时至今日，今年的双十一购物节算是正式收官，相关数据也已经一一发布。与往年相比，今年的双十一购物节显得相对冷清。虽然舆论宣传方面如往常一样，有着销量惊喜、快递热潮、节后吐槽。但今年的社会关注度明显不能与疫情前相比。
双十一购物节因其影响力，已经可以成为中国消费市场的一面镜子。对此，国际知名咨询机构麦肯锡在上周发布了对于中国消费市场的最新观察报告。
麦肯锡认为，近期政府推出的刺激措施和一年一度的双十一购物节为中国庞大的消费市场带来了积极势头。
自9月24日以来，中国一系列经济刺激措施相继出台。备受期待的年度双十一购物节于11月11日结束，远远超出了行业预期，进一步激发了行业高管对消费回暖的兴奋。
尽管消费势头强劲，但过去一年，由于企业和消费者信心持续低迷，笼罩中国经济和消费的不确定性仍然存在。许多经济学家质疑政府的刺激措施是否足以通过增加流动性和重新点燃低迷的房地产市场来刺激增长。
然而，在等待刺激措施最终如何发挥作用的同时，消费者和企业信心似乎自那时以来有所改善，这从几个指标中可以看出。股市已经复苏，沪深300指数在过去两个月上涨了约20%。更重要的是，根据对30个主要城市每日交易数据的分析，10月和11月上半月的房地产交易温和上涨了2%，这是这一关键指标今年首次出现正增长。（图1）
10月份零售额增长了5%，而去年前几个月仅增长了3%。今年的双十一购物节提前开始，部分解释了这一增长，化妆品和家电等类别的强劲增长就是明证。下个月公布10月和11月的数据时，我们将获得更全面的信息。
不过，可以说10月份消费有所回升，创造了积极的势头。整体汽车销量进一步支撑了这一趋势，10月份汽车销量实现了两位数增长，其中电动汽车销量增长了50%以上。（图2）
今年，旅游业仍是强劲的增长点。与2023年相比，国庆假期旅游业再次表现强劲，国内旅游人次增长5.9%，旅游支出增长6.3%。
这两个指标分别比2019年同期增长10.2%和7.9%。海外旅游的复苏率每个月都在不断提高，预计很快就会超过新冠疫情前的水平。（图3）
双十一购物节
双十一是全球最大的网络购物节，尽管有所变化，但它仍然是中国的重要活动。单日数千亿美元购物狂欢的日子已经结束，但它仍代表着一个月的大规模促销，各大平台和线下零售商都参与其中。今年的双十一是史上最长的一次，预售早在10月8日就开始了，一些平台将这一年一度的购物狂欢延长至31天之久。
今年的双十一也见证了强劲增长的回归。电子商务数据提供商Syntun估计，今年的增长率为26.6%。虽然这个数字有些夸大，因为它没有根据更长的促销季进行调整。但与去年2.1%的温和增长相比，它仍然是商品交易总额(GMV)更有意义的增长的另一个指标。
虽然平台不再公布GMV数据，但阿里巴巴的平台宣布了强劲的增长和历史最高的客户参与度。京东宣布购物者数量增长了20%。直播带货销量继续扩大，从2023年占GMV的19%增长到今年的23%。在阿里巴巴的平台上，589个品牌的GMV超过1亿元人民币，而去年只有402个，增长了46.5%，其中45个品牌的GMV超过10亿元人民币。
消费者细分
在今年的双十一购物节中，更加细致入微一直是关键主题，而为拥有最大消费能力的消费者策划一对一的直接体验对品牌来说也变得越来越重要。例如，阿里巴巴88VIP会员的订单同比增长了50%，通过会员专属销售活动，部分品牌的销售额占到了90%以上。如今，有4200万人为88VIP会员付费，他们的平均消费额是非会员的九倍。
品牌需要在所有平台上推动线上线下消费者的参与度，以最好地瞄准对他们来说最重要的日益多样化的消费者群体。一刀切的做法不再有效，即使曾经有效。
新兴增长类别
同样的精细化需求也适用于品类。新的子品类正在发展成为价值数十亿美元的产业。例如，2019年之前几乎不存在的盲盒收藏玩具的销售额今年可能超过20亿美元。这一趋势是由中国年轻消费者对快乐时刻和表达自我机会的渴望所推动的。品牌可以利用这种爱好驱动的趋势来推出新产品并扩展到新的品类。通常，这些品类都是以数字为先建立的，电子商务和双十一以独特的方式支持“产品投放”业务模式。
在这种模式下，备受期待的限量版产品会以极低的价格发布，以推动需求和兴奋感。例如，仅PaperPresented的一个系列在天猫销售的第一天就实现了2亿元人民币的GMV。这一系列产品基于流行的约会游戏《爱情与深空》。
除了PaperPresented，miHoYo、Jellycat和Pop Mart等三个玩具品牌在阿里巴巴的GMV突破了1亿元人民币的里程碑。（图4）
其他高增长类别包括低糖和无糖茶、户外服装和装备、消费者保健产品和宠物用品。
数据水分
虽然价格和促销活动推动人们参与双十一，但不透明的促销机制却削弱了人们的热情。例如，消费者通常需要达到一定的消费门槛才能解锁折扣，这使得购物体验变得混乱和繁琐。品牌有机会投资提供超越价格的更好体验。这包括改善客户服务和使用人工智能，例如基于人工智能的皮肤咨询或定制配方产品。
成本效率变得越来越重要。取消和退货率的上升使库存规划变得困难，并产生重大的成本影响。品牌可以通过改进产品描述和促销机制来减少退货和取消。平台为商家提供了更多自主权来直接处理纠纷，从而降低了物流成本并通过人工智能提高了效率。
结论
尽管中国消费格局呈现出明显的增长势头，但不确定性仍然存在。企业必须保持警惕并规划情景，同时还需准备好迅速适应市场变化。中国的变化速度仍然很快，企业必须保持敏捷才能成功驾驭这一动态环境。
责编:黄晟俊