，饭圈化的发展也让联名生态不可避免地出现混乱现象。
厂商选择与IP联名便意味着一定程度上的风险同担，无论游戏内容还是影视主创出现问题，都有可能影响产品的口碑与销量。
现象级影视剧《陈情令》一度称霸联名产业，周边衍生品月销量平均破万，但随着剧粉被分别“提纯”为两位主演的粉丝，饭圈互撕成了常态。王一博代言的库迪咖啡曾在3月份与肖战代言的德芙巧克力进行联名，但由于公告发布时间为肖战生日引发粉丝不满与举报，联名活动最终仓皇收场。
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除了IP自身存在的雷点容易导致品牌形象受损外，饭圈的狂热追捧同样会滋生出各类违规操作与灰色产业，对联名产业的市场秩序造成冲击。
在3月份，喜茶宣布与《光与夜之恋》进行联名，购买36元的饮品套餐便能获得联名周边“喜证”，独特又新奇的产品设计一时之间火爆全国，活动首日不少门店奶茶制作的等待时间达4-9小时。甚至因部分城市未能覆盖联名活动，代购后邮寄周边的服务也应运而生。
与此同时，不少消费者发现在二手平台上出现了倒卖“喜证”的情况，一箱周边200个、平均价格仅需1.9元。由于联名套餐存在限购规则，有关员工倒卖周边的讨论甚嚣尘上，尽管喜茶后续处理了该员工并发布道歉声明，依旧未能平息消费者的怒火。
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相似的情况在其它品牌的联名活动中比比皆是，包括因活动组织混乱被群嘲的肯德基与《原神》联名、因员工出言不逊而中止合作的沪上阿姨与《恋与深空》联名，以及因物料偷跑结束活动的书亦烧仙草与《时空中的绘旅人》联名等，都曾因厂商未能即时把控秩序而翻车。
从疯狂吸金到频频暴雷，饭圈化的运营如同一把双刃剑，让联名产业在流量高涨的同时也变成了乱象从生的雷圈。
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营销“药效”已过，前路亟待开拓
饭圈文化助推下的联名经济为何得以如此声势浩大？其实根本原因是其锚定了如今消费市场的内核——情绪价值。
从二次元文化或影视等领域衍生出的产品迎合了受众的代偿心理，原领域中的角色突破媒介的局限转移到消费者触手可及的产品之上，将消费者的沉浸感拉满，进而达成充实、满足的消费体验。
以喜茶与《光与夜之恋》进行的联名活动为例，之所以会吸引成千上万的玩家前往喜茶购买打卡，是因其推出的“喜证”可以将角色与消费者的照片粘贴在一起、制作成“结婚证”，同时联动主题店还布置成婚礼现场，供“领证”的消费者拍照打卡。
营造浪漫的氛围、打破游戏与玩家之间的次元壁，给足消费者仪式感，成为联名活动上线后不断爆单的主要原因。
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肯德基与《原神》进行联名时要求消费者说口令兑换联名周边，以及CoCo与《恋与制作人》联名时以口令兑换Mini吧唧等策划的初衷均在于尽最大可能提供消费者情绪价值。
对联名产业来说，依靠饭圈化营销满足受众情感需求、提升产品销量的方法一直以来屡试不爽，但随着产业持续拓展，消费者对产品质量的要求也开始上涨，情绪营销不再是拯救一切的万能药。
2023年霸王茶姬曾宣布与《盗墓笔记》进行联名活动，但从周边视觉设计沿用多年前的旧作到联名周边购买规则不合理、备货库存不足等问题都被消费者大加吐槽，不仅没能获得与IP的双赢，反而降低了品牌在消费者心中的评分。
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瑞幸与《大话西游》推出的520限定物料被一众消费者吐槽设计“土味”，茶百道与《崩坏：星穹铁道》联名推出的角色立牌也因非亚克力板而是廉价的纸质版引发消费者不满。
品牌联名障碍重重，“谷子”的发展同样岌岌可危。随着产品同质化、基本盘不断扩容，一边是实在可观的受益，一边是明显的泡沫化趋势，从开遍全国到迎来闭店潮，谷子店的发展之路仿佛按下了加速键。
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当受众的消费意愿转变为不再盲目买账，联名经济看似高昂的生长曲线或许也将面临扭转，从快速扩张到大浪淘沙，波动的产业生态也推动着品牌方、IP厂商等从业者从不同角度对产业发展的道路进行思考、共同发力，以形成更加高质、标准化的发展之路。
毕竟在竞争愈发残酷的存量市场上，只有打破圈层、逆流而上才是持续发展的源动力。
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