2024年巴黎奥运会在三个层面展现了当前体育赛事全球传播的核心特征：首先，视觉传播作为本届巴黎奥运会全球传播的主导逻辑，推动其实现全球影响力的多元增长；其次，以城市为核心的体育景观展演，促成了奥运会对巴黎城市基础设施、虚拟数字空间、生活与交往空间的三重勾连；最后，遵循情感渲染、记忆制造与奥运精神共享的价值链路，巴黎奥运会尝试塑造基于体育仪式的全球共同体。借鉴巴黎奥运会的全球传播经验，对我国本土体育赛事品牌的国际影响力提升，乃至构建更有效力的国际传播体系将有所助益。
【关键词】巴黎奥运会 全球传播 视觉逻辑 城市传播
作者张志安系复旦大学全球传播全媒体研究院副院长、复旦大学新闻学院教授
作者陈经伟系复旦大学新闻学院博士生
党的二十届三中全会发布《中共中央关于进一步全面深化改革推进中国式现代化的决定》，指出要“构建更有效力的国际传播体系”，加快构建中国话语和中国叙事体系，全面提升国际传播效能。
党的十八大以来，习近平总书记针对新时期、新形势和新媒体语境下的国际传播工作发表了一系列重要论述。2021年，在中共中央政治局第三十次集体学习时，他指出，“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务”。2022年，中共中央政治局第三十九次集体学习时，习近平总书记再次强调，“要立足中国大地，讲好中华文明故事，向世界展现可信、可爱、可敬的中国形象”。
从加强国际传播能力建设，到全面提升国际传播效能，再到构建更有效力的国际传播体系，这个层层递进的任务要求和概念表述背后，有着怎样的变化逻辑和任务侧重？总体上看，表述演变过程是国际传播工作不断深化、不断拓展的过程，揭示了国际传播工作重心从多元主体能力构建到多维度系统集成的演进。这一过程，不仅体现了传播策略的深度与广度的拓展，也强调了传播效果的评估与反馈机制的重要性。
国际传播能力侧重传播主体自身，如政府、媒体、企业、智库等多元主体的国际传播能力，包含故事挖掘的能力、话语探索的能力、平台搭建的能力以及传播的方式方法等，其关注的是传播主体自身的能力素养。
国际传播效能则既强调主体自身的能力，也强调传播的效果。这要求传播主体不仅要关注“我说了什么”，更要关注“你听到了什么”“你如何感受”以及“你如何行动”。从国际传播能力到国际传播效能表述上的递进，反映了国际传播的焦点从主体自身的能力培养拓展到主客体之间的关系，强调国际传播不是自说自话，不是单向传播，而是互相尊重的平等交流。这一变化关注的是传播主体和客体之间的互动关系。
更有效力的国际传播体系，则突出了效力和体系两个关键词。效力与效能的区别在于主体向客体的转换，国际传播效力更进一步强调客体效果反馈，关注传播落地后的影响力，即传播的实际触达和实际影响，突出了面向目标受众的、精准化的、具有传播实效的国际传播意识。这要求传播主体在注重传播内容和方式的同时，更关注传播对象的需求和特点，与之形成共鸣和共情，从而实现更有效力的传播。国际传播体系则是一个更为复杂和系统的概念，是指国际传播的双方互动是在怎样的一个媒介生态系统中展开，它涵盖了国际传播活动的各个方面和环节，包括故事挖掘、话语构建、平台搭建、渠道拓展、效果评估以及体制机制建设等。在这个体系中，各个要素之间相互关联、相互促进。
总体上，“构建更有效力的国际传播体系”，要求传播主体在不断提升自身能力的同时，注重与受众的互动和反馈机制建设，并且在构建完善的国际传播体系过程中，注重系统布局和系统集成能力的提升。
