咖啡“老大哥”在华左右为难
作者／ IT时报记者 毛宇
编辑／ 郝俊慧 孙妍
星巴克要出售中国业务吗？
近日，彭博新闻社援引知情人士消息称，星巴克正在探索其中国业务的各种选择，包括将部分股权出售给当地合作伙伴的可能性，此消息引发市场广泛关注。
长期以来，中国是星巴克全球第二大市场，其高端咖啡品牌形象深入人心。然而，如今却传出业务调整意向，可见背后定有诸多考量。
10月30日发布的2024财年第四季度及全年业绩报告显示，星巴克正面临不小挑战。该财年同店销售额同比下降8%，同店交易量虽与去年持平，但受促销环境冲击，平均客单价同比下滑8%。
11月26日晚间，《IT时报》记者走访上海市南京西路的星巴克工坊，坊内并未受外界传闻影响，仍在正常有序营业，天气尚冷，店内生意并不如夏季好。不少顾客在前台咨询活动或充值业务，店内亦推出部分圣诞套餐或周边，节日氛围满满。
星巴克在中国市场的走向充满不确定性，外界也有种种猜测，但最多的声音无疑是星巴克与瑞幸、库迪等品牌的竞争影响到星巴克的业务策略。
销售额和门店量双输
2023年，瑞幸以248亿元的总销售额在中国区首次超越星巴克，成为头号连锁咖啡品牌。今年7月，瑞幸全球咖啡连锁门店超 2万家，截至三季度末，瑞幸门店总数已有21343家，其中大部分仍是中国门店，而此时的星巴克在全国仅7596家，是瑞幸数量的三分之一。
瑞幸在业绩方面同样表现亮眼，第三季度营收高达101.81亿元，同比激增41.4%。对比星巴克，同期业绩仅55.84亿元，二者差距从第二季度的31亿元进一步拉大至46亿元。
无论是门店数量还是业绩表现，如今的星巴克均被瑞幸超越并拉开了差距。
“其实咖啡本身的成本不高，星巴克也一样，星巴克贵在品牌服务、店租和人力成本，他的店都租在写字楼、高端商场，门店大且多能落座。从开店速度上来看，很难打得过哪里都能开店、不计较门店大小的瑞幸。”一位从事咖啡行业的业内人士告诉《IT时报》记者，星巴克的咖啡客单价高于瑞幸，但杯量明显低于瑞幸，而且星巴克还有部分营收来自周边产品。
公开数据显示，2018年，星巴克每年周边产品占比达到全年营收的25%。但近年财报中，星巴克未明确披露周边产品的营收占比。但从大部分门店布局及公众号推送中，不难看出星巴克对卖周边十分热衷。以马克杯为例，星巴克天猫旗舰店中，销量前十的产品里，马克杯占了8个，第一名的马克杯售价149元起，已售2万单，单杯总收入预计在300万元上下。
顾客对于周边的喜爱，在另一种程度上造就了星巴克的品牌“神话”，却难以持续维稳星巴克的头部梦。
低价市场“卷”不动
近两年，中国咖啡市场的卷度，不仅超乎了星巴克的想象，也超出了中国消费者的预期。
自去年起，咖啡市场硝烟弥漫。瑞幸率先打响价格战第一枪，推出9.9元咖啡活动，以高性价比吸引海量消费者。库迪不甘示弱，推出8.8元喝全场的优惠策略，试图抢夺市场份额。这场激烈的价格博弈中，战火甚至蔓延至奶茶领域，奈雪的茶、茶百道、乐乐茶等品牌都被卷入其中，推出9.9元或8.9元的奶茶、咖啡饮品，参与到价格竞争行列。
然而，长时间的持久价格战令众品牌感到疲惫。今年9月，喜茶内部信表示，不再卷价格战。瑞幸的9.9元券适用范围也大幅缩减。
距离上述星巴克工坊1公里不到的南京西路商业街上，一家不足15平方米的瑞幸门店异常忙碌，据现场外卖单显示，当天单量已有750单，门口亦有来往顾客站在门口等单。记者打开瑞幸小程序发现，客单价普遍维持在12元上下，9.9元咖啡战的可选择范围只有6款咖啡及茶饮，其中包括最新爆款轻轻茉莉。店员表示：“很早就改了。”
