未来十年的发展趋势：向下、向外、向AI

在历史的长河中，每一个十年都承载着独特的时代印记和发展趋势。当我们站在2024年这个新十年的起点，不禁要问：未来十年，世界将何去何从？商业的版图又将如何重塑？

分众传媒创始人兼董事长江南春在他的新书《人心红利3》中揭开了未来发展的神秘面纱，揭示了三大核心趋势：向下、向外、向AI。这不仅是一次对趋势的预测，更是一份行动指南，指引我们在不确定的未来中找到确定性。

以下内容整编自《人心红利：打破内卷迷局的企业增长方法论》中信出版集团

下沉城市居民的消费能力较强，因为人们没有房贷的压力。只要没有房贷压力，在一个下沉城市，每月挣三四千元的人可能比在北京、上海每月挣1万元的人生活更从容。不能低估下沉城市的消费力。

BrandZ报告显示，中国排名前100的成功品牌中，40%为超高价定位，24%为高价定位。与之相应的是，三、四线城市居民的消费能力和意愿正在快速提升，物流的便捷性也带动了三、四线城市的消费，这些城市的广告价值大幅提高。因此，分众在一、二线市场得到认可后，未来会在下沉市场挖掘更多机会。

国家统计局2024年公布的一些经济数据显示，我国非一线城市和农村的消费增长更为迅速。下沉市场正日益成为推动中国消费和经济向新、向好发展的新动力和主战场。纵观历年数据可以发现，我国消费增长趋势中下沉市场表现日益突出，近几年来这种发展趋势愈发明显。

自2023年起二线城市和下沉市场消费增长开始快于一线城市，几乎已成为整个市场的共识。例如，贝恩公司在2024年6月的报告中就曾指出，中国二线城市已成为快速消费品市场增长的主要推动力。

IDC数据显示，后疫情时代，在全球不确定的宏观环境中，消费电子市场需求明显放缓，人们的消费理念也在悄然改变。

一、二线城市人群的消费行为更注重自我满足和即时性；三、四线城市呈现消费分级，部分中等收入者和“小资”人群在购买时更加谨慎和克制，另一部分有钱有闲的“隐富”人群则更追求从消费选择中获得优越感；而五、六线城市人群则从追求低价转变为开始关注品质和体验。

IDC预计，未来5年消费市场逐步回暖，高线城市复合增长率在2%左右，低线城市也显现出一定的增长潜力。

电视、电梯、互联网是中国市场上的三大重要媒体。其中，电视的优势是受众最广，城市下沉，强背书，但老龄化的趋势愈加明显；互联网，从视频的角度来看，有七八亿月活用户，但一半以上会购买会员去广告，所以必须赌对头部的综艺冠名才能成功。

从这些数据和现象也可以看出，下沉市场的线上传播路径，和一、二线城市趋同，一样正经历着信息碎片化、粉尘化的困扰。

品牌再多的投入也可能是沧海一粟，社交种草变成了草原上种草，互联网种草的红利已经结束，建立品牌共识很重要的一点就是要种树。大家都在草原上种草，种完已经找不到自己的草在哪儿了，所以对品牌而言，在传播上需要做的还是把品牌曝光到耳熟能详，种完了树之后再种草才能被看见。

但较之一、二线城市，下沉市场的线下传播中，电视受众的比例依然更高，反之，城市的主流消费群跟电视的基础距离越来越远。

而随着城市化进程的持续推进，下沉市场电梯数量持续高速增长，电梯场景逐渐成为下沉市场消费者日常生活的组成部分，电梯媒体的传播影响力也随之日益提升，向一、二线城市看齐。

互联网头部应用、新形态的内容产品、新能源汽车、3C产品等都在出海，比如，Tiktok、短剧，还有钉钉……

今天很多中国创业者，已经有了能向世界输出的先进模式、经验和底气。中国品牌需要在海外有一个庞大的阵地，用来实现全面全球化，所以我们想沿着“一带一路”的路线继续完善海外网络，帮助出海企业在当地建立品牌认知。

从海外角度来说，我认为东南亚会迎来黄金十年，中国公司出海东南亚的机会很大。东南亚人口较多，密集度高，城市楼宇状况和中国非常类似，所以在完成当地团队的布局后，我们基本都是复制分众在中国的模式和成功经验，较为迅速地抢占了其户外和电视广告的份额。

我们到了海外发现，在这些地方创业融资几千万元人民币就属于很多的了，于是我们每到一个国家都给两三亿元，让他们去做。我们既懂这个规则，又有足够的钱，所以对当地同类企业而言是一个降维打击。再加上中国的制造业、研发能力、产品性价比都很强大，从产品端杀入发达国家市场，机会巨大。

