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文 | 名酒观察 陈莹 仝捷
据名酒观察了解，自11月以来，汾酒、洋河两家头部酒企相继宣布打造百亿大单品。例如：汾酒提出预计2-3年之内汾酒形成4个百亿大单品，玻汾、青花20、 老白汾 、青花30，共同形成四轮驱动；洋河提出未来打造五大百亿级品牌，即：海之蓝、天之蓝、梦之蓝、手工班和双沟。那么，对于酒企而言，究竟为何纷纷喊出“百亿大单品”的口号？名酒观察认为，关键在于随着酒业的不断集中，酒类销售品牌自然也逐渐集中。酒企通过打造百亿大单品，除了可以集中企业资源，抢占市场，还能降低生产成本，供应链的优势更明显，减少浪费。而从目前来看，以红花郎、梦之蓝M6+、玻汾为等代表的种子选手，有望率先突围，成为下一个百亿大单品。齐聚百亿大单品家族
众所周知，百亿大单品是白酒产业高含金量的标签。成功的大单品就像一把尖刀，在企业的发展中占据着绝对重要的地位。据不完全统计，目前，业内已有8个百亿大单品，分别为飞天茅台、五粮液普五、国窖1573、水晶剑、海之蓝、茅台1935、青花20（包含省内青花25）、窖藏1988。拥有百亿大单品的酒企，基本上规模都已成为头部酒企。可见，百亿大单品似乎已经成为头部酒企的“护城河”，发挥着重大作用。 例如：就茅台来讲，拥有两个超百亿品牌，即飞天茅台和茅台1935，这无疑为千亿茅台奠定了坚实基础；就泸州老窖来讲，2019年国窖1573就已经实现百亿规模，成为其迅速发展最强劲的驱动力；就汾酒来讲，青花20突破百亿，成为其核心大单品。未来，汾酒还将继续打造三个百亿大单品，分别为玻汾、老白汾、青花30；就习酒来讲，其百亿规模有窖藏1988一半以上的功劳；等等。在名酒观察看来，只要是最终能长久存活的品牌，一定有大单品。大单品可能需要企业不断地探索与试错，过五关斩六将，不是短期内就能彻底完成的。但企业一定要有做大单品的意识，对于每一个新品都要有“预谋”。当前，酒业进入存量竞争时代，百亿大单品不仅是企业坚不可摧的竞争壁垒，更将成为决定行业整体格局的关键。谁能拿到更多的百亿门票，谁就能在排位赛中位置更前、坐的更稳。也因此，名酒观察此次梳理发现，除了茅台，其他头部酒企也纷纷开启“双百亿”或“多百亿”大单品布局。 11月27日，洋河股份党委书记、董事长张联东在2024洋河股份全球经销商大会上首次提出未来打造五大百亿级品牌，即：海之蓝、天之蓝、梦之蓝、手工班和双沟。11月初，在三季报发布后，汾酒股份公司副总经理、汾酒销售公司党委书记、总经理张永踊在举办的投资者交流会上透露，“预计在未来2-3年间，汾酒将有望形成4个百亿大单品，即玻汾、青花20、老白汾、青花30。”此前，去年 9月8日，郎酒集团董事长汪俊林发布《百年郎酒》总纲领，明确指出：到2025年青花郎、红花郎两个单品收入要破百亿，青花郎到2030年销售额超过200亿。在这一背景下，叠加行业头部化、集中化进程加快，百亿大单品的诞生或将开启二倍速，但存量竞争之下，准百亿大单品之间的竞争也随之更为激烈。目前来看，在业内已产生多个准百亿大单品种子选手，包括玻汾、红花郎、窖藏1988、M6+、国缘四开、五粮液1618、古20等等。玻汾：在众多准百亿种子选手中，玻汾则是其中被视为离百亿最近的选手。2017年起，在汾酒“抓两头带中间”的战略指导下，玻汾被列为开拓市场的拳头产品进行推广，迅速成为近年光瓶酒市场的现象级爆品，口碑、销量、价格齐升。2023年，汾酒党委书记、董事长袁清茂经销商会上在谈到玻汾销量时表示，“玻汾系列销量约为2亿瓶，相当于每4个中国饮酒群体每人半斤”。同时，2023年以玻汾为主的“其他酒类”为汾酒创造了85.40亿元收入，占总营收25%。2024年三季报显示，以玻汾为主的“其他酒类”，销售86.38亿元，9个月销售86.38亿元，成长性可观。券商预测，2025年玻汾有望突破百亿。红花郎：2023年度销售数据显示，红花郎当年营收达80亿级规模，是目前为止郎酒系最接近“百亿级”超级单品。在2023年11月24日的郎酒股份江西省推介座谈会上，相关负责人就表示2023年红花郎有望完成75亿元到80亿元的销售额。郎酒核心经销商反馈，红花郎2024年大概率会突破百亿。M6+：在6月7日召开的2023年度洋河股东大会上，官方透露，2023年洋河M6+营收达80亿。“M6+是很有希望破百亿的。”有行业观察人士指出，M6+具备三点优势，一是资源投射充分，这几年企业高度聚焦在运营M6+；二是有三品支撑，从绵柔品类到梦之蓝品牌力到产品品质都具备；三是有消费基础，早早就实现了深度全国化，有庞大的渠道分销和销售网络，巨量的用户群体；而且M6+所处600左右价位，竞争环境相对宽松。国缘四开：国缘四开自推出以来，销售业绩一直保持稳健增长，2022年单品销售突破1000万瓶，2023年国缘品牌占今世缘酒业销售额比重达85%。此外，国缘四开在500元价格带的中度高端白酒市场中销量第一，进一步证明了其市场领导地位。有行业媒体综合渠道调研数据及国投证券等数据显示，在2022年国缘四开销售口径便已达40亿元。
五粮液1618：作为五粮液千元价格带护城河产品的五粮液1618，已凭借近50亿体量迈入准百亿阵营，成为继普五之后，五粮液卡位千元价位的又一大单品。国信证券分析认为，五粮液1618在宴席市场已初具增长潜力，2023上半年五粮液1618最高开瓶率达70%以上，经销商赚钱效应良好，进销差价利润空间提升。在名酒观察看来，经典五粮液在顺利完成调整后，有望凭借五粮液的品牌优势成为五粮液旗下的另一个百亿大单品。古20：据古井内部人士向媒体透露，古20在2022年的销售额约45亿，2023年计划达到65—70亿，跻身全国70亿级超级单品行列。安徽古井贡酒股份有限公司常务副总经理、亳州古井销售有限公司董事长、总经理闫立军也曾表示，“古20是古井的核心战略单品，承载着古井的‘次高端、全国化’战略，未来我们希望能够到达100亿以上的销售规模，在中国高端产品中拥有一席之地。”事实上，名酒观察认为，百亿大单品对于这些酒企而言并不遥远。尽管白酒行业还处于周期性、结构性调整，但未来2-3年，中国酒类上市公司有可能出现多个百亿大单品。那么，究竟谁会成为下一个百亿大单品？让我们拭目以待。