广东富豪卖饮料,身家大涨190亿

图片

中泰红牛长年累月的商战,让广东汕尾富豪林木勤抓住了商机。靠着卖红牛平替,他创办的公司在饮料界业绩算一骑绝尘,继去年营收首次突破100亿元之后,今年仅前三季度就卖出了125亿元,比去年全年还要高,公司市值也再次站上1000亿元。凭此,林木勤家族的财富又上了一个台阶。

01、前9个月营收超百亿

这个11月,在中泰红牛再次“相斗”之时,东鹏饮料发了一则扩产公告:为了满足销售规模增长的需要,打算投资12亿元在海口建设生产基地。

作为红牛的平替,东鹏饮料这些年从红牛手里抢走了不少市场,业绩增长十分迅猛。不管是其所在的能量饮料赛道,还是在整个饮料大行业,东鹏饮料的股价都算得上一骑绝尘。

9月30日,东鹏饮料的市值再次冲上了千亿元。截至11月21日收盘,东鹏饮料年内股价上涨近60%,总市值约为1142亿元,在饮料行业可谓一枝独秀。相比之下,农夫山泉养元饮品承德露露等饮料界大小巨头,同期均逊色不少。

站在东鹏饮料背后,实控人林木勤家族的财富又变多了,再次成为广东汕尾首富。

10月底胡润研究院发布的《2024胡润百富榜》(财富统计截止时间为2024年8月30日)显示,林木勤、林煜鹏父子的财富为510亿元,排在榜单第74位。而在上一年的榜单上,该父子俩以435亿元排在108位。

11月27日,东鹏饮料报收212.92元,涨0.67%,今年以来其总市值上涨了395亿元。按照林木勤直接持有东鹏饮料49.74%的股份计算,他的身家已随之涨了196亿元,如果算上间接及家族持有的会更多。

这与东鹏饮料业绩的大增不无关系。

2024年前三季度,东鹏饮料实现营业收入125.58亿元,同比增长45.34%;归母净利润为27.07亿元,同比增长63.53%。前三季度的营收与利润已经超过了2023年全年。

尤其是第二季度和第三季度,营收均增长超47%,净利润均增长超74%,其中第三季度营收46.85亿元,相当于月进15.62亿元;归母净利润为9.77亿元,同比增长超78%。

图片

东鹏饮料业绩的增长,主要有两大原因——销售的全国化与产品的多元化。

该公司长期严重依赖于单一大单品东鹏特饮,而且大本营市场广东所处的华南地区的销售占比偏高,一直是东鹏饮料被市场质疑之处。从前三季度来看,东鹏饮料正在打破市场的疑虑。

食品内参报道称,东鹏饮料董事、副总裁蒋薇薇年中时称,东鹏饮料在加大北方市场的投入,天津生产基地已经开工,也会加大户外广告投放。此前,东鹏饮料将北方市场放在相对靠后的战略位置,这是基于当地竞品态势、较高的建设成本等因素考量的。

前三季度,东鹏饮料的几大区域市场增长都很快,尤其是华北区域,增幅达83.54%,占比也升至近12%。不过,相对于华南、华东、华中,仍有差距。

东鹏饮料也在频频出手,落子多元化。

在2023年3月举行的公司总结表彰大会上,东鹏饮料董事长、总裁林木勤以《砥砺奋进拼未来》为题做了演讲。他提到:“未来三年,我们必须培育发展出第二增长曲线。我们不能有躺平的心态。不学习,自身能力跟不上公司发展速度,就会被淘汰。”

“东鹏饮料将全面实施1+6多品类战略,打造中国领先的饮料集团。”林木勤2024年2月又提出了新战略。

在核心产品东鹏特饮之外的“其他饮料”板块,东鹏饮料已陆续推出电解质饮料补水啦,即饮咖啡饮料东鹏大咖,茶类饮料乌龙上茶、鹏友上茶等,还有果蔬汁饮料,植物蛋白饮品海岛椰椰汁,2024年1月还推出了预调鸡尾酒VIVI……

从前三季度来看,东鹏饮料的第二曲线已经支棱起来了。

分产品来看,东鹏饮料的产品矩阵中,最核心的产品东鹏特饮,前三季度营收超过百亿元,达到了105.07亿元,同比增长31.44%,营收占比从上年的92.59%降至83.86%。

