本报记者 党鹏 成都报道
夜幕降临，在成都城北张家巷一处三层结构的老旧小楼里，“NSNM”硕大的霓虹灯招牌吸引着年轻人纷纷拍照打卡。这是近日新开的乌苏烧烤·成都夜宵城，正成为主打怀旧主题的网红餐厅之一。
同时，乌苏烧烤也在全国开启新的扩张。“希望未来乌苏啤酒和更多夜宵场景形成更紧密的关联。”嘉士伯中国餐饮零售总经理孙怡表示，期望与合伙人能将夜宵城这一业态推向其他大城市。
在这背后，则是啤酒行业在当前经济环境背景下的承压。2024年前三季度财报显示，多家头部企业业绩呈现不同程度的微增长或者下滑。因此，拓宽新的消费场景，成为啤酒企业新的发力点。
“体育、娱乐等项目本身是居民生活重要的生活娱乐内容，社会关注度、品牌曝光度高，日常话题度强，而且容易激发消费者的身份荣誉感。围绕着这些场景做营销非常有利于建立正向品牌联想，推动产品销售，拉动市场消费，并且在消费者主权时代，像足球、音乐会、啤酒馆这种多元化的消费场景可以实现目标受众精准传播，占位稀缺资源，对于企业建立高端品牌形象与动销都有非常重要的赋能价值。”酒类行业分析师蔡学飞表示。
拓宽消费场景的新尝试
根据孙怡介绍，这次成都夜宵城是乌苏啤酒与四川燚启大烤餐饮管理有限公司合作来运作这一业务。企业注册信息显示，四川燚启大烤餐饮管理有限公司今年6月成立，由牟建控股。
“不仅推动了地域文化、餐饮美食、文旅地标‘三位一体’的开发，还统筹了生态场景、体验场景、消费场景的打造，有力地推动了成都夜宵空间建设，打造出文、商、旅、城融合发展的新名片。”重庆啤酒方面如此期望。
记者注意到，嘉士伯正在将旗下不同品牌结合自身调性，与餐饮业合作，分别聚焦酒馆、烧烤、火锅等餐饮场景，通过强调与细分餐饮品类的关联强化消费者认知。“烧烤场景的酒水消费本身占比就高于一般中餐，从上海两家乌苏门店运营的情况来看，酒水销售占比还要更高。”孙怡表示，“夏天我们的啤酒销售更是可以占到24%左右，平时基本上也在20%左右，远远超过了一般中餐。”
牟建表示，乌苏烧烤·成都夜宵城除了一部分餐饮自营之外，还将继续开展联营模式，引入更多其他有本地特色的餐饮品类，与乌苏啤酒文化融合，通过这一大体量标签店做大声量。下一步，双方计划将开展拓城计划，继续将夜宵城这一业态推向其他城市。
蔡学飞认为，啤酒本身是大众消费品，销售频次高、消费量较大，与餐饮密不可分。深度捆绑烧烤场景，在品牌培育、产品动销等方面有优势。然而，他也指出，乌苏啤酒的这种模式较重，需要大量的投入，这十分考验乌苏烧烤的持续投入能力。毕竟，要维持这样一个集多种元素于一体的特色烧烤夜宵城的运营，涉及店面管理、食材供应、人员调配等诸多复杂的领域，对于企业的运营水平有着较高的要求。特别是在最近几年市场竞争内卷严重的情况下，如果只是单纯依靠跨界捆绑的销售来实现盈利与发展，确实存在一定的困难。
啤酒行业专家方刚认为，啤酒加烧烤是一个常见且庞大的消费场景，啤酒在烧烤渠道中的贡献度很大，大多数啤酒都会在这个场景里找到大量用户。乌苏啤酒想通过自建烧烤渠道的方式，来进行消费者的培育或者宣传，以拉高品牌的势能，这个方向是没有问题的。但这要考验企业开店的能力，包括开店的可复制性以及店能否盈利等重要思考点。
啤酒行业业绩下滑有待破局
近年来，乌苏啤酒通过“夺命大乌苏”“nsnm”等网络梗的传播，以及抖音等视频平台，使得乌苏从新疆区域啤酒走向全国，销量从2018年刚过40万吨，到2021年超过80万吨。
方刚表示：“这两年乌苏增长好像放缓了，这个放缓也是一个很正常的现象，毕竟算是个网红产品，有起有落。目前主要问题还是疆外市场增长的停滞，导致乌苏的业绩开始下滑。”