一位浙江的瑞幸员工告诉《IT时报》记者，她加入瑞幸2年左右时间，店内的单量持续稳定在每日300单左右，3个人足以忙得过来。今年以来，她明显感觉到价格战有放缓的趋势，“新活动较少，但整体单量及影响力趋于稳定”。
只有库迪则仍保有全场9.9元不限量的活动，虽然比此前全场8.8元微涨1.1元，但显然，库迪和瑞幸的战争并没有结束。
此前，星巴克虽然没有迎合9.9元市场，但在此前较长一段时间里，也曾动作频频。比如在下午四点后推出55.9元三杯星冰乐的活动，单杯均价拉低至18.6元，但很快便“卷不动”了。现在只有在团购渠道还能看到单杯23.9元的选择，但可选范围较少。而在星巴克门店及小程序，除当季新品客单价在41元左右，其余咖啡类产品客单价维持在36元上下。
几个回合后，星巴克未能拿到预期中的TOP 1，反而在与瑞幸的竞争中渐落下风。
图源：unsplash
然而，出售中国业务，未必就是良策。四季度财报显示，星巴克全球营收90.7亿美元，同比下滑3.2%。净利润9.09亿美元，同比下降25.5%。全球同店销售额同比下滑7%。虽呈下降趋势，但净利润率仍在两位数以上，并不足以让星巴克现在就放弃中国业务。
此外，星巴克还有新打法——会员战。财报显示，星巴克中国会员规模增加至1.4亿，活跃会员规模突破2350万。会员销售占比74%，同比提升3.9%。在消费者拓展及会员维护方面，星巴克仍是业界翘楚。“如若出售中国业务，这部分会员会选择留下还是出走，对于品牌和消费者来说，无疑都是个难题。”上述业内人士表示。
精品咖啡被“击溃”
咖啡价格战里，“过得惨的大有人在”。
除了9.9元的中低端咖啡，精品咖啡品牌也正处于波澜起伏的市场环境之中，去年10月，星巴克推出“浓”系列咖啡，加码精品咖啡领域，进一步加剧了竞争的白热化程度。
在这股强大的竞争洪流冲击下，部分精品咖啡门店陷入困境。如Seesaw在2024年被曝出创始人被限制高消费、工资延后发放、拖欠供应商货款等经营问题，多地门店陆续关闭。太平洋咖啡一年关店上百家，甚至有意关闭内地所有门店仅保留香港市场。
皮爷咖啡在经历母公司易主后，2024年新开店仅34家，但面临规模较小与运营成本上升难题。COSTA处境更为艰难，2024年关闭97家门店，门店数跌破389家。即便资本的宠儿——M Stand开店速度也出现了大幅放缓，截至今年11月7日，其新开66家门店，还不到去年三成。曾计划今年开到2000家店的Manner，截至6月10日，只开到1295家，比年初增加了不到100家，而且很快陷入“吵架门”风波，背后缘由被直指大幅压降人工成本。
未来，众多精品咖啡仍面临相似的挑战。产品端创新乏力，品牌渐失新鲜感，消费者购买欲与频次受影响；运营层面，对门店体验和品质的追求拉高了成本；在竞争白热化、消费者对价格愈发敏感的当下，高成本压缩利润空间。
过去的竞争中，星巴克虽有品牌优势，然高端定位受低价潮与需求变迁冲击，市场份额拓展遇阻，营收利润未来是否会一直承压，还有待市场和时间的双重检验。
排版／ 季嘉颖
图片／ IT时报 peets unsplash
来源／《IT时报》公众号vittimes
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