“穿上双星鞋，潇洒走世界”，千禧年前几近家喻户晓的广告，你有多久没听过了？侵害外观设计专利、买卖合同、物权纠纷、产品质量问题频出……一系列诉讼纠纷、被处罚的消息，才会让一些怀旧的拾荒者记起，“双星，它还活着？”它曾是让人倍有面子的国产品牌，结实、耐穿、时髦、质量有保障，也是我国最早的民族制鞋企业，最早可追溯到1921年的维新制带厂（后改名大元胶皮工厂），1950年代初开始生产解放鞋，随后更名国营青岛第九橡胶厂。那个年代，所有鞋几乎都是一鞋多用，生活、工作和体育锻炼“全靠一双解放鞋”。1980年代开始重点打造双星品牌，陆续生产出全国第一双旅游鞋（也就是后来的运动鞋），第一双高端运动鞋，还生产出足球鞋、田径鞋、羽毛球鞋、乒乓球鞋等专业运动鞋系列……于80、90后而言，双星黑白配色的足球鞋是最深刻的记忆，鞋底的橡胶鞋钉几乎每次都会穿到被磨平，后续还迭代了配色，红黑、绿黑，售价十几到几十元不等；1980年代末推出的双星double Star鞋是国内为数不多的高档运动鞋，售价超过300元，引发全民抢购。▲双星double Star鞋（图片来自双星名人官网）
1980年代，国内对品牌理念的了解不深，直到耐克入华，也让本土企业对运动品牌理念和市场化有了进一步的认识，普通人也有了锻炼要穿球鞋、旅游鞋的想法。彼时国企改革正如火如荼，1983年已担任橡胶九厂一把手的汪海决心企改，“鞋这个行业，全世界几乎都没有搞国有的，双星的国有体制违背市场规律，长期下去是没有竞争力的。”为此，双星集团停产胶鞋、解放鞋，生产双星品牌球鞋、旅游鞋品类，也因此奠定了双星之后赖以立身的特点和形成了国产运动鞋最初的品牌形象。从国家保销，到产品自销，汪海推动双星成为最早一批走市场化路子的国企，在他的坚持下，双星成为国内第一个开新闻发布会宣传品牌和卖鞋的企业，这算是中国运动鞋企最初的营销，用后来人的眼光看极具前瞻性。双星品牌在全国打响知名度的同时，也带动了鞋子的大卖，产值从1980年代的不足3000万元涨至90年代的亿级规模，双星鞋也从当时国内3000多家鞋厂中脱颖而出，在被称为“中国现代商业元年”的1984年，双星胶鞋产量已达到1289万双，利润523万元，可以说是当时同行中的头部，1987年，它成功搭建起自己的销售网络。千禧年，双星的市占率、销售份额、市场覆盖面超过国内外所有品牌，它的广告“穿上双星鞋，潇洒走世界”也随之红遍大江南北。
双星鞋对全国的渗透，让汪海不再满足于原有单一的冷粘鞋类制造与销售，陆续涉足服装、机械、热电等行业，尤其是2001年通过合并华青轮胎，跨界轮胎为双星集团打造第二个增长曲线的同时，也分散了集团的注意力，李宁，以及以安踏、匹克、特步、361°、贵人鸟等为代表的福建系运动品牌正快速扩张，竞争激烈，利润率下滑，以及汪海和双星集团有关鞋业私有化的风波对双星鞋的发展形成多方面的冲击，几经辗转腾挪，双星集团剥离冷粘鞋业务给双星名人，后者于2002年成立，在汪海的强势控制之下。1990年代，旅游鞋的概念渗透到人们日常生活的方方面面，这也是后来的运动休闲鞋。自双星鞋推出之后，汪海就有意打造其运动的形象，通过赞助体育赛事、找体育明星代言等强化品牌的体育形象，提升双星在市场中的影响力。1980年代初与国家体委共同承办“亚洲十佳运动员”评选活动；1986年，研制高档排球鞋；成为1990年亚运会的标志产品；1995年举办第一届中国足球“双星金球奖”；1996年成立青岛双星羽毛球运动俱乐部；1997年，在八运会上赞助田径运动员马家军；2003年，成立双星篮球俱乐部，并在2008年成为CBA球队；2005年，冠名赞助首次在中国举办的苏迪曼杯羽毛球混合团体，此外其还赞助了汽车拉力赛、帆船等系列赛事。最多的时候，双星在全国发展了3000多家连锁店和销售公司，旗下6个生产基地，除了专业运动鞋，还生产热硫化鞋、冷粘鞋、皮鞋、布鞋、注射鞋等产品，汪海还为双星定下了做中国鞋业第一个世界著名品牌的小目标。2005年，双星品牌价值已近500亿元，鞋业居功至伟。双星的销售模式在千禧年后走起了与民企相似的层级经销商路线，集团通过授权给地方分公司双星系列商标的使用权和双星鞋的代理权，也因此，在之后数年引发了对品牌管理和所有权的纷争。如果说双星集团发展轮胎业务是双星鞋由盛转衰的开端，2002年鞋企双星名人的成立，鞋类资产转让给双星名人以及双星集团和经销商之间的争斗则加速了双星鞋业的衰败，直至2013年汪海辞任双星集团董事长，上任双星名人总裁，双星的闹剧才大结局，此时双星集团的冷粘鞋业务以及鞋类相关资产等都已完成转让（给双星名人），双星名人此时也已完成了民企改制。