此外，青岛啤酒2024年前三季度的啤酒销量为678.5万千升，同比下降6.98%，营业收入为289.59亿元，同比下降6.52%；百威亚太的啤酒销量为711.98万千升，同比下降8.1%，营业收入为363.40亿元，同比下降8.13%。
对于业绩下滑的具体原因，百威亚太在其财报中提到，在2024年第三季度，行业表现放缓，消费意愿疲弱，特别是餐饮渠道的人流及消费减缓，致使其销量减少14.2%。由于基数较高，加上业务布局侧重于餐饮渠道所引发的渠道不利组合效应，最终导致收入锐减16.1%，每百升收入下降2.1%。
蔡学飞认为，整体社会经济复苏缓慢以及华南东南阴雨天气较多等因素，确实影响了今年啤酒市场消费。深层次的原因可能与国内整体啤酒消费结构升级，但市场需求不足有直接关系，以及上半年国内啤酒内卷严重，啤酒企业相关费用开支与市场投入大幅增加有关。
在这样的市场环境下，啤酒企业面临着诸多挑战。一方面，消费市场疲软，消费者的消费意愿不高，导致啤酒销量受到影响。另一方面，市场竞争激烈，各啤酒品牌之间为了争夺市场份额，不断加大市场投入，使得营销成本等各项费用开支大幅增加，进一步压缩了利润空间。
蔡学飞指出，目前随着消费者理性意识的觉醒，以及对于产品体验需求的不断提高，消费者对于产品品质之外的体验有着更高的要求。而过去那种单纯依靠低价促销、大规模广告投放等传统营销手段来拉动销量的方式，已经越来越难以奏效。啤酒企业需要更加注重产品品质、品牌文化建设以及消费场景的创新拓展，以满足消费者日益多样化的需求，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。
啤酒行业创新多元消费场景
在业绩下滑压力的倒逼下，啤酒行业纷纷开启创新变革消费场景之路，试图通过挖掘新的消费场景、提升消费体验等方式来实现突破与发展。
百威集团近年来持续通过将啤酒融入音乐、体育、社交等场景，拓展多元化消费场景，满足消费者的新需求并进一步激发消费意愿。百威除了风暴电音节之外，在今年与携程签署战略合作协议，将旗下科罗娜高端品牌深度融入热门自然旅游线路，覆盖福建、海南等热门目的地，包括出行、酒店、地标及自然景点等体验，双方共同探索“旅游+啤酒”的跨界融合新模式。
华润啤酒方面介绍，其在深圳尖岗山核心区域全新打造的“啤酒+白酒”场景——啤酒小镇，是华润雪花与华润置地联手打造的首个以酒文化为主题的开放式街区商业小镇项目，涵盖餐饮、酒吧、娱乐、生活方式等多元业态品牌，计划在12月16日实现营业。
蔡学飞认为，随着消费者理性意识的觉醒，以及对于产品体验需求的不断提高，消费者对于产品品质之外的体验有着更高的要求，而包括小酒馆、啤酒吧等新的销售业态借势正在蓬勃发展，渠道融合趋势明显，这是因为小酒馆等除了传统的销售功能，还具有品牌传播、形象展示、口感培育与社群活动等多重功能，体验性强，互动效果好，可以说对于新品牌的导入与推广具有积极作用。不过理性地看，对于酒企，还是应该加强品牌文化建设与品质风味推广，从体育营销、娱乐、服务等角度建立准入壁垒，从而快速完成消费者的心智占位，完成品类的高溢价建设，从而获得持续的盈利能力。
方刚认为，虽然目前精酿啤酒加烧烤的下沉模式在一些地方能看到很火爆，单店做得也很好，但要想真正实现规模化发展，就必须要拓展到大众渠道里边去放量，这就需要企业具备强大的营销能力和组织能力。同时，企业要根据消费者的需求变化，不断调整和优化消费场景，以提高消费者的满意度和忠诚度。
（编辑：于海霞 审核：厉林 校对：颜京宁）