核心板块营收在增长的同时占比在下降,这说明,作为第二曲线培育的非能量饮料板块,取得了阶段性的成果。前三季度,东鹏补水啦收入增长超290%至12.11亿元,营收占比更是从3.58%升至9.66%;“其他饮料”收入8.12亿元,营收占比从3.83%升至6.48%。

02、补水啦成第二增长曲线

2024年上半年,东鹏饮料首次将补水啦从“其他饮料”中单列出来披露收入,说明东鹏补水啦在公司已经拥有了举足轻重的地位。

东鹏补水啦属于电解质饮料,是东鹏饮料2023年1月推出的新品。而在今年,作为新品,补水啦前9个月的营收就超12亿元。从此,在电解质饮料市场的榜单上,拥有了姓名。

2020年以前,市面上主打电解质水的品牌较少,且一直不温不火。这之后,随着外界环境的变化,居民健康意识提升,电解质水的概念进入大众视野,尤其是2022年,更是将电解质水推上了风口,资本也纷纷布局。

前瞻产业研究院报告显示,中国电解质饮料市场规模在快速增长,2022年增速高达50%,可谓细分赛道的“年度黑马”,但市场规模仅有27亿元。而及时补充电解质有助于维持人体机能。新锐白领、资深中产及Z世代,是其核心消费群体。

2022年,在中国电解质饮料市场,元气森林旗下的外星人占据了最大的份额,为47%;进入中国市场多年的日本品牌宝矿力水特次之,占据了23.8%的份额;后面还跟着农夫山泉旗下的尖叫、达能旗下的脉动、百事公司旗下的佳得乐、怡宝旗下的魔力等。

作为新秀,东鹏补水啦今年的迅猛增长,使得电解质饮料的竞争格局正在发生变化。

东鹏补水啦能支撑起东鹏饮料的第二曲线,其实是在“重演”东鹏特饮的故事。其中之一就是性价比。东鹏特饮的异军突起,离不开性价比。东鹏补水啦也一样。

《财经天下》走访线下市场发现,如外星人、宝矿力水特的500ml装,在线下的零售价一般在6元左右,脉动电解质饮料600ml装线下零售价也在6元价格带,而补水啦的售价比同行主流产品要低。同样在线下零售店,补水啦的小瓶是555ml装,零售价4元左右,大瓶是1L装,零售价为6元左右。

无论是用大瓶还是小瓶与外星人、宝矿力水特等比较,补水啦都是容量更大、价格更低——大体相同容量的情况下,补水啦的价格要低不少;同价位段的情况下,补水啦的容量又是竞争对手的两倍。

在线上,同样如此。以天猫旗舰店为例,11月21日,外星人500ml*15瓶装券后售价73元,平均每瓶4.9元;宝矿力水特500ml*15瓶装券后80元,平均每瓶5.3元;补水啦555ml*8瓶装券后23.9元,平均每瓶不到3元,而1L*4瓶装券后22.64元,平均每瓶不到5.66元。

如果仅以价格与容量来比较的话,补水啦的优势很明显。

依托于东鹏特饮的渠道,补水啦很快就出现在了全国很多地方的货架上。

年中时,蒋薇薇就称,按照东鹏饮料的计划,补水啦今年的铺货网点将达到200万个。东鹏拥有近400万家终端网点,这既是客流量的基础,也让每一个网点的货架、冰柜、堆头成为产品最普遍的广告形式,叠加东鹏饮料的数字化,转化成销量。

早在1月份的时候,东鹏饮料华北地区代理王洋就告诉《财经天下》,陈列东鹏特饮会赠补水啦,比如,堆6箱东鹏特饮给一箱补水啦(24瓶装),而且中奖率挺高。如果顾客中奖了“一元乐购”,顾客仅一元就可换购一瓶,而店老板还可以多赚一元。

图片

▲图源/小红书截图

在营销上,补水啦同样是在“重演”东鹏特饮的故事。

除了大面积铺货之外,补水啦还“重演”了东鹏特饮开瓶有奖、扫码领红包的营销活动。以高中奖率的玩法进行推广,并且通过扫码来连接渠道与消费者。

《财经天下》发现,东鹏补水啦有两种中奖形式,一种是“一元乐购”,一种是扫码赢红包。王洋称,1L装的补水啦,中奖率挺高的,“中奖率有时候可达50%”。

铺货阶段的东鹏补水啦,中奖率确实很高。今年夏天,“打完篮球去超市买了1瓶补水啦,中了6瓶,还是挨着中的。这个中奖率高到我怀疑人生了。”山东的一位消费者称。

高中奖率在社交平台、短视频平台也产生了传播效应。河北廊坊的一家超市老板发视频表示,夏天的时候,补水啦卖得特别火,有人连续中了7瓶。广东惠州的一位消费者说,10月的时候,中了8瓶,老板扫码扫得手都酸了,“喝不完,根本喝不完”。

