抖音小小抽卡，拿捏爆剧《永夜星河》营销？

AKA桃叨叨

2024-11-28 17:54发布于北京娱乐领域创作者

全文4034字，阅读约需12分钟，帮我划重点

划重点

01抖音小小抽卡游戏助力剧集《永夜星河》营销，使其在新媒体端热度断层高位。

02《永夜星河》在抖音端通过二创现金奖励任务、上新抽卡玩法等吸引更多用户参与，数据大幅拉升。

03然而，尽管抖音热度不能完全转化为平台播放量，但通过营销赚钱的最终目的达到了。

04《永夜星河》的新媒体热度吸引了广告商，播出期全集有广告植入，中后期增加片头广告同程旅行等品牌联名。

05《珠帘玉幕》虽也使用了抽卡方式加热抖音平台热度，但整体效果并不突出。

以上内容由腾讯混元大模型生成，仅供参考

作者/boki‍‍
11月的几部剧从开播到收官，话题不断，长剧市场终于热闹起来了？
“95花TOP”虞书欣、赵露思S+古偶《永夜星河》《珠帘玉幕》正面对打，谁胜谁负？‍
图片▲图片来源于网络
常年在待爆预测里的95生丁禹兮、侯明昊、田嘉瑞、林一、范丞丞、王安宇，终于有人先一步迈入流量池。
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▲图片来源于网络
正午年代剧《小巷人家》登芒果史冠且全集有广，成为新晋电子榨菜？闫妮和蒋欣温暖的女性关系、关晓彤王安宇的纯爱青梅竹马，越看越上头。
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《失笑》林一、沈月现偶两大巨头，剧情低开癫走，在现偶中也算是有水花。
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冷了很久的大盘，热了吗？
微热。
是声量最大的《永夜星河》盘活了电视剧大盘吗？
一看集均，在3500万保卫战。
《永夜星河》的集均播放量和《小巷人家》《珠帘玉幕》相比差距不大，和今年9800的《庆余年2》、6500的《与凤行》、6000的黑马《墨雨云间》比，仍需努力。
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▲近3年云合S+集均前十名
但《永夜星河》在新媒体端很爆，微抖热搜数量超腾讯剧王《庆余年》，官抖最快点赞破亿，微博cp超话热度超博君一肖。
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《永夜星河》剧粉的购买力也不容小觑。2024年度腾讯视频vip拉新榜前十，剧集周边销售额达2000万。
商务表现上，全集有广告植入，后期有创意定制剧情广告。
而演员也确实吃到了红利，虞书欣口碑扭转、丁禹兮升咖，男二女二杨仕泽、祝绪丹的讨论度也算上桌了。
顺便奶了一口爱奇艺？甚至带动《月光变奏曲》重回云合榜单。
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从结果讲，《永夜星河》的确很成功，达到了有效播出。
在新媒体营销层面上，《永夜星河》的剧宣优于同期播出的剧集。尤其是抖音热度断层高位，它是如何做到让“活人剧粉”成为“数据女工”的？它的营销方式适合作为案例照搬给其他剧集吗？

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营销和时机缺一不可
爱奇艺《大梦归离》超前空降，但没等腾讯视频《永夜星河》、优酷《珠帘玉幕》抬上来对打，热度就已伴随剧集质量下滑。
如果没有《永夜星河》《珠帘玉幕》同期对打，讨论度还会有这么高吗？
不得不说，营销也讲一个时也运也，同期播出的作品横向对比，能影响观众的选择。
【前传：超前营业】
《大梦归离》成也超前营销，败也超前营销。前期被动妆造路透、导演主动释放原始帧视频、主演唱跳上晚会，难掩导演对于这部剧的信心。再加上上一部剧《云之羽》的成功，《大梦归离》在演员配置上，流量不及其他两部古偶，但仍有一种播出必爆的错觉。
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《永夜星河》原著古言大IP《黑莲花攻略手册》，选角即战争。最后定下当时路人缘差的虞书欣+《七时吉祥》失利的丁禹兮。前期路透丁禹兮被嘲照骗。（没想到播出后，剧里和路透竟然差不多）
虽然丁禹兮和虞书欣有二搭buff，但出品方是《七十吉祥》《狐妖小红年月红篇》播出口碑不太理想的恒星引力，《永夜星河》播出前不被看好。
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《珠帘玉幕》赵露思、刘宇宁，《长歌行》的皓嫣cp二搭，自带话题。
《永夜星河》《珠帘玉幕》是平台S+、靠两位95花女主抗剧，让路人也保持观望。
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《小巷人家》则聚焦于正午出品+闫妮、蒋欣保驾护航，路人盘高是怎样一块好饼？小生小花能得到此饼，不仅是转型飞升的渠道，还是一块演技金牌？
王安宇、范丞丞、关晓彤，互为二搭；卢昱晓、范丞丞cp路透，成为关注点。
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路透为剧集打开了前期热度，从妆造、题材、班底等培养胚胎剧粉的不在少数。虽然能为剧集积累热度，一定程度上有利于前期招商，但播出效果不好更容易被反噬。
从开播广告数量，除《小巷人家》开播10广，三部古偶差距不大，《大梦归离》开播6广，永夜星河6广，珠帘玉幕7广。从《大梦归离》《珠帘玉幕》后期无广，一定程度上反映了剧集的热度曲线。
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▲《小巷人家》《永夜星河》播出期广告情况。
图源©豆瓣 胡萝卜走开小组@来看月