千禧年后的首个十年，是中国体育用品行业的黄金十年，2008年北京奥运会更是推动了该行业的高速增长，这一年前后，本土运动鞋服品牌崛起，运动鞋服门店数量急速扩张，而起了个大早，却因内部纷争错过红利的双星也退出了主流体育用品市场。消费者记忆中的双星鞋发展主体目前已变成了完全独立的双星名人，全称青岛双星名人集团股份有限公司，和双星集团无关（双星集团有限责任公司），后者是青岛市直属国企，它的主营业务是轮胎，之前双星（鞋）是国企品牌，2013年之后，双星（鞋）已变成民企品牌。根据天眼查，青岛星迈达工贸有限公司是双星名人的控股股东，不过公司法人是汪海，持股21.8839%，股权穿透后，星迈达和汪海家族有千丝万缕的关系。改制后的双星鞋极具汪海个人色彩，品牌logo就是证明，原有的老标变成了由他的姓首个字母“W”的变形体，他曾对媒体说这是他亲自设计的，也有人将这个标解读为对标耐克，双星名人的logo既像“两只鸟”，也可看作是“两个√”，汪海与耐克“渊源”颇深，自耐克入华，双星就一直将赶超耐克作为目标。一步跟不上步步跟不上，改制完成后的双星提出了“进高端、树形象、卖品牌”的战略，希望重振昔日本土领先运动鞋品牌的形象，但是在体育用品这个瞬息万变的市场，一步错过，往往意味着彻底掉队。随着双星的式微，汪海也淡出了公众视野，之前高调做派的他们想要获得关注已不是易事。失去主流消费受众的双星，在汪海去双星名人就任后，开始调整品牌定位和形象，基于之前积累的销售网络，其加速拓展产品线，做日常生活系列，涵盖运动户外、童鞋、中老年人鞋等系列，价格多为两位数，其中老年鞋是核心业务。2014年，双星和足力健合作推出了“六超老人鞋”，依靠“舒适+低价”的产品策略和保健品式的营销策略，迅速打开了市场。综合双星在天猫上多个店铺的信息，老人鞋售价为39-229元，而童鞋售价在59.9-120元，运动户外鞋售价在90元以下。如果说，双星鞋最初的市场化策略是西进北上南下，出城上山下乡，如今退出主流体育用品市场的双星则仍在“出城上山下乡”，品牌受众多集中在下沉市场，以山东省为大本营，总部所在地青岛以及滨州、聊城是双星名人线下店较集中的地区，河北、河南两省次之，目前双星的市场定位也很难出现在购物中心，这是当前城市商业生活的主流线下消费场所，多出现在卖场的角落位置，或是某条小街道的小门店，总的来说，在消费能力相对偏弱的地方，能看到双星鞋的概率更高。此外，双星名人在2013年注册了青岛双星电子商务有限公司，负责双星鞋服的电商渠道经营销售，虽然其目前的形象更偏老人鞋，但该品牌在各大电商、社交和内容平台均有布局，直播卖货也在进行中。双星名人官网显示，集团拥有30多个销售公司，5000多家连锁店，值得注意的是，官网诸多有关品牌的新闻信息更新频次不高。根据该品牌近10余年在市场中的声量，连锁店的数量还是颇让人意外。从主流运动市场到老年鞋市场，如今的双星和83岁汪海一样，廉颇老矣。运动鞋服市场的竞争从未像今天这般激烈，无论在技术创新、市场定位、营销策略以及连接消费者方面，双星均无优势，即使是老年鞋市场，竞争也呈白热化。银发产业服务平台AgeClub调研数据显示，2020年，我国老年鞋市场的品牌已超900个，并且越来越多的品牌在老年鞋的市场发力，足力健、奥康、回力、福明轩、健足乐、富贵鸟、意尔康、红蜻蜓、老美华、蜘蛛王等品牌专门为老人设计制作的鞋型等方式营销，而一些运动鞋品牌也增加了一脚蹬休闲鞋、粘扣鞋的比重，并突出了老年人的需求。相比过往历史和曾经的成绩，双星在多个电商平台上的销售情况用差强人意，或者用不尽如人意更准确。在懒熊体育和来自河南、河北、山东、江苏等地的10多位中老年消费者的交流中，他们对足力健老人鞋的标签认知度更高，不过对下沉城市，尤其是乡镇的老年消费者而言，双星还是比白牌运动休闲鞋有竞争力，这也多亏了双星在千禧年前后积攒的知名度，以及时至今日仍在两位数的售价，“花四五十、六七十可以买到牌子（鞋），在村里和邻居说起来也不丢面子。”基于价格的考量他们也愿意给小辈买双星的鞋子。
没有企业的时代，只有时代的企业，在时代红利的作用下，总会有幸运儿乘势而起，双星鞋就是其中之一，然而双星的时代已经回不去了。国内运动鞋服市场已呈白热化，国内外老牌和新兴品牌明争暗斗，留给其他人的机会微乎其微，而从体育用品赛道走向老年鞋赛道的双星，也是少了一份烦恼。
代言人和广告营销对品牌的重要性不言而喻，然而汪海时至今日对这方面异常坚持和固执，坚持用个人IP做品牌和市场，“我是双星创造者中的带头人，我做品牌的形象代言人是最合适的。”
“什么叫固执，什么叫坚持？坚持是我们，固执是我……”Jack Ma曾在谈及如何做更好的企业家时表示，不仅要反思自己的过错，还要学会与他人分享自己的过错。
曾市占率全国第一的双星鞋和消失在主流体育市场中的双星，一定程度上也是汪海坚持和固执的缩影和必然结果。