但是因为这些市场更为成熟，在企业沟通等层面需要投入更多时间，拓展速度会相对缓慢一些，建设周期更长；另一方面，这些市场因为本身广告投放的体量较大，长期来看，令人期待。

未来，中国企业出海是一个很明显的趋势，强的品牌、强的制造业都会出海。我们长期看好海外业务的发展潜力及市场空间，通过海外业务的开拓布局与媒体平台的不断打造，正承担起中国品牌出海基建者的角色，陪伴中国优质企业共同走出国门，做好中国品牌海外线下流量的输送者，持续助力中国品牌加速全球化进程。

当前很多企业都在出海，未来的海外市场可能是中国企业之间竞争的市场。

在抢占流量的过程中，我们会有各种各样的算法，但是在实际过程中我们会发现，无论怎么研究算法，过了一年之后，如果平台换了一种算法，你所有的努力就化为乌有。

无论是在中国还是在海外，都需要关注你的品牌到底给消费者提供了哪些独特的价值，关于人心的算法才是真正的终极算法。

回归本质进行思考，如果消费者非你不可，他会找不到你吗？问题是你有那么好吗？你有那么独特吗？或者在消费者心目中真的是非你不可吗？

今天很多中国品牌在海外已经打响品牌声量，但是当海外流量红利逐渐被分割，这么多企业涌出去，流量够用吗？在竞争越来越激烈的当下，企业要不断提升技术和营销能力，但同时也要思考下一个阶段，只有打造消费者心中的高质量品牌，才能穿越周期。

安克创新是最早去亚马逊的品牌之一，享受了流量红利，但是在安克创新之后，很多企业进入亚马逊平台，红利就逐步被分散了。而安克创新在美国、欧洲打起品牌广告，最终穿越周期，成为大家都认同的、指名购买的品牌。

很多国际公司早就全球化了，这些国际公司很赚钱，走到全世界都赚钱。它们为什么能赚钱呢？这些国际公司的销售70%是消费者指定购买，30%是短期促销、转化销售，这是真正赚钱公司的情况。如果你70%~80%的销售来自流量转化，大致可以理解为你赚的是工厂利润。终局决定布局，只有头部品牌、首选品牌才能盈利。

所以分众也在思考，如何帮助客户更好地建设品牌，我们必须站在助推客户增长的立场上来思考媒体的价值。

尤其是品牌出海的时候，能够出去的中国品牌都具有很强的实力，它们在国内的长期发展中，对于分众的媒体形式和价值往往都非常熟悉，其中很大一部分在国内也都与分众有过不同程度的合作，理解分众媒体的内核逻辑与运营模式，双方之间在相互的认知、了解、信任等方面都拥有较好的基础。

因此，在海外市场的开拓中，这些中国品牌通过与分众合作，能够形成更低沟通成本、更高合作效率的“1+1＞2”的发展；分众充分发挥其媒体价值，担任好基建者角色，与出海国牌相互联动协同，互帮互助，共同聚焦海外市场的拓展与红利分享。

大家都站在平台红利上，而平台通过竞价和算法使流量成本不断上升，吞噬利润，把辛辛苦苦奋斗的钱都消耗了。最后发现品牌才是主动的、持久的流量，主动流量占比高才是盈利关键。

具体来说，企业需要从渠道流量驱动转向流量、品牌双驱动，这是中国电商走过的道路，也是未来跨境电商必然要走的路。

提升品牌的知名度，需要抓住流量的主动权；提升品牌认知度，需要提高流量的转化率，而要增强品牌的信任度，需要建立品牌的溢价力。

企业要实现真正的战略性增长，第一就是要提心智，就是要使你的品牌成为你所在领域消费者的首选品牌，首选品牌才能赚钱。如果你只是众多品牌中的一个，只靠着流量来做，走到海外也很难赚钱。

无论是在国内还是在国外，企业的竞争力是消费者选择你的理由。而在品牌打造的过程中，不要选那种缥缈的广告语。广告语应该体现产品优势、消费者的痛点、产品竞争力，一条好的广告语需要符合三个标准：顾客要认、销售要用、对手要恨。

