Z世代消费潜力持续凸显，这一群体无疑也是当下美妆领域的关注焦点。
然而，正如Piper Sandler美妆和健康副总裁兼高级股票研究分析师Korinne Wolfmeyer所指出，Z世代不是一个可以一刀切的市场。Z世代的多元化程度远远超过任何其他世代。
Z世代的这种特质，不仅为美妆品牌带来了全新的挑战，也使美妆零售渠道变局不断。事实上，针对Z世代的争夺战，也正推动各大美妆零售渠道不断调整策略，而这种动态竞争也将成为产业的新常态。
NIQ数据显示，预计到2030年，Z世代的消费力将达到3万亿美元。因此，尽管这股强劲的消费力尚未完全释放，但他们在美妆领域的消费需求，早已吸聚了美妆产业的高度关注。
不过，要赢得Z世代的青睐，则需先了解他们的美妆消费模式。与其他世代相比，他们的购物方式显著不同。
Z世代对产品的价格和质量，有着相对灵活的态度。
Bubble是当下一大颇受Z世代喜爱的护肤品牌，其创始人兼首席执行官Shai Eisenman表示，Z世代有趣的地方在于，他们似乎是第一个不将价格视为品质象征的一代——他们明白，优质产品可以存在于不同的价格区间，也可以通过不同的销售渠道获得。
护肤品牌Bubble
Benefit全球全渠道营销高级副总裁Toto Haba也表示，Z世代只购买他们认为物有所值的产品，但这并不意味着他们更倾向于大众品牌或便宜的商品。
而在品牌忠诚度上，Z世代明显表现出相对更低的黏性。根据NIQ数据，仅有56%的Z世代在购物时，倾向于选择特定品牌，而这一比例在非Z世代群体中，则为67%。
NIQ美妆副总裁Anna Mayo指出，“基于成分的购物决策”正在成为流行趋势。消费者通常会在购物前，明确自己需要的产品类别，比如透明质酸精华，而品牌的重要性在这种场景中则相对弱化。她进一步补充道，一些自有品牌也正因这一趋势受益匪浅，在Z世代中无论是销售额还是销量，这些品牌均跻身大众市场前列。
WSL Strategic Retail首席执行官Wendy Liebmann则强调，本质上，Z世代是在拥有众多选择的环境中成长起来的。这种背景造就了他们在购物时更倾向于灵活利用“有着充沛选择的环境”，而不是对特定品牌或渠道保持高度忠诚。
Amazon
为赢得“多变”的Z世代，美妆产业开始呈现出“多管齐下”、多元化销售渠道迅速拓展的发展态势。
线上零售商如Amazon和TikTok Shop，凭借购物的便利性，以及新品及时推送、更新的优势，成功获得年轻消费者的青睐。
尼尔森数据显示，TikTok Shop在今年短期内，便从美国第九大美妆零售商跃升至前五，在其用户中，18-24岁的群体占比约为17.1%。
Amazon的美国门店、美妆、婴儿和美妆科技总经理Melis del Rey表示，Amazon通过提供便捷和高效的购物体验，成为不少消费者的长期补货渠道。
Del Rey提到，Amazon正逐渐成为Z世代消费者的“发现”平台。对于这一群体，趋势导向的搜索模式是他们主要的探索方式。近期的K-Beauty和牛脂护肤品等流行趋势，便在“搜索”热潮的推动下，进一步带动了Amazon平台上的销量增长。
与此同时，像Target、Walmart这类综合性的大众零售商，也在加大对美妆领域的投入，并不断引入时下热门美妆品牌。Target还专门在其旗下500多家门店中，开设了Ulta Beauty的店中店，以迎合Z世代群体的消费需求。
Z世代所代表的消费动力，无疑也影响着美妆零售商之间的竞争格局。
在金融机构Piper Sandler的半年度《青少年消费趋势调查》中，2023年Sephora首次取代Ulta Beauty，成为Z世代首选的美妆零售商，占据37%的市场份额，而Ulta Beauty的份额则为32%，相比2022年下降了10个百分点。
在Piper Sandler最新的2024秋季调查中，这一趋势进一步显现，Sephora继续稳居榜首，占比36%，而Ulta Beauty则再度下滑至27%。与此同时，Target、Amazon和Walmart的市场份额，则分别增长至13%、7%和7%。
Ulta Beauty
Sephora的领先地位，很大程度上归功于其强大的社交媒体影响力。
