上市三年多后，奈雪的茶全面失守

咖啡茶饮的江湖从来都不缺入场者和新故事，仅从上海来看这两年最一杯难求的是阿嫲手作，订单量最火爆的是霸王茶姬，最会玩联名的是瑞幸……如果不是因为多次在商场看到空荡荡的奈雪门店，我几乎快要忘了这个品牌。

算起来，奈雪的茶自2021年上市至今已有差不多3年半的时间，截止今日收盘（11月28日）股价已至1.42港元/股，距当时的招股价19.8港元/股，暴跌93%。数据表现下，茶饮行业第一股——奈雪的茶，无论是在其核心竞争力：直营门店，或是加盟、瓶装饮料等新业务，都节节溃败。

2024年直营门店数不增反减

茶饮行业的上一阶段，还是各品牌快速拓张，跑马圈地时期。彼时，仰赖资本的力量，喜茶、奈雪的茶等头部品牌以按年翻番的速度在全国拓展，以奈雪为例，从2017年的44间门店至2021年817间，共耗时4年，翻了近20倍。

上市后，奈雪也仍旧将门店的拓展作为重要指标，两年时间数量翻了1倍（从2021年817间至2023年1574间）。转折出现在2024年，截至2024年3季度末，奈雪的关店数（89间）首次高于开店数量（23间），直营门店总数来到了1531间。

而一直以来与其相提并论、但早早开启加盟业务的喜茶已一骑绝尘，截至2024年8月底，全国门店数来到了4493间（含加盟）；相比之下截至2024年9月底，奈雪门店数为1884间（含353间加盟）。抛开两者的业务模式不同，在市场占有率上，前者明显领先。

经营期门店业绩全面下跌

奈雪的茶在其公告中解释，关闭门店是为了优化现有直营店的表现。开店停滞甚至关闭的态势背后，是奈雪门店订单数、客单价、利润率的全面下跌。

2024年中期财报显示：今年上半年奈雪直营门店经营利润为1.65亿元，较2023年同期下跌65.1%；经营利润率为7.8%，相比去年同期下跌12.3%；每笔订单平均销售价值由去年同期的32.4元下降15.12%至27.5元；每个茶饮门店平均订单量由去年同期的363单下降27%至265单。

直营门店的下跌态势差不多代表了公司整体业务的表现，因直营店业务占其总营收的82.7%。

从整体来看，除了2023年（盈利0.21亿元），奈雪的茶无论是上市前还是上市后，始终难逃“亏损”。

此前上市招股书显示，2018年-2020年前三季度，奈雪的茶累计亏损1.37亿元；2022年年报显示，奈雪的茶2022年净亏损为4.61亿元人民币；2024年上半年经调整净利润亏损4.38亿元。

“大象转身”，困难重重

为了应对2024年明显的业绩下降，奈雪的茶通过关闭盈利较差门店、门店及产品优化策略、加盟店业务、海外业务拓展等等寻求转机。一套组合拳下来，成效却并未及时显现。

重要原因是，应对市场变化，此前运营中奈雪的直营门店“太重了”。

重在成本：自品牌成立之初，奈雪的茶就确认了“大店“战略（面积要求90-170平），开设面积较大、环境优雅、服务周到的门店，对标”星巴克“，在装修上也不将就，相对同行门店面积较大（一点点：20-50平、喜茶：50-150平、茶百道：30-100平、霸王茶姬：60-200平）；在选址上，为了保证店铺形象，对标相较同行更高的客单价，奈雪也优先选择一二线城市为重点线下渠道，更不乏核心城市核心商圈的核心位置。

品牌成立之初，高端的品牌形象意味着成本高企，这对于品牌形象前期塑造很重要（且前期人气高企的奈雪在租金上的议价能力也更强）。但风头过后，客单价低了，销售降了，而门店的面积和租金不变的情况下，线下门店的坪效也将持续下探。

重在体量：到了2024年，奈雪的茶才开始改变开店面积的策略，对于加盟店的新政策中对门店面积调整为40平起。但1500多家正在运营中多为中大型门店，或关或调整都不会是一个小动作。

另一个层面，奈雪的次营业务发展较晚较慢（2023年7月放开加盟，一年多开300多间；2018年在新加坡开出了海外首店，目前海外门店数量未公布）、占比较低（不到整体业务20%），也将压力不断给到积重难返的主营业务。

行业内卷，如何做长期生意

咖啡茶饮行业始终是“只见新人笑，不闻旧人哭”。在这一点上，即使进入中国那么多年“稳如老狗”的星巴克也在近期传出“在探索其中国业务的各种选择，包括将部分股权出售给当地合作伙伴的可能性。”

巧的是，上文也谈到，奈雪创始人彭心曾在2014年刚创立奈雪时就表示，对标的是星巴克。此一时彼一时，大谈消费升级那几年，中高端茶饮品牌频出引领行业；而近几年不断变化的消费者需求，将行业内的价格、品质甚至创新都卷出了新高度。

市场变化之快，同行竞争之激烈，面对行业挑战的不止是奈雪的茶。根据窄门餐眼的数据，今年截至10月15日，新茶饮行业全国门店新开了超12万家，同时减少了近2万家。

现在来看，新茶饮品牌的高光时刻犹如昙花一现。作为这个相对年轻行业中的第一股，如何应对变化做好长期经营，奈雪本就没有正确答案可抄。