简单来说，在品牌定位与推广的过程，需要回答你的产品是什么的首选，比如是哪个品牌的首选、哪个功能的首选、哪些人群的首选、哪些场景的首选。

此外，在原来的系统中争夺第一不如开创第一。比如说今天的新能源汽车，比亚迪在市场上还没有认知的时候，就开始做新能源汽车，最终在新能源汽车赛道成了第一。

在每个领域，如果你发现自己做的产品总是关注性价比就要小心，因为中国性价比高的公司很多。更为重要的是你要把自己的产品优势转化为商品认知，成为某一个类别的首选。

AI技术对广告媒体行业将可能产生革命性的变革，分众积极把握当前AI技术所带来的机遇，尝试和探索新兴技术的广泛应用，为更多广告客户提供高质量赋能，提升服务效率，成为产业化AI的先行者。

AI的应用不仅重塑公司工作流程，带来效率提升，更重要的是，基于AI驱动的全新行业解决方案，极大地丰富了广告创意生成、广告策略制定、广告投放优化和广告数据分析等多方面的综合能力。

比如，用大数据帮他们追投广告，更精准地营销，更高效地转化。今天，一个消费者可能刚在手机上加购甚至多看几眼某个品牌的商品，就在电梯的电子屏幕上看到那个品牌的广告，进一步产生购买冲动。

听起来确实很高效，那小客户呢？今天很多小公司、自由职业者，是不是也能用这个技术提效？比如，小区楼下的小餐馆是不是也可以用电梯的电子屏，在它周围3千米的小区电梯里都投这种广告？

很难。这样的生意在中国有巨大的空间。但要想服务这种小客户，曾经一直有两个障碍。

以小餐馆为例。首先是预算问题，小餐馆预算有限，可能只够也只需要投放附近某几个小区，甚至某几个时段的广告。怎么用有限的预算满足这种零散但定制化的需求？其次是效率问题。

就算能投放，要真正有效果，它的广告文案怎么写？海报怎么设计？怎么配音？甚至画面怎么上传？要为这样的小客户做好这些服务，得铺多少人力？又要做到什么效率才能收回成本？

这种问题本来很难解决，但这两年，我们找到了新办法：AI。要自由选择？那就打造一套自助体系。想要哪些区域、什么时段，客户自己点选完，就能投放。不会弄文案、画面和配音？AI也能帮你自动生成。从只能服务大的品牌客户，到能服务到小商户甚至个人，增长的天花板又高了。

这其中有三个问题，品牌在利用AI之前应该想清楚。

（1）你的优势点是什么？你的核心价值是什么？你的产品优势是什么？比如，你做杯子，你的产品是钛杯，更轻，内胆也更不容易氧化。

（2）你和竞争对手的差异点是什么？你的竞争对手是谁？你跟竞争对手的主要差异是什么？比如，你做的钛杯跟不锈钢杯有什么区别？

（3）你解决了消费者什么痛点？你能帮什么人解决一个什么问题？什么场景最需要你？比如，小朋友背着钛杯不会很重，果汁放在里面保鲜效果更好。

优势点、差异点、解决的痛点，基于这些观察和思考，就可以利用AI去推动广告策略制定的优化，提升广告投放的效率和效果。

第三，投放方法优化，全链路营销策略智能化，进一步探索分众广告对于品牌知名度、认知度和购买意愿的影响，形成逻辑清晰的数据链的归因关系，为大中型客户提供投放策略预测。

例如，AI可以进行更精准、更高效的楼宇分析、楼宇人群分析；能进行小范围内容测试，找到更适合的内容；可以联动社交反馈，通过一两周之内小红书、百度、微信、抖音等平台的搜索数据来判断投放是否需要优化；能够与站内打通，对前端广告的投放频次、广度、内容迭代优化，并且自动学习生成一个投放模型；最后，AI还能够在投前预估品牌认知度、

未来的营销，我认为创始人会越来越多地亲自下场。企业家往往最懂自己的企业，最懂自己的产品，如果企业家本身也善于交流分享，躬身入局去打造个人IP，我觉得是一个非常有效，成本也很低的方式。

从雷军、余承东到周鸿祎，很多企业家打造自己的IP都很成功。所以有表达能力的企业家，我认为都可以去尝试。

创始人IP是一种小投入、大收益的品牌营销方式。你要种草，找KOC，要给人家钱，还要担心他被你的竞争对手买走。但是创始人不会“叛变”，他反正跑不掉，只能说公司的优点。而且创始人往往都是行业专家，对自己的产品、品牌有着很深的感情，所以理论上他讲这些肯定更有感染力，效果更好。

周鸿祎之前就问过我，说今天企业家如果都像他一样去搞流量，企业不就节省广告费了吗？为什么我还会推动企业家也去做IP，这不会减少大家对分众的广告投入吗？我觉得这不冲突，营销要讲究共振。