图片▲《珠帘玉幕》《大梦归离》播出期广告情况。
图源©豆瓣 胡萝卜走开小组@来看月
【第一战：摇人】
这是一场前所未有的“摇人大战”，还没见过因为摇人屠榜热搜、计数拉表“打call阵容”的电视剧营销。
其实找朋友来宣传是常规操作，《大梦归离》播出时，主演也请不少朋友转发宣传，但没有《永夜星河》《珠帘玉幕》声势浩大。
因为平台商战两部剧同时定档播出，摇人热搜都撞了。本无意比较两部剧，因为摇人有了火药味。乐子人在猜测明星好友之间的关系亲疏，审判回复了网红是不是有点变味，前合作对象这次有没有来支持，是谁摇来了顶流.......满足了观众的八卦窥私欲。
虽然热搜打得火热，但两位女主在微博视界大会上十分融洽，又能激发新的讨论。
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这次摇人大战意外也带动了佛系选手《小巷人家》的积极性，第一次见摇蓝v官v的，《小巷人家》摇出了自己的赛道。
虽然这几部剧里现偶《失笑》的声量很小，但林一摇来了刘亦菲，剧集也收获了热度。
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【第二站：cp营销、群像营销】
如果剧情够强，不担心剧粉粘性。如果剧情不够，cp线来凑。
走强剧情营销的有《小巷人家》《珠帘玉幕》。
《小巷人家》因为贴近现实，拥有社会话题的讨论空间，热搜词条基本上都是围绕亲情关系、亲密关系的，以及超出年代束缚的女性思想和温情。在多年龄段的受众中，都能理解和共情。后期落点在群像，虽然因为长辈戏份变少、青年版庄图南（范丞丞饰）的演技问题稍有瑕疵，但是庄筱婷（关晓彤 饰）林栋哲（王安宇 饰）的cp线崛起，一定程度上弥补了缺陷。
庄筱婷、林栋哲的cp也衍生到对演员本人的关注，#鹿晗对不起 关晓彤王安宇挺配的#的相关话题内容冲上高位热搜。
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《珠帘玉幕》也在开篇打出了女性救赎、女性成长、女性经商的剧情思路，聚焦草根大女主的成长。前期剧情很吸引人，女主地狱开局，非常好奇后面如何崛起。
但剧情后续感情线和经商线没能强势崛起。
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cp弥补剧情达到最优解的是《永夜星河》。
前期设定新颖，但又有一种古早味仙侠的质感。中段剧情开始走下坡路，好在cp线已经在前期搭建好了。
剧中角色延续到剧外营业。追剧团女主古装，其他人现代装；发布会女主现代装，其他人古装；扫楼男女主古装，这时候男女的cp线已经很稳固，让观众有一种剧中人物走进现实的感觉。
通过营销“全员上桌”，直播、线下活动联动等，增强剧里剧外的群像感。二搭联动也梳理很清晰，前世今生梗、考古热潮等，戏外热热闹闹，弥补了后期剧情的缺陷。
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《大梦归离》的cp可能是几部剧里最多的，BG、BL、GL可以随意排列组合。但尴尬的一点是前期路透、包括剧本被透露太多。
到实际播出，对男女主cp营销时，大家先入为主的可能是路透的程潇、陈都灵cp线。随着剧情的递进，在大家期待BG线的时候，BL线的存在感又很强。
后期出圈的男男cp片段很多，比如朱厌和卓大人、朱厌和离仑。卖男男不是不行，但剧里朱卓cp有一种强行拉郎的既视感，缺乏转折和塑造，观众不理解纯恨怎么生爱了。
剧情不行+cp嗑不动，营销都救不了。
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【第三站：平台&新媒体营销，玩出活人感】
营销最怕错过热度，《永夜星河》超短反射弧，不错过热点，被称作最强网感、最听劝、最有活人感的有效剧宣。
剧未播之前，有人建议剧方买《寄明月》版权。剧方买下版权，剧播期释放全员翻唱，直播、线下、kol传播翻跳《寄明月》手势舞。
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平台方在剧播期间解决系统大人（追剧人）弹幕加好感度按钮的需求。上线新颖的站内互动方式，用主kv闯关像素小人做观看时的互动小游戏，沉浸式追剧。
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剧宣方面，运营官博的人应该加薪。活人感爆棚，无论二创内容流量多寡，走遍二创视频评论区，大胆造梗回复。官方非常支持二创，给视频投放抖加推流。高回报率的流量，高情绪价值，把最爱发声二创的圈层打通了。
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《永夜星河》的宣发是来趣，从哪儿找这么懂网络、懂得拆解热点的剧宣小编啊。真正做到及时反应，情感同频。营造互动性极强、全民玩梗的氛围。
【第四站：售后】
