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界面新闻编辑 | 楼婍沁
新西兰户外品牌Icebreaker加速在中国市场扩张。根据官网微信公众号，其自2023年10月在北京东直门来福士广场开设首家常规线下店至今，在中国累计已设有18家店铺，并在近期进入沈阳、成都和杭州等城市。
目前Icebreaker在中国市场的分布以一线城市为主，北京和上海各开设有三家门店。在开店的新一线城市之中，大部分处于西安、沈阳、郑州、济南和青岛等北方城市，而在品牌入驻的商场里，万象城、颐堤港、德基和嘉里中心等中高端项目占主导。
这是因为Icebreaker强调使用羊毛材质。
和许多户外品牌因创始人对现状不满且因机缘受到启发的故事相似，Icebreaker创始人Jeremy Moon因一件受赠于牧场主的羊毛衫而发现美丽诺羊毛的保暖、吸汗特性，而他此前已对过往运动穿着的合成涤纶服饰易臭的特性不满——这让他产生创立个人品牌的想法。
1995年，Jeremy Moon用从银行贷款来的2.5万新西兰元成立Icebreaker，并很快进入到当地14家户外用品商店销售。到了1997年，品牌宣布与多个美丽诺羊毛牧场主建立合作关系，至今使用美丽诺羊毛制衣仍是其宣传和营销的核心点。
2017年11月，旗下拥有The North Face和Vans的美国威富集团收购Icebreaker，具体交易金额未被披露。但在交易完成六年后，Icebreaker仍然是一个规模不大的品牌，而威富集团如今迫切希望借助户外风潮重回增长轨道。
在最新的2025财年第二季度报告中，威富集团收入同比下滑6%。在总销售额中占比最大的The North Face同比下滑3%，Vans、Timberland和Dickies的跌幅分别为11%、3%和11%。按地区划分，仅有中国市场所在的亚太市场录得增长。
这是因为户外运动风潮正在中国兴盛，包括始祖鸟、萨洛蒙、可隆在内的户外运动品牌均有突出业绩表现。这在一定程度上解释了为何威富集团投入大量资源让Icebreaker在中国密集开店。
威富集团没有在财报中对外透露Icebreaker的年销售额，后者和The North Face、Timberland同属于户外运动部门。在2024财年，该部门收入为55.01亿美元，其中The North Face与Timberland合计收入为53.96亿美元，余下1.05亿美元的销售额由Icebreaker、Smartwool和Altra贡献。
在天猫官方旗舰店，Icebreaker的服装售价从400元起跳，大部分产品定价在400元至1000元之间，售价最高的羊毛外套折后为4199元。同集团的The North Face有大量产品售价在2000元和3000元以上，与Icebreaker定价区间相似的品牌是Jack Wolfskin。
然而从The North Face到Jack Wolfskin，拿来和进行Icebreaker对比并不算太合适。
尽管Icebreaker定位为户外品牌，核心产品却不是市场印象中常有的冲锋衣、滑雪服或者登山鞋等品类。在天猫旗舰店，Icebreaker销量最高的是一款折后售价629元的美丽诺羊毛上衣，而它大部分产品也都是以羊毛T恤、内衣、保暖裤的形式呈现。
这样的品类特征决定了Icebreaker无法给出冲锋衣和滑雪服的售价。虽然它也推出夹克外套、运动裤和休闲裤等更强调功能性的产品，但不管是营销曝光度、还是销售表现，这些都算不上核心款式，更像是点缀多样性的小菜。
而品类的特征也让Icebreaker在讲述品牌和产品特质过程中，使用大量篇幅来强调美丽诺羊毛制品保暖、透气、轻盈等优势，并基于此推出了户外叠穿指引，教育消费者如何将其保暖上衣和其它功能性的外套进行叠搭。
对于Icebreaker而言，它的产品组合、定位和当下营销重心都像是在竞争激烈的户外运动领域找到了一条夹缝赛道进行发力。几乎所有户外品牌都会强调产品的防水、防风的保暖特性，但Icebreaker的内搭产品则更容易从便利性和细节性去说服消费者。
但这也无法掩盖它的单薄之处。借助威富集团的资源，Icebreaker能够密集在中国开店，但在形象未成熟的时候快速扩张也存在风险。
Icebreaker反复强调服饰的保暖、透气特性来自于美丽诺羊毛，然而这种说法也在一定程度上模糊了品牌本身的技术和功能形象。更何况能够接触到牧民并购买羊毛的品牌并不止它一家，市面上以使用美丽诺羊毛为营销重点的品牌也不少。
更进一步，定位为户外就意味着Icebreaker会被其它以生产外套、鞋履的同类品牌分走关注度。而产品组合和特性又易使其形象传统保暖内衣、内搭品牌重合，这同样会分散消费者注意力，也很难完整呈现户外定位。
但至少，密集刷存在感也为Icebreaker在中国扩张开了个好头。