作者 | 王小娟
编辑 | 周智宇
一直以来,市场认为女性的购买力要强于男性。但始祖鸟证明,中产男性的购买力同样不容小觑。
最近,始祖鸟母公司Amer Sports亚玛芬体育(以下简称“亚玛芬”)公布了2024财年第三季度业绩。营收同比增长17%至13.54亿美元,其中包括ARCTERYX(始祖鸟)和Peak Performance在内的技术服装部门营收同比增长34%至5.2亿美元。
这也是该集团旗下增速最快的部分。作为对比,包括Salomon(萨洛蒙)品牌在内的户外性能部门营收增长8%至5.34亿美元;Wilson所在的球类和球拍部门营收增长11%至3亿美元。
在过去的几年中,互联网上将始祖鸟的冲锋衣、lululemon瑜伽裤和萨洛蒙运动鞋,并称为“中产三件套”。作为其中之一,始祖鸟的营收在近几年持续攀升,并带飞整个亚玛芬集团的业绩。
更为难得的是,经过几年的高速增长,lululemon的增长放缓迹象明显,萨洛蒙增速也不高,只有始祖鸟还在高速奔跑。
也因为始祖鸟等品牌的傲人表现,亚玛芬集团还上调全年业绩指引,预计2024财年收入增长16%-17%,营业利润率约在10.5%-11.0%。
这在消费疲软,一众奢侈品品牌都跌落神坛的当下,显得更加扎眼。毕竟,在爱马仕增长困难的时候,“户外界的爱马仕”还能狂飙,确实值得市场关注。
始祖鸟也有一个经典的北美创业模板。热爱户外运动尤其是攀岩的David Lane发现市面上缺少专业的攀岩安全带,于是打算自己创业开始做。
后来品牌名从最初的RockSolid改为沿用至今ARCTERYX,产品也从专业的安全带到能应对极端条件的轻便冲锋衣等。
为了寻找更专业的材料,1996年,始祖鸟获得了WLGore公司使用Gore-Tex布料的授权,成为了第一个将这种面料运用到户外产品的品牌。在此之前,这一面料主要用于航天服、滑雪手套、军服等特殊场景。
新世纪到来以后,始祖鸟先是被adidas-Salomon集团收购,但当时adidas对这个和自己主业不够契合的品牌并没有太多重视,因此业绩也不是很好看。到2005年,始祖鸟又和萨洛蒙一起被售予亚玛芬集团。
而其能有现在的成绩,并成为中国中产男性的心头好,还得从安踏彼时的“野心”说起。
2019年,当时安踏安踏联手腾讯、方源资本一起收购了亚玛芬,总计出资是360亿。值得一提的是,当时安踏的财务在收购亚玛芬面前还是有些捉襟见肘,市场也对这笔蛇吞象的收购也并不看好。
但到后来的事实证明,安踏集团董事长丁世忠的决策有多么正确。如今,始祖鸟和萨洛蒙爆火,亚玛芬也于今年初登录纳斯达克。
不过,这种爆火不是凭空产生的。安踏收购亚玛芬之后,对各品牌也是倾注了大量心力,始祖鸟更是其运营的重点。
此后,始祖鸟在中国的门店数量大幅增长。到三季度末,始祖鸟自有品牌门店总数达134家,有约60家位于中国,其中一半增长发生在2019年之后。
始祖鸟在店面的选址上也很讲究,要求更低的楼层、更大的面积,最好是能和主流奢侈品品牌做邻居。比如其位于上海的南京西路的全球旗舰店,周围就是一众奢侈品品牌。
在这里,除了零售空间还有品牌历史的展览空间;另外,始祖鸟的会员们还可以定期享受山地学堂,中产味极浓。
始祖鸟近些年能大火,也是因为其是“Gorpcore” 风潮的代表,即将户外服装穿在非户外运动场景下 ,功能性服饰不再仅限于户外运动时穿着,而是融入日常生活。
动辄几千甚至上万的一件衣服,中产们也不一定都是穿去户外场景,如今反倒是商务场景更多。
就像穿lululemon的人不一定都去上瑜伽课,穿比音勒芬的人不一定都去打高尔夫,穿始祖鸟的人,很多已经不是去户外运动的了,主打的就是展现日常的生活方式。
这为始祖鸟贡献了更大的市场,但也让品牌属性更加泛化,成为其一大挑战。毕竟,当品牌看上去不够专业之后,早期因为专业而来的核心用户很可能就会流失,他们将追寻下一个小众的品牌,这一趋势在lululemon身上已经有所体现。
另外,在安踏旗下,品牌之间的竞争也不小。安踏旗下不少品牌都专注高端户外,且中产也总是很喜欢更有新鲜感的品牌和产品,这一点,从旗下迪桑特(Descente)、可隆(Kolon Sport)的增长中也得以窥见。
对于始祖鸟而言,随着品牌知名度越高,营收基数变大,增长势必也会放缓。不过,其也在未雨绸缪,寻找新的增长曲线。
近几年,亚玛芬开始让旗下各品牌都运动女装市场。有意思的是,亚玛芬为始祖鸟、萨洛蒙进击女性市场请来的幕后操盘手,正是原先lululemon的创始人奇普·威尔逊(Chip Wilson)。
始祖鸟还官宣了首位全球代言人刘雯,这一代言人的选择,既兼顾着国际市场,也彰显着中国市场的重要性,还表明了要进一步拓展女性市场。
市场的竞争依旧是激烈的,对于从某一个专业赛道起家的品牌而言,只有保持专业性,持续为用户提供创新性的产品,才可能持续吃到户外赛道增长的红利。
当前,始祖鸟更多像是一个网红品牌,这一阵子很火;但能否站稳脚跟,拥有像奢侈品品牌一样屹立不倒的位置,还要看其后续的产品和品牌长期的定位。
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