作者 | 泊如
编辑 | 文定
这么积极地参与大促，拼多多还是头一回。
有商家透露，拼多多已开始针对双十二年终大促活动招商，并且招商时间已悄然开启了一周。招商信息显示，拼多多本次双十二的活动周期将长达20天，为期11月22日至12月12日。
在此次双十二活动中，拼多多为商家提供了搜索推荐加权、亿万流量支持、大促打标、官方补贴等激励政策。此外，被邀请的品牌旗舰店只需在11月28日18点前完成锁费（即锁定特定的大促广告投入费用），并通过站外官博投放审核，同时店内有商品参与大促、百亿补贴、限时秒杀等资源位活动，即可在对标店铺范围内进行比价，实现“同款同价”参与大促。
就在开启双十二的前一天，拼多多发布了2024年第三季度的财报，当天美东拼多多美股盘前一度大跌超15%。背后的原因是资本市场对于三季度拼多多业绩的不满，三季度营收和净利润的环比增速均处于下滑态势。
不过，派代研究发现，这更多是拼多多主动的选择。
不止降速，未来盈利继续受挤压
根据财报，第三季度，拼多多的营收为993.5亿元，同比增长44%；营业利润为242.9亿元，同比增长46%；归母净利润为249.8亿元，同比增长61%。
同期，京东实现营收2604亿元，同比增长5.1%，净利润为132亿元，同比增长24%；而阿里第三季度收入为2365亿元，同比增长5%；经营利润为352亿元，同样增长5%。
图：阿里、京东、拼多多三季度业绩情况对比 （派代制图）
如上图所示，在营收规模上，京东领先，阿里次之，拼多多与二者还有一定差距。而在营收增速上，拼多多>京东>阿里；净利润增速上，拼多多>京东>阿里，拼多多的增速领跑。
尽管成长性已走在行业前列，但在财报发布后，拼多多财务副总裁刘军仍表示，拼多多的盈利能力在长期可能呈下降趋势。拼多多在给市场打预防针，有意地降低外界对业绩增速的期待。
这一问题的答案可从拼多多前三个季度的业绩增速找到。派代抓取拼多多最近三年的数据发现，2023年四季度至今年三季度四，拼多多营收同比增速分别为123%、131%、86%、44.33%。
如下列图表所示，拼多多单季度营收增速的巅峰期是2023年三季度至今年二季度，同比增速均值超过了80%。然而今年四季度其营收增速已下跌至44.33%，回归至2022年四季度的增长水平。
派代认为，这主要是因为拼多多全额承担西部地区订单运费，以及高毛利的佣金占比下滑，导致的毛利率结构性下降。
在营销支出上，三季度京东花了接近100亿，同比增长25.7%，占营收的13.7%；阿里花了325亿元，同比增长27%，营收占比21.67%；拼多多的销售及营销费用为305亿元、同比增长40%，营收占比30.68%。
从营销费用来看，阿里花了最多，其次是拼多多，京东仅花了两者的三分之一左右。但在营收占比上，拼多多是最多的，营销上的支出占据了总收入的三成。这说明，虽然在市场看来，拼多多在低价赛道无人能及，具有不可撼动的优势地位，但实际上拼多多为了保持市场份额，付出的营销推广费用并不小。
市场对于拼多多业绩下滑的原因众说纷纭。派代认为，2024年是拼多多深化高质量发展、加大投入的重要一年。对商家先后落地服务费退返、保证金下调、免除物流中转费、升级商家售后服务等一揽子新政，对短期业绩的表现其实不可避免。
稳住大前方，打开大后方
具体业务上，拼多多的收入主要有两大来源：网络营销服务及其他收入、交易服务收入。
“网络营销服务及其他收入”即商家为提高销售量，根据用户检索关键词与浏览位置等偏好，向拼多多支付的购买广告位与网页搜索关键词的费用。
第三季度，拼多多来自在线营销服务和其他服务的收入为493.51亿元，同比增长24%。据国信证券测算，三季度拼多多主站GMV增速为20%左右，广告与GMV增速同环比均收窄。
而“交易服务收入”则指佣金收入，商家每完成一单交易，拼多多便会按照交易金额的百分比收取佣金。三季度，拼多多的交易服务收入为500亿元，同比增长72%，对比二季度234%的增速，三季度出现降速。
值得一提的是，在财报中，拼多多将主站佣金、多多买菜与 Temu 收入合并为“支付通道收入”。三季度，该部分收入总计为500亿元，同比增长72%。不过去年同期这一增速为315%，今年二季度增速则为234%。
三季度的增速同比、环比均下滑，或与拼多多投入平台生态建设、主动下调国内主站佣金有关。