播得好有售后，播得不好就趁早解绑。
王一栩盘了《永夜星河》团综，后续还有庆功宴vlog、星光大赏。一系列操作下，趁着剧粉的热情还没有消退，集均还能再往上够一够，挖掘一下剧集的长尾价值。
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几部剧都已经播完了，从营销的效果来看，效果差不等于没有营销，有效营销也不等于过度营销。
想要达到有效营销，还是要结合剧本身的特质，有针对性地弥补剧的弱势。同时，重点宣传阵地的选择也十分重要。
11月剧集营销比较突出的一点是，《永夜星河》抖音声量断层高位。抖音也买了《永夜星河》团综《永远的恒星》的播出版权，势必会在抖音阵地把热度延续。
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短视频助力剧集断层登顶
能反哺长剧吗？
常规的抖音端宣发无非是线下追剧团活动、推流、二创、热搜，这次《永夜星河》的抖音剧宣，通过各种活动调动起路人粉的积极性，做到了让追剧“活人”变成“数据女工”。
虽然抖音不是第一个做剧集抽卡玩法的，但抖音的生态是最能把抽卡对项目的热度助力到最大化的。
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微博端靠粉丝发电就能控场控评，抖人可不服管，用户更有活人感。抖音宣发更需要根据剧集特点，分析结合当下受众喜好和流行趋势。
《永夜星河》在抖音端有二创现金奖励任务、上新抽卡玩法，一定程度上能刺激到更多“活人”加入，数据大幅拉升，热度持续走高，对片方宣发有利。
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尤其是抽卡活动，为了获得抽卡次数，每日都有任务更新，需要观看、点赞官博视频、搜索电视剧词条、助力角色热度等。如果抽到重复的卡面，也可以和其他用户交流换卡。
抽卡是当下流行的玩法，而抖音的线上抽卡不需要花钱、又有抽卡收集的乐趣，只需要举手之劳点赞关注。对于集卡盲盒爱好者来说，没有看过ip作品，也会因为猎奇心理参与集卡活动。
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播出期间，达到了最直接有效的引流。《永夜星河》官抖达到最快破亿纪录，连续霸榜抖音影视榜热度第一，包揽角色榜单前九。演员在抖音的数据也有大幅提升，丁禹兮抖音涨粉近300w，与《永夜星河》相关的剧宣内容点赞一百万以上，不乏300w、400w点赞量的视频。
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抽卡任务中的点赞和观看时长，符合抖音的自然推流机制，加速了爆梗和名场面出圈。
官方账号也对二创内容进行了抖加投流，二创作品中几十万的点赞数据的优质内容非常多。由于内容出圈，“炸火花，破！”也被官方和文旅进行二创玩梗。
抽卡也有利于剧集的热度留存和长尾可能性。剧集虽然已经完结，仍然霸榜抖音剧集热度一位、角色热度前三。没有集齐卡面的用户，还在为了抽卡次数做每日任务。
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在短视频端声量一骑绝尘，能反哺到长视频吗？
《永夜星河》前期穿书剧情、黑莲花人设新颖，很容易提炼高光点，引人入坑。到了中后期，编剧仿佛失去所有力气。整体来看，《永夜星河》适合短视频消费。
能够把短视频的用户转化为付费长视频用户，需要用户长短视频都关注，且有内容付费的意识，这样的用户是相对有限的，这可能是《永夜星河》短视频超高热度和长视频平台播放量有落差的原因。
虽然抖音热度不能完全转化为平台播放量，但通过营销赚钱的最终目的达到了。
《永夜星河》的新媒体热度吸引到了广告商，播出期全集有广告植入，中后期增加片头广告同程旅行、荣耀手机、优乐美、卫龙、哈尔滨啤酒等，定制创意剧情广告蒙牛优酸乳、卡尔顿面包、爷爷的农场都是播出后拍摄的。品牌联名有茉莉奶白、银泰百货等。
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《永夜星河》的营销方式，适合被复制吗？
同期播出的《珠帘玉幕》也使用了抽卡的方式加热抖音平台热度，从曲线来看是有效的，11月9日上线后明显的起势，但整体效果并不突出。
虽然女主赵露思《传闻中的陈芊芊》《星汉灿烂》《偷偷藏不住》，在抖音有不俗的路人缘，但《珠帘玉幕》在题材上，不能完全适配短视频平台用户的口味。
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随着影视剧综的营销在短视频端不断加码，短视频数据早就成为鉴扑爆的一部分。营销是常规操作，但也需要作品本身足够有“卖点”，适合平台调性，营销才能顺势而为，把利益、转化率最大化。
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