本报记者 刘旺 北京报道
在电影《没有一顿火锅解决不了的事》当中,外卖火锅成为一个纽带,利用火锅的社交属性将不同的人物和事件链接到一起,推动整部电影的转折和冲突。
影视艺术来源于生活,随着冬季消费旺季来临,与以往侧重堂食不同的是,如今火锅外卖也成为链接商家和消费者的全新纽带。
《中国经营报》记者在某外卖平台看到,不少连锁火锅品牌都推出了外卖业务,如海底捞、呷哺呷哺、阳坊胜利、渡娘火锅等。同时,在形式上都有所创新,不再拘泥于以往的食材外送,也有很多点位推出了各种形式、适合外送的产品。
但同时,火锅作为对食材新鲜程度有极高要求的餐饮业态,增加一个配送环节,或许就意味着减少一分新鲜。另外,火锅门店如何与类似锅圈食汇这样的火锅食材配送形成差异化,也是商家们需要考虑的问题。
场景“突围战”
目前的火锅行业,整体增速放缓已经是一个不争的事实。艾媒咨询数据显示,预计到2025年中国火锅行业市场规模会增长到6689亿元,但是增速将从2019年的10%降为2025年的4.3%。
此外,公开资料显示,2023年火锅行业新开门店7.6万家,退局者3.4万家;2024年1—6月份,火锅行业新注册门店数2.8万家,而注销门店数3.4万家,不少从业者倒在了2024年消费旺季到来之前。
同时可以看到,多个品牌都在为提升翻台率而做着努力,降价、提高员工效率、实施多元的细节服务等,为留住顾客推出了各类政策。
在这时,火锅品类的“高拓展”特性得以显现。凌雁管理咨询首席咨询师林岳认为,增速放缓是一个正常的现象,餐饮的形式变多了,整个蛋糕在变大,但这个蛋糕切的颗粒度越来越小,每块小蛋糕变大的速度自然就不高了。
“而火锅本身就很有大众基础,在消费场景中也特别具有社交属性,所以消费人群范围之广、体量之大,再加上创新具有多样性,让这个赛道的空间和潜力很大。”林岳认为。
正如林岳所说,可以看到,从前几年的新品频出,到后来的“火锅+”探索,再到今年的“爆改自助”风潮,再到如今的加码外卖业务、拓宽用餐场景,火锅赛道一直都是创新不断、探索不停的行业。
而外卖业务则是场景“突围”的具象化表现。记者观察发现,近年来,不少火锅品牌店也在加码外卖业务,其中不乏海底捞、呷哺呷哺、小龙坎、阳坊涮肉、怂火锅、重八牛府等连锁品牌。
对于这种现象,有咨询机构提出了赞扬和认同,艾媒咨询发布的报告就提到,火锅外卖、自助火锅等新业态的兴起,为行业增添了新的活力与增长点。
实际上,在很长一段时间,火锅都以堂食为主。记者观察发现,在川渝地区,会有火锅店将底料、食材送至消费者家中,也就是上述电影当中的场景,但送货的范围仅限于火锅店所在的社区。而如今的火锅连锁品牌加码外卖,无论是生产、配送还是售后环境,都有商家、平台、配送员等专业人员参与,范围也相应扩大。
此外,近年来,外卖在餐饮消费中越来越主流,而火锅作为最大的餐饮品类,外卖化进程在前两年一直未有较大进步。
抢夺份额
实际上,在消费者心中,火锅与外卖此前的关联,更多的是食材的外卖,如专门的火锅食材供应商锅圈食汇、懒熊火锅、火锅物语等,以火锅食材、锅底蘸料、火锅器具的外卖为主;还有盒马、永辉这些超市品牌,也会提供相关的食材外卖。
记者注意到,早在2020年,盒马就宣布推动火锅外卖化,并且投入不设上限。盒马在饿了么平台上开设的“盒马鲜厨”中,火锅超过了盒马特色的海鲜,排在最高的位置。
事实上,此前如锅圈食汇这样的火锅食材供应商和连锁超市,已经占据了相当一部分的消费心智,相当于将触角伸向了火锅店的阵地。从这个角度来看,火锅连锁品牌加码外卖,更像是一场“保卫战”。
因此,火锅连锁品牌的外卖产品,如何依托自身优势,与专门的火锅食材供应和连锁超市形成差异,就显得极为重要。
记者注意到,不少连锁火锅品牌在产品上进行了创新,与其他赛道的竞争对手不同的是,不少连锁火锅品牌都侧重推出了“熟”产品。如呷哺呷哺的一人熟食系列,将菜品煮熟之后再进行配送;还有怂火锅推出火锅冒菜系列,消费者也可以选择不同的口味;海底捞也推出了下饭火锅菜,可以选择不同的套餐或单点食材。
金帧文化创始人闫苏和曾负责多个餐饮品牌改造、升级,他认为,连锁火锅品牌推出“熟”产品,即预先煮熟的火锅食材,这样的创新举措有其明显的优势和一些潜在的劣势。
闫苏和认为,预先煮熟的食材大大简化了消费者的烹饪过程,使得顾客即使在家中也能快速享受到火锅的美味,尤其是对于忙碌的都市人群来说,这一点尤为重要。对门店来说,熟食产品更适合外卖配送,因为它们可以在配送过程中保持较好的品质和温度,提高外卖体验。
但在另一方面,熟食产品不如现场烹饪的食材那样可以根据顾客的口味进行调整,这可能会限制顾客的个性化选择。同时,统一加工的熟食产品,是有风味标准化的,这就意味着门店需要不断创新产品的口味和种类。
实际上不仅仅是产品上的创新,也有品牌已经将外卖业务作为重点发力的板块。
海底捞方面就曾透露:“目前国内外卖经济猛增长,餐饮竞争格局整体呈现‘线上连锁化进程加快,万店时代格局明显’趋势。欢乐宴、火锅外送、下饭火锅菜组成海底捞外卖业务矩阵,其中下饭火锅菜的市场空间最大,属于外卖业务金字塔的底部。目前海底捞在全国已有超过230个点位正在提供下饭火锅菜外送服务。”
挑战仍存
实际上,对于火锅店来说,尽管外卖业务意味着场景的拓展和新增长点的培养,但在实际操作当中,也仍然面临一定挑战。
首先就是来自消费者偏好。艾媒咨询数据显示,80.7%的消费者表示会尝试外卖火锅,这也反映火锅外卖食材具有较大的发展潜力和市场需求;但值得注意的是,仍有13.0%的消费者表示不会尝试,这可能与他们对食品安全、就餐氛围或外卖服务质量的担忧有关。
记者注意到,为了增强就餐氛围,一些火锅品牌尝试提供更加个性化的外卖包装和配套服务。在食材和大单品的打造上,火锅企业也在不断创新,推出更多符合消费者口味和健康需求的食材和锅底,以满足市场的多样化需求。
然而,尽管火锅企业在这些方面做出了努力,但外卖业务的增长仍然面临诸多不确定因素。艾媒咨询的数据显示,仅有2.30%的消费者可接受200元以上的人均价格,这表明价格因素仍然是消费者选择火锅外卖时的重要考量。因此,如何在保持品质的同时控制成本,成为火锅企业需要解决的另一个问题。
“火锅行业的属性偏社交、偏话题、偏聚会、偏大众、偏休闲,所以是年轻人的选择,而年轻人消费主要看氛围、场景、品牌,看整个火锅行业的创新升级迭代以及差异化。”对此,中国食品产业分析师朱丹蓬曾表示,火锅企业仍要在服务、场景、食材、大单品的打造上去发力。