刘润：内卷的尽头，是“不一样”

刘润商学

2024-12-02 08:30发布于上海刘润商学官方账号

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划重点

01作者刘润在文章中探讨了日本零售业的内卷现象，指出摆脱内卷的最佳方式是差异化。

02由于消费市场的低迷，日本消费者更倾向于购买简约、与众不同且能让自己内心愉悦的产品，独立设计师因此成为满足这一需求的关键。

03除此之外，日本购物中心开始寻求与别不同的商品和品牌，以吸引消费者。

04作者还提到，日本下北泽地区通过下调店铺租金并定向租给独立特色小商店，成功恢复了其独特的魅力。

05最后，刘润指出，在第四消费时代，不仅“小”是趋势，还有慢，如最高时速45公里的汽车和图书。

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作者 / 刘润  责编 / 黄静   


本文首发于2024年06月

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今天，我们重发一篇过往比较受欢迎的文章《刘润：内卷的尽头，是“不一样”》，希望对你有所启发。
以下是这篇重发文章正文。

之前在“问道全球”在日本调研参访的时候，我陪同20多位企业家，继续探索日本的零售企业。和时尚产业。
时尚产业？是的。时尚产业。
先给你介绍一位朋友。
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图片日本，独立设计师的天堂

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这位朋友，叫做“增田絵莉香”。是一位独立设计师。
设计什么？设计服装。为了接待我们，她前一天从新加坡飞回东京。后一天，再从东京飞欧洲。特别感谢。
她告诉我，在日本，有数不清的独立设计师。你不了解这个行业？没关系。但你一定听过三宅一生吧？听过山本耀司吧？是的。他们都是独立设计师。全球知名。
可是为什么呢？
所有的文化现象，都是经济土壤里开出来的花。
上世纪90年代，日本房地产泡沫破灭，少子化老龄化问题突显，带来消费市场低迷。年轻人从过度消费，转变为理性消费。个性化、简约化、精神化的消费时代，开始兴起。
说人话，就是没钱了。欲望降低了。不买大品牌和奢侈品了。
那买什么呢？
买简约一些的东西。最好与众不同。更重要的是，能让自己内心愉悦。
独立设计师正好满足了这个需求。因为买大品牌是希望被识别。独立设计师是希望不被定义。
这是一个原因。另一个原因，是购物中心。
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图片摆脱内卷的最好方式，就是差异化
今天中国的购物中心，非常“卷”。
什么是“卷”？卷就是：高强度的同质化竞争。
你进中国的购物中心，不管多漂亮，一楼大概率就是那几家奢侈品。二楼大概率就是那几家女装。三楼大概率就是那几家男装。四楼大概率就是那几家体育品牌。
都是那几家。每个购物中心都一样。所以，你去哪家购物中心没区别。这就是高强度的同质化竞争。
日本也曾如此。卷得非常激烈。甚至卷到了惨烈。所以，日本政府甚至出台了《大店法》《大店立地法》来规范竞争。
但这样卷下去，终究不是办法。逐渐，日本购物中心，比我们更早意识到一件事，摆脱内卷最好的办法，就是：差异化。
什么意思？如果在我的店里能买到的东西，其他店里买不到，用户不就不去别的店里了吗？不就差异化了吗？
啊？这可能吗？
当然可能。如果你觉得不可能，那一定是工业化思维限制了你的想象力。
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图片60%的服装，与别的购物中心“不一样”
看图。

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（日本东京Tommy Wear的旗舰店）
这张照片，拍自日本东京Tommy Wear的旗舰店。Tommy日本的副总裁片岡正宏，给我们介绍。他说，你看到的这几排衣服，都只有在这家旗舰店里才能买到。
是的。只在这家店。在东京乃至整个日本，所有其他的Tommy店，都买不到。
啊？为什么啊？好东西大家一起卖，不是效率最高吗？是效率高。但如果每家店都一样，消费者去谁那里不都一样，为什么一定要来“你”这家店？
所以，“不一样”，就成了每家店，每家购物中心的核心竞争力。大量购物中心，满世界寻找“不一样”的商品，“不一样”的品牌。于是，天生追求“不一样”的优秀独立设计师，就变得非常抢手。
我们的向导，用怒其不争的语气说：中国线下做得不好，不是因为电商太厉害，而是因为线下零售太不“支棱”了。你看很多日本的购物中心，甚至60%以上的服装，你在别的店都看不到。这就是：与其更便宜，不如“不一样”。
有意思。原来卷赢的终极方法，不是比你更卷，而是跳出内卷。
世界时装公司，就是一个典型。
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图片我们碰巧参加了一场“订货会”
世界时装，是日本最大的时装集团之一。它的英文名字很霸气：World。它也确实很霸气。最辉煌的时候，旗下有100多个时装品牌。虽然近些年遇到挑战，但旗下也还有50多个品牌。一年收入大约在3000亿日元（150亿人民币）。
我们参观世界时装的总部时，正好赶上了他们的一场“订货会”。
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什么订货会？就是很多购物中心负责人，到这里来参观，世界服装旗下品牌的新品，决定是否邀请它们入驻自己购物中心，以增加自己的“不一样”。
我问他们的负责人，旗下50个名牌，每个品牌有多少人，能盈利吗？
他说，人不多。有的品牌，甚至只有10几个人。对他们来说，一年销售额10亿日元（5000万人民币），就可以盈利了。
讲完后，他给我名片。名片背后印着它们的几个典型品牌。
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Untitled（未命名）。Indivi（Individual，个性化）。果然，天生“不一样”。
其实在日本，这种对“不一样”的追求，远不止是服装业。
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图片下北泽不欢迎连锁店
东京都世田谷区，有一个地区，叫下北泽。这个地方，以其独特的文化氛围、时尚的小店、和丰富的二手商品而闻名。
它大概长这样。