我经常说“一抖一书一分众”是共振。所以我最近在研究“创始人IP+分众”。你想想，你今天在抖音刷到了这个人，隔天就在电梯里看到了他的品牌，这两者一共振，把内容流量和品牌销量结合，把IP人设和品牌认知结合，会是个反内卷的核心组合方式。

比如说周鸿祎虽然实际上最想讲的是他的某个产品，但他的平台上会讲各种各样的东西。但他做创始人IP，不能一直做广告，他一晚上讲很多内容，有时候一个故事讲下来，听众会忽视他讲的那个AI设备。

分众是个商业平台，商业平台的核心是，每天在电梯口告诉用户周鸿祎是怎么讲他的AI设备的。把他讲产品的那部分内容截取下来放在分众上反复播。用户晚上总能看到周鸿祎直播，所以周鸿祎只要在电梯广告上出现，大家马上就注意到他了。这就跟普通广告的关注度不一样。

其实企业家做个人IP，要看自己擅长的是什么，比如企业创始人不见得就是最擅长做产品的，可能这家企业里面有很多擅长做产品的人，创始人只要指挥一下，讲一讲道理就好了。

但是反过来说，产品是1，后面所加的0是放大器，无论是通过硬广的形式，还是通过创始人IP的形式讲故事，如果创始人本人能够把这个产品讲清楚，加的这个0就很重要。当然如果没有1，那就什么都没了。但是如果1有了，产品优势没有转化成认知优势，那你的产品优势就没发挥足够的作用。

创始人是最大的销售，如果你接触1000个客户，那么对产品、对整个市场情况就会非常了解，消费者是怎么反馈的，回来之后怎么改变产品，你马上就清楚。

那么具体怎么来做流量呢？有很多人问我，我自己学习下来，总结了几点。

我原来有个认知误区，就是我讲得很专业，你不听说明你对我没兴趣，我也无所谓，犯不着来影响你。但后来我觉得不是的。所以，“精准”在流量上就是个伪命题。越精准就越没流量，没流量之后你连精准的粉丝都找不到了，因为根本就没人看见你。你必须把专业内容和大众内容穿插起来，用泛话题去吸引广泛的用户。

个人IP我也在努力做，我的想法是讲干货，但也没有特别好。有时候偶尔讲一段中国十大消费趋势预测这类的内容，流量会好一点。

我后来发现最好的方法是什么呢？就是先抓住热点话题，同时独立输出。

第三就是一定要融入热门话题，并且要有自己独立的见解。如果不做热门话题，你就和大家脱节了，但你得在热门话题里讲出自己的独立看法，我把这叫作“随波不逐流，入乡不随俗”。

在打造IP的过程中，对粉丝既要真诚以待，不端不装，体现个人风格（这会让很多粉丝拥护），也要在表达内容的时候注意措辞，不能随口而出，因为在网络上你讲的话很容易被曲解，特别是关于热门话题，既要说出独立观点，也要避免讲话过于极端，与公众主流观点形成直接的对立。

最后，你一定要想清楚做创始人IP是为了什么，流量起来了，有影响力了，难道是去卖货？那肯定不行，毕竟创始人的时间、精力是公司最大的资源。所以你得“形散而神不散”，讲任何内容最后还是要回到产品核心价值上来。

举个例子，我们在做的一个品牌叫三只小山羊，他的创始人杨玉勇在抖音是个网红，以前的账号名字叫“勇哥的羊绒工厂”，给很多国际大牌做代工。后来，他想做自己的品牌。我就和他合作，让他自己出镜，拍了品牌的第一则广告。

这个广告出来后，品牌的销售额立刻从两三千万元增加到了1.9亿元，为什么？因为之前很多人只在网上看见他，信任感也都在网上，但当他真正出现在消费者的周围，消费者的感觉是完全不一样的。

为了有效控制成本，杨玉勇亲自上阵直播带货，并做出承诺—终身不降价。他的亲和力和真诚使他迅速积攒了一批粉丝，他们成为三只小山羊的第一批用户。

同时，杨玉勇想让粉丝不局限在线上接触到他。线上的他毕竟使消费者产生一定的“不确定感”，但如果能将品牌形象扩展到线下，让消费者在多个场合都能“遇见”自己，那么当他们在抖音上看到他时，可以立刻产生更深的信任感和亲近感。

这种线上线下的互动策略，高效展现了三只小山羊与其他抖音品牌的差异化，让消费者更容易识别出三只小山羊。