社媒数据分析机构Tubular Labs，以及Z世代研究公司Dcdx的数据显示。Sephora在TikTok上的用户生成内容（UGC）互动量，几乎是Ulta Beauty的四倍。从2022年至2024年，Sephora累计获得了18亿次互动量，而Ulta Beauty的互动量仅为2.94亿。
CreatorIQ的数据显示，今年以来Sephora在TikTok上的媒体价值增幅达32%，位列首位，紧随其后的Walmart和Ulta Beauty分别增长23%和16%，Target和Amazon的增幅分别为15%。
Target
Haba表示，Sephora吸引Z世代消费者的主要优势之一，是其在社交媒体上的曝光率非常高。Sephora在社交平台的早期布局，使其在曝光率和品牌渗透力上占据优势。
CreatorIQ研究和洞察总监Alex Rawitz也表示，与Ulta Beauty相比，Sephora的内容流行度更高。有迹象表明，Sephora比Ulta Beauty，更大程度地融入了流行文化和时代情绪。
Sephora
此外，Sephora在引入Z世代喜爱的品牌上，也颇具前瞻性。该零售商率先引入了Rare Beauty、Charlotte Tilbury和Sol de Janeiro等受Z世代喜爱的品牌。而后两个品牌，近期也相继进驻了Ulta Beauty渠道。
不过，即使是零售商的共享品牌，在社交内容营销中，Sephora仍然获得了更高的社媒热度。今年，Fenty Beauty为Sephora带来了2040万美元的EMV（口碑媒体价值），而Ulta Beauty的EMV为1490万美元。
但尽管Sephora表现强势，其他零售商也在探索差异化竞争策略，以争夺Z世代的青睐。
Eisenman表示，Bubble在不同的零售渠道中的业绩亮点也有所不同。洁面产品和保湿霜在Walmart中获得超过预期的销量；护理产品在Ulta Beauty中表现最好；痤疮护理产品则在CVS药店的销量最高。
Eisenman进一步解释道，Walmart强调的是产品的可及性；Ulta Beauty强调探索和乐趣；CVS药店则以临床功效为卖点。
Walmart
与此同时，新兴平台正在迅速崛起。
Haba表示，Benefit热门产品在TikTok Shop上的销量，超过了在Sephora和Ulta Beauty的销量。在今年夏季“果冻甜甜圈”腮红热潮期间，Benefit在TikTok Shop上推出了一款独家套装，销量已突破两万套。
Iced Media是TikTok Shop的首家美妆代理合作伙伴，其创始人兼首席执行官Leslie Ann Hall表示，对消费者来说，该平台主要承担着“发现型购物”的功能，而不是补货渠道。
Hall进一步解释道，这是一种光环效应，一个品牌如果能在TikTok Shop上流行起来，那同一产品也会在Ulta Beauty、Sephora、Amazon以及他们自己的电子商务渠道上，获得销量增长。
NIQ美妆、药品和非处方零售高级副总裁Jacqueline Flam Stokes表示，尽管消费者对TikTok Shop的忠诚度仍有待观察，但这一平台已经展现出打破传统购物习惯的潜力。
TikTok Shop
从整体来看，美妆零售渠道呈现出百花齐放的发展态势，而这也令每一家零售商，都有获得Z世代群体青睐的可能。
Wolfmeyer指出，随着TikTok Shop和Amazon不断吸引更多品牌入驻，市场不再是“一家独大”的格局。虽然Sephora和Ulta Beauty可能继续占据Z世代首选零售商的前两位，但在这之下的排名，可能会出现交替变化，各家之间的竞争利润空间，也将开始缩小。
事实上，也正如Liebmann所提到的，Z世代之于美妆零售商并不是一个同质化的群体，他们有着细微的差异。即使Z世代并非某些品牌的核心受众，那些在Z世代中表现突出的品牌与零售商的成功经验，依然对整个市场具有借鉴意义。注重产品价值、优化产品组合，以及确保消费者能够参与品牌互动，这些关键点正逐步成为各个世代的消费者所关注的重点。BINC
撰文：Noor Lobad
编辑：muzi
图片来源：网络及品牌官方