“9.9元”一杯刚刚好!咖啡“平价潮”席卷长沙市场

  长沙晚报11月27日讯(全媒体记者 陈星源)购买一杯咖啡,你的心理价位是多少?

  在几年前,动辄二三十元一杯的咖啡,还被视作“有品位”的象征;而如今,随着9.9元的定价强势来袭,平价咖啡成为“最靓的仔”,高端市场受到明显冲击。

  记者近日走访长沙市场发现,高端咖啡门店客流明显减少,正通过外卖渠道积极“自救”;低价咖啡门店竞争激烈,部分品牌甚至把最低单价降到5元以下。“卷”完质量“卷”价格,当低价成为一种常态后,供应链建设成为咖啡品牌的当务之急。

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  高价品牌线下遇冷,开拓外卖补充客源

  冬日长沙天气骤降,一杯热乎乎的咖啡成为过冬“标配”。从单价几元到二三十元,长沙市场上可选的咖啡品牌琳琅满目,然而记者发现,这些门店并非个个“顾客盈门”。

  上午11时左右,记者来到位于五一广场附近的“Tims天好咖啡”门店,这家店的饮品价格在15~30元之间。偌大的门店内,除了记者外,只有一名顾客;记者在该店内等待了约半小时,其间也并未有新顾客出现。

  记者走访周边几家品牌店后发现,“冷场”似乎成为高端品牌的线下常态。一家名为“M Stand”的咖啡店,价格最低的小杯美式售价近30元,临近中午无人光临;另一家名为“Manner Coffee”的门店,平均单价在20余元,店内状况稍佳,不时有一两位顾客推门进入。该店工作人员告诉记者,其日均客单量在200~300单,“不过这个是算上外卖的数量”。

  在传统销售渠道碰壁之后,外卖正成为不少高端品牌的“救命稻草”。例如,前述的“Tims天好咖啡”门店,在某外卖平台上的月销量高于2000杯;记者在探访的过程中,便看到有四五名骑手陆续前来取货。“Manner Coffee”门店工作人员也表示,外卖渠道对咖啡销量起到了明显提升,“线上有红包,用了之后会划算一些,很多人会选择在线上下单”。

  低价品牌生意火爆,3.9元咖啡打入便利店

  与高端品牌的窘境相比,相对低价的品牌手握价格“王牌”,在销量上更占优势。

  瑞幸是中国市场最大的咖啡连锁品牌,每周都有几款不重样的咖啡加入“9.9元”套餐,因此吸引了一批消费者。“现在平均每天能做200多杯,周六周日能到300~400杯。”瑞幸咖啡中心印象城负一楼店刚开业不久,该店店员表示,这一数据在其品牌中的表现并不算优秀,“我们在商场的负一楼,一楼或者外面的门店生意会更好。”

  “我们办公室每周都会买‘9.9元’的咖啡,每次都提个10杯回去!”市民小苏是附近上班的白领,她告诉记者,自己和同事都习惯来这一品牌购买咖啡,定期“薅羊毛”让他们感到非常快乐。

  除了9.9元,咖啡是否还能有更便宜的单价?把目光投向街边的便利店,记者收获了意想不到的惊喜。例如,新佳宜便利店近期推出了自营的“佳宜咖啡”品牌,号称“极具性价比的现磨咖啡”,来上一杯提神美式只要4.9元;中百罗森便利店的咖啡单价更为惊人,小杯热美式仅需3.9元,消费者可以轻松实现“咖啡自由”。

  价格重要性凸显,重塑供应链成新挑战

  无论是直接标明低价,还是以线上优惠等手段降低单价,都不难看出,咖啡市场的“平价潮”正来势汹汹。

  “不是买不起二三十元一杯的咖啡,只是觉得没必要,性价比不高!”谈及偏爱低价咖啡的理由,小苏如是说到。由此不难看出,在质量难分高下之时,价格便成为了咖啡品牌的核心竞争力。

  红餐产业研究院发布的《现制饮品创新趋势报告2024》也显示,在价格段偏好方面,有超近80%的消费者趋向于选择单杯价格段在10~20元的现制饮品,而通常购买单杯新品价格在25元以上的消费者仅有4%。

  低价时代也为咖啡品牌带来全新挑战。业内人士指出,咖啡的成本结构里,最大头的一直是原材料,由此衍生的成本控制、效率提升、组织优化、运营高效等比拼同样激烈。规模化的“9.9元”让咖啡品牌收获颇丰,但只有建立低成本、高效率的供应链,才能让低价成为一条可持续的长久之路。