2024年，白酒行业面临着高档白酒终端销售价格下滑、经销商库存积压严重以及消费动力不足的诸多挑战。审视白酒行业的经营状况，从营业收入、销售费用等关键指标中，可以洞察到，尽管行业整体承压，但仍有个别企业在逆境中砥砺前行。
然而，洋河股份、伊力特等4家酒企，今年的销售费用投入产出比显然承受着较大压力。
营收分化现象加剧，头部企业优势愈发显著
在前三季度营收规模上，贵州茅台以1207.76亿元的成绩稳居行业榜首，五粮液则以679.16亿元的营收紧随其后，位列第二。山西汾酒、泸州老窖、洋河股份分别实现了313.58亿元、243.04亿元、275.16亿元的营收。
值得注意的是，洋河股份的营收同比下滑了27.67亿元，成为头部六家酒企中唯一出现营收下滑的企业，这反映出其业务发展正遭遇一定的困境。
图表说明：白酒销售费用前6企业分析
中小酒企方面，酒鬼酒、顺鑫农业、金种子酒等企业的营收均出现了不同程度的下滑，其中顺鑫农业的下滑幅度尤为明显，达到了14.91亿元。
销售费用持续上扬，部分企业投入产出比亮红灯
销售费用如同一把双刃剑，运用得当，能够转化为优质的销售和广告运营投入，进而带动营收的显著增长；反之，则可能加重企业的经营负担，得不偿失。
从销售费用的投入来看，五粮液以77.89亿元的投入规模高居行业榜首，同比增长了15.61亿元。古井贡酒、贵州茅台、洋河股份的销售费用也分别达到了48.23亿元、42.35亿元、39亿元。
部分企业的销售费用增长幅度甚至超过了营收增长，如五粮液销售费用增长15.61亿元，而营收增长53.79亿元；古井贡酒销售费用增长4.59亿元，营收增长31.16亿元。这揭示了白酒企业在激烈的市场竞争中不断加大营销投入的同时，投入产出效率却呈现出参差不齐的态势。
然而，也有一些企业的销售费用并未带来预期的增长。以洋河为例，前三季度销售费用高达39亿元，同比增长3.38亿元，但公司营收却同比下滑了27.67亿元，这无疑给其业务发展带来了不小的压力。
在地方酒企中，同样存在销售费用投入产出比承压的情况，包括伊力特、金种子酒和皇台酒业3家企业。其中，伊力特2024年前三季度销售费用为1.90亿元，增长了0.39亿元，然而公司的营业收入却仅增长了0.11亿元，增至16.54亿元。这充分说明，销售费用的增加并未如期转化为营收的增长。
图表说明：销售费用增长金额高于营收增长金额的4家酒企