海外市场方面，拼多多在财报中未明确提及 Temu 在今年三季度的具体 GMV 数据。
不过仍有数据可以侧面看出Temu的发展状况。2024年初，Temu的独立访客数量就达到4.67亿人次，在全球电商市场中排名第二，仅次于亚马逊。伯恩斯坦发布的报告显示，Temu 2024年的GMV将达到540亿美元，全球用户数量在2024年8月已经达到亚马逊的91%。
数据分析平台Statista和AppMagic则指出，Temu月下载量在2024年5月、6月和7月均超过5000万次，是亚马逊的三倍。
根据国信证券的数据，其预计本季度拼多多的海外业务亏损26亿人民币。其最快有望在2025年实现盈利，2030年GMV有望达到1300亿美元。有消息称，Temu为2024年定下的GMV（成交额）目标是300亿美元，相比前一年几乎翻倍。
在海外的区域发展方面，美国市场对Temu GMV的贡献将从2023年的50%以上降至2024年的33%，欧洲市场有望在2024年成为Temu最大的GMV来源，占比达37%，拉丁美洲市场也将在2024年贡献约10%的GMV。
综合上述三季度各业务的表现来看，拼多多守住国内大前方加开拓海外大后方的路线明确且稳固。不过在众多业务的表现中，派代发现，相比京东在财报中频繁提及家电以旧换新政策的提振作用，拼多多的笔墨颇少。
拼多多在这一市场机遇面前，或许已马失前蹄。拼多多的管理层表示，由于受限于第三方平台运营的模式、以及团队老化能力有限，公司错失了家电以旧换新的国家补贴政策，导致为了维持同样的商品竞争力，平台需要付出相比同行更大的费用，甚至会因此影响未来一段时间的盈利水平。
三大电商头部各自归位
截至目前，三大电商平台阿里、京东、拼多多均已发布了业绩报告。电商行业发展至今，平台之间的替换成本已不高，因此当下各平台的护城河也并不深。尤其当前各平台的日活用户也相较稳定，过了跑马圈地的时代。
观察三大电商平台的财报，可以发现经历了2023年的“低价战争”之后，三大平台都已悄然各自归位。
京东继续发力家电、3C和日用品方面的优势，通过京喜等持续下沉市场。淘宝则选择了服务高净值用户，做好“品牌”，这也是其过往的强势品类。而拼多多的基本盘在“白牌”，服务好白牌商家，这是拼多多的护城河。
具体来看，淘天集团在有意识地控制货币化率，让利于商家。此外，阿里还在不断整合电商业务，成立阿里电商事业群，任命蒋凡负责，全面整合淘宝天猫集团、国际数字商业集团以及 1688、闲鱼等电商业务，形成覆盖国内外全产业链的业务集群，彰显了投资核心电商业务的决心。
京东方面，三季度内核心优势品类收入同比增速提升，日用百货品类收入连续三个季度保持高个位数同比增长且超出行业平均增速，超市和服装品类收入都取得了同比双位数增长。未来，京东物流与淘天达成合作后，全面接入淘天平台，有望互联互通服务更多用户。
至于拼多多，其似乎也清晰地意识到，电商行业真正的差异化竞争是来自对消费者、商家的深度参与。
而拼多多目前的困境是，一方面要往高端化转型，一方面又要维持住低价优势，如果将流量重心偏向“低价”，商家则容易困在价格囚笼里。长远的竞争不可能单纯依靠低价、白牌持续吸引用户。
拼多多在目前的市场竞争中，价格也已经不是其唯一要考虑的竞争因素，而是要全面提升用户体验和服务质量。或许是为了应对激烈的市场竞争，拼多多在三季度内推行了 “减免 + 扶持” 的举措，并引进了部分知名品牌。
综合来看，未来电商发展或将呈现出以下趋势。其一是行业竞争愈发激烈，各大电商平台纷纷采取低价策略、加大补贴力度以吸引用户；其二是跨境电商市场各自抢滩，京东也已筹划积极开拓国际市场，将国内品牌带向国际；其三是电商平台将更加注重生态建设，通过扶持商家、提升服务质量等方式，实现可持续发展。
最后，阿里、京东、拼多多的支付方式互联互通后，电商业务整合趋势明显，各大电商平台将整合国内外电商业务，形成全产业链业务集群，以提升竞争力。
参考资料：
[1]拼多多官方财报
[2]拼多多（PDD.O）2024Q3财报点评：公司加大商户佣金减免，受竞争影响未来利润承压 . 国信证券
[3]拼多多营收、利润增速放缓 电商进入“以质换量”价值竞争？. 中国经营报
[4]高增长的拼多多，越来越受伤的商家! . 观点