针对新品补水啦,东鹏饮料还做了平面、公交车、电梯以及电影电视植入的立体式广告推广。5月,东鹏饮料还专门为补水啦请来了代言人——演员于适。

03、“打工人”撑起千亿巨头

随着这几年市场的变化,东鹏饮料一方面在使劲多元化,另一方面也在努力破圈,以拓宽消费群体。目前,虽然东鹏饮料在发力第二曲线,但占比尚小,其重心仍是东鹏特饮。

在很多人眼里,东鹏特饮是红牛的平替。东鹏饮料的成功,更是离不开性价比。

林木勤生于1964年,是汕尾人。《财经国家周刊》报道称,林木勤与弟弟林木港(现为东鹏饮料董事、执行总裁)曾是中国红牛代工厂的车间负责人,积累了经验。

而泰籍华商严彬的华彬集团于1995年引入了泰国天丝集团的滋补性饮料RedBull,在中国市场独家运营红牛,开启了中国红牛的故事。“渴了喝红牛,困了累了更要喝红牛。”彼时,在中国市场上,红牛就是能量饮料代名词。

红牛的畅销,让很多企业看到了机会,其中就包括东鹏实业及林木勤。2009年年底,当中国红牛在向百亿销售额迈进之时,PET瓶装的东鹏特饮诞生了。

相比之下,东鹏特饮最大的特点是,便宜。而红牛也给了东鹏特饮发展的良机。

2013年,红牛抛弃了经典广告语——“困了累了喝红牛”,更换成了“你的能量,超乎你的想象”。东鹏饮料捡了起来,请来谢霆锋代言,并启用新的广告语——“累了困了,东鹏特饮”,以这种“解决问题式营销”到处狂轰滥炸。

更重要的是,2016年以来,泰国天丝与华彬集团的合作协议产生了分歧,双方围绕授权期限与商标问题,无休止地诉诸法律,陷入了拉锯战。

“红牛系”内部出现了矛盾,东鹏饮料抓住了时机。2017年,东鹏饮料推出PET瓶+防尘盖包装的500ml东鹏特饮,终端售价5元/瓶。

相较于红牛,东鹏特饮的量更大、价更低。此外,东鹏特饮还有一个巧妙之处,就是其包装上设计的杯状透明防尘盖,还可以给核心消费群体之一的司机师傅们用作烟灰缸。

“便宜大碗”,盖子还可再利用,这款东鹏特饮很快就成为了大单品。2023年,在中国能量饮料市场,东鹏特饮销售量占比继续保持第一,销售额占比稳居第二。

图片

▲图源/财经天下

11月,中泰红牛之间再次“开撕”,先是泰国天丝打着“正本清源”的名义率先发难,随后,华彬集团运营的中国红牛发布声明回应,称对方通过否认50年协议,借助恶意诉讼将非法利益合法化,现在又移花接木、偷梁换柱……

这一场红牛“两牛内斗”,无休无止,已经持续了9年。

随着天丝集团与华彬集团的矛盾不断加深,中国红牛在广告宣传、渠道推广、市场份额方面都受到了阻力,而天丝集团通过多种方式,将中国红牛以外的红牛产品铺向中国市场,对中国红牛形成了围攻之势。

“两牛内斗”,东鹏饮料却在快跑。

当然,东鹏饮料取得的成果,是诸多因素合力的结果。但是,要说东鹏特饮最大的特点,对消费者来说,还是性价比。

消费越来越分级,越来越多的人开始关注性价比,“打工人”更是如此。

东鹏饮料在2024年半年报中称,饮用东鹏特饮的扫码消费人群中,有年轻化和白领化的趋势;从职业样本分布来看,出现了互联网、广告、教培等白领群体;一、二线大城市的消费者贡献比例开始大于三、四线及以下城市……

可以说,“打工人”越“卷”,东鹏饮料卖得越好,相当于“打工人”撑起了这家千亿饮料巨头。

(文中王洋为化名)

作者 | 张向阳,编辑 | 吴跃