潮新闻客户端 记者 刘芫信
因为旗下佰草集品牌接连关闭线下店，上海家化（600315.SH）又一次成了焦点。
2024年11月30日，这是佰草集旗下美容业务品牌佰草集汉方SPA位于上海的最后三家门店（保定店、永银店、正大乐城店）正式闭店的日子。据品牌微信公众号，此次关店是因汉方SPA整体业务的转型及调整，日前已与美丽田园集团达成合作，持有会员卡或消费券的客户可以预约办理退卡，或者将会员权益转至美丽田园的会员体系中。
图片源于佰草集汉方SPA微信公众号
这不是佰草集今年的首次关店。此前在今年7月，佰草集汉方SPA发布公告称，因商场物业租赁合同到期，佰草集汉方SPA金鹰旗舰店于7月8日正式停止营业。
据介绍，佰草集汉方SPA创立于2002年，是佰草集在护肤领域的延伸服务。汉方SPA的业务在当时承载着公司创新的期望，受到重视，因为汉方SPA是能够使用户亲身接触和感受佰草集品牌文化的平台，可以进一步巩固自身中草药护理的品牌基因。
另据上交所e互动平台，本月初，上海家化在回复投资者提问时表示，“佰草集巴黎专卖店已关闭”。江湖上有句话说：字少事大。上海家化对投资者这个简单的回复背后，应该是五味杂陈。佰草集巴黎专卖店是佰草集品牌的首家海外旗舰店，也是中国美妆出海的一个标志性动作。佰草集成为在国际核心商圈开设独立品牌门店的首个国货美妆品牌，对上海家化来说有着划时代的意义。
上交所e互动平台截图
2015年4月佰草集巴黎专卖店在当地歌剧院大道38号正式开幕，此时很多国货品牌都还没问世，珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、丸美股份等美妆企业还没上市。2015年也是上海家化的高光时刻，旗下“六神”品牌花露水、“美加净”品牌护手霜、“佰草集”品牌护肤品、“高夫”品牌男士护肤品都是各个赛道当年的全网TOP1。公司2015年年报显示，佰草集在百货渠道前20强中排第8，也是进入前20的唯一一个国货品牌。
佰草集巴黎专卖店开业剪彩仪式。图片源自上海家化官网
如今国货美妆出海动作频频，品牌出海已经成为行业趋势和潮流。如，今年10月，珀莱雅在巴黎成立珀莱雅欧洲科创中心；今年9月花西子专柜在巴黎最大且最古老的百货商场——莎玛丽丹正式开业；贝泰妮旗下的薇诺娜已进驻泰国本土最大美妆连锁店Beautrium的超40家门店。此外还有花知晓、卡姿兰、橘朵等品牌在海外火出圈等。
佰草集加速关店消息在业内引起热议。官网资料显示，截至2023年8月，佰草集在全国拥有超1500多家门店专柜，如今佰草集全国的门店专柜数量只剩下500家左右。
曾经领行业之风骚的佰草集，如今却是逆行业趋势而行，个中滋味，估计也只有林小海和他的团队知道。曾经是国货代表，如今佰草集在天猫、抖音等主流平台的大促榜单中不见踪影。业内人士认为，佰草集巴黎专卖店的关闭，也意味着一个时代的落幕。
接连关闭线下门店，折射出佰草集品牌和上海家化的经营压力。上海家化2024年的半年报显示，上半年，佰草集营收下降约16%，其中，电商渠道整体增长约10%。这也说明佰草集线下实体店下滑幅度超过16%。在中报的业绩说明会上，上海家化就透露，未来佰草集的打法要从线下品牌变成线上品牌，以线上的体验场景进行重新设计，还要进行差异化竞争、强调自然成分，未来将“提炼一些用户能够感知的配方和原料”。不过，在林小海改革的大盘中，佰草集品牌的地位下降了，成了第二梯队。
到了10月底的业绩说明会，林小海进一步透露了改革的具体操作：三季度公司主动推进战略调整，包括：线上、线下经销商转自营、百货降低社会库存、SPA闭店等举措。
在当前竞争激烈的行业背景下，通过缩减线下门店或专柜来进行战略收缩的，不只佰草集品牌一个。如今年1月，LG生活健康旗下的高端护肤品牌欧蕙宣布关闭在中国的线下门店，并向线上渠道调整；2月，资生堂旗下的IPSA茵芙莎传出大面积缩减线下专柜；6月份，资生堂旗下另一品牌怡丽丝尔被传在南京、成都、湖州等地关闭线下门店。就连丝芙兰，今年下半年也一度深陷闭店和裁员风波。
林小海接手上海家化仅半年左右的时间，虽然618大促时默默无闻，三季报业绩下滑幅度仍扩大，但一系列的改革举措实施后，林小海和他的团队还是信心满满。在10月底的业绩说明会上，公司表示，随着组织架构的调整基本完成，今年第四季度，公司的线上业务有机会恢复增长，线下业务则仍需要一至两个季度的调整期，希望在明年可以企稳回升。
上海家化品牌在双11大促中的表现也让投资者看到了林小海改革的一线希望。公司在回复投资者问题时透露了双11的战绩：全品牌线上GMV同比增长约17%。其中：玉泽增长约10%、佰草集增长约27%、六神增长约16%、美加净增长约4%、双妹增长约228%。不过，由于公司线下销售占比仍超半数，线上增长能否覆盖线下渠道的下滑，要等年报时才会明朗。换句话说，对林小海和他的团队来说，真正的大考还在后面：2024年年报、明年618大促和中报。
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