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（图片来源：三浦展）
这个地方非常受游客欢迎。但是随着游客的增多，商家之间的竞争激烈，房租在不断上涨。然后，大量小店经营不下去。经营能力强的连锁店，大量入驻。
但是这样，也导致了下北泽的特色逐渐消失，变成了泯然于众人矣的旅游打卡点。
你是不是和我一样，脑海中浮现出了中国几乎每个城市都有的“古镇”？不能说是千篇一律，简直可以说是一模一样。就连小吃和纪念品，也是全国统一。
痛定思痛的下北泽，决定做出改变。
他们特意下调了店铺租金，然后定向租给独立的特色小商店，而不是大型连锁。然后，下北泽逐渐恢复那种“不一样”的魅力。
内卷的尽头，是“不一样”。
“不一样”好是好，但这也同时意味着“小”吧？
小没关系。小，有时也是一种独特的竞争力。
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图片我们缺的是机器人吗？
我们前几天，参观了一家机器人公司。准确地说，是一家用机器人提供康复训练的公司。
我还试了一下他们的产品。

他们用一种肌电（肌肉电流）传感器，检测到你想动但是动不了，就给一些助力，帮助你运动，实现逐渐康复。
看了一些视频。一位坐轮椅的患者，做了几十次训练后，可以站起来走路了。
当时一位同行的企业家就很受感动。他分享了自己妈妈康复时的艰难。很希望引进这项技术到中国。
我也很感兴趣。于是发了条朋友圈，问中国有没有这样的公司。还没参访完，就找到好几家类似的公司。我一看技术都要更先进。
但是，看这家公司的PPT，虽然中国有类似的技术，但他们最多的客人，其实来自中国。
啊？为什么？
因为康复最主要的，其实不是靠“机器人”，而是靠背后操作机器人的那个“人”。视频采访一位中国患者时，她说，在这里，她感受到了，她不是被当做一个“病体”，而是被当做“人”一样的看待，一样的尊重。她非常感动。
“被当做人一样看待”。这听上去是多低的一个要求。但这其实非常难。因为这个要求，需要耗费大量的耐心和时间。这就注定了这家康复中心做不大。“小”是他们的宿命。
但是，这个“小”，也变成了他们的壁垒。让一切都很“大”的中国人，来这里做康复治疗。
甘于“小”，甚至把“小”做成核心竞争力，也许是内卷时代的致胜法门。
第四消费时代，不仅“小”是趋势。还有慢。
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图片最高时速45公里
你看这辆车。
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小不小？很小。但这辆车不但小，而且还慢。最高时速45公里。
在第三消费时代，很多人追求百公里加速5秒，4秒，3秒，甚至2秒。到了第四消费时代，越来越多日本人开始喜欢：最高时速45公里。
慢一点吧。
这次来日本，发现日本街头大量的车，都长得一副“开不快”的样子。
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为什么？
因为卷不动了。不卷了可以吗。慢一点吧，求求你们了。
还不仅是汽车。图书也一样。
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图片卷什么，都不要卷图书
之前618。中国的图书业，正在经历一场2-3折的破价风波。我想，这些受波及的书商，一定很羡慕日本。因为日本的图书业，有一套“再贩卖价格维持制度”（Reiawa System）。
什么意思？
就是在日本市场的图书，全国所有书店都必须统一定价。零售商无权涨价，也无权降价。

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（在书店买到我2019年出版的《新零售》日文版）
为什么？因为图书是人类智慧的载体。过低的图书价格，会让思想者没有动力沉淀和传播自己的知识。所以，为了避免冷门书消失，求你们卷什么，都不要卷图书。
卷到最后，就是不卷。
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图片最终的目的是幸福，而不是增长
一切的卷，都是为了增长。但增长的目的，又是什么？
是幸福。
给你讲一个小故事。关于日本东京成田机场。
你知道，日本东京成田机场，晚上是不能起落航班的吗？是的。确实不能。根据规定，成田机场禁止晚上11点到早上6点之间，起降航班。为什么？因为怕影响到附近居民休息。
成田机场建设的过程当中，部分居民不同意搬迁。也就是“钉子户”。最后，成田机场不得不修改设计，绕开这些居民。最后机场虽然建好了，但因为离居民太近，噪音太大。白天还行。晚上根本睡不着觉。
所以，成田机场规定，晚上飞机不允许起落。
一个全球最繁忙的机场，为了少部分居民能睡个好觉，不允许晚上起落。
为什么？机场确实能带来增长。但是不能因为这个增长，影响附近居民的幸福。
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图片所以，不卷是“失去的三十年”的馈赠吗？
人们常说“失去的三十年”。
这个词听上去，就像“黑暗的中世纪”一样，非常可怕。
可是当你见到生活在“失去的三十年”中的日本人时，发现他们并不愁眉紧锁，他们并不苦大仇深，他们并不是在憋个大招，以求一夜翻身。
相反，他们平静淡定，悦己向上。甚至我见到的每一位分享者，还有点东亚人少有的幽默感。
幽默感，来自于举重若轻。
我不由得在想，这到底是为什么？
这种“不卷”之后的淡定，恰恰是“失去的三十年”的馈赠吗？
增长，到底是治愈焦虑的良药，还是导致焦虑的毒药？
不知道。
之后会继续探索。

*个人观点，仅供参考。

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