体育赛事的举办与传播是一个国家国际传播体系建设的重要载体。前不久闭幕的2024年巴黎奥运会，折射出一个崭新的奥运全球传播时代。人工智能、社交平台、沉浸式直播等媒介技术的应用将其全球传播效能极尽放大，同时，视觉设计、文化展演、城市互动等内容要素的强调又向世界呈现异彩纷呈的人文盛宴。
现代奥林匹克运动会的演进历史，既是人类不断挑战自身极限的竞技史，更是体育运动赋能人类精神内核的文明史。“在全球化进程中，体育绝不仅仅只是一个旁观者，相反，它代表着全球化最发达的一个领域”[1]。我国已成功举办夏季和冬季奥运会，2025年又将在粤港澳大湾区举办第十五届全运会，总结本届巴黎奥运会全球传播路径，明晰其借由多元媒介实现全球流动的结构性特征，对推广奥运精神及影响力、汲取本土赛事品牌建设经验，在体育传播的路径中构建更有效力的国际传播体系皆有裨益。
作为一种“媒介-体育-文化复合体”[2]，现代奥运会以体育为内容核心，以媒介为叙事框架，以文化为价值依归，成为全球话语体系中的重要组成。本届巴黎奥运会在承继前人经验的同时，也基于“法兰西”特色展现出一些具有前沿性和创新性的全球传播特征。具体来说，其特征主要表现在以下三个层面。
借助“深度媒介化”（deep mediatization）的普遍趋势，体育赛事得以扩张其传播版图，最大程度地实现传播力与影响力的转换。“无视频不传播”作为深度媒介化的现实体现，使得本届奥运会真正全方位地成为“视觉时代”的奥运会。人们基于视觉去了解奥运会和观赛，进而与体育赛事和运动员产生共鸣、共情。
在全球数字空间中，关于奥运会的实时信息、体育观点、民族文化等，不断基于视觉逻辑的生产机制进行视觉化的生产与跨平台传播，其媒介要素整合策略实现了“赛在眼中”的传播效果：
1.官方与商业的全球宣传矩阵。现代奥运会作为最具商业价值的体育赛事之一，不仅自身作为竞技热点受到全球关注，围绕其展开的商业宣传更是其全球热度的重要组成。一方面，巴黎奥运会官方在开幕前发布了颇具创意的宣传片，借助社交媒体的广泛传播引发了世界范围的热议。另一方面，包括中国的阿里巴巴、蒙牛在内的一众顶级赞助企业通过奥运宣传片的发布站上世界的前台，以己为视角诠释了在地性的奥运精神内涵。这些传播行为极大提升了赛事的热度，让巴黎奥运会和“巴黎瞬间”在全球各国受到快速关注。
2.多屏互动联通的媒介直播矩阵。本届奥运会的比赛直播采取了众多最新的科技手段，实现了大、中、小多屏互动联通。观众除了可以收看传统的电视转播，更可以通过手机小屏来移动观赛，甚至可以到电影院欣赏到电影级的高清直播。同时，以屏幕为媒介，数字技术得以呈现超越人类视觉阈限的观赛效果，如通过阿里云AI技术支持，邓雅文女子自由式小轮车公园赛决赛回放中定格了决胜瞬间，带给观众前所未有的视觉感受；深圳市艾比森光电股份有限公司为巴黎奥运会提供了LED大屏与服务保障，超过50块大屏被应用在开幕式以及比赛场馆等区域，让现场观众可多角度观赛。
3.全景式、全方位的短视频矩阵。无论在主流媒体的自主可控平台，还是在互联网社交化视频平台中，巴黎奥运会相关的短视频均产生了巨大的流量，其中，包括比赛精彩瞬间、颁奖仪式、运动员采访、各种花絮在内的系列内容生产，覆盖了平台短视频的内容消费需求。短视频内容的全方位覆盖，满足了人们移动阅读和碎片信息获取的需求，也让一些没有时间集中观看直播的观众，通过刷短视频的方式了解重要赛程、实际进程和精彩时刻，让看直播的观众有机会重新去回味比赛的一些精彩瞬间。
4.多元诠释、跨界整合的主体矩阵。本届巴黎奥运会的赛事直播既有大量前奥运冠军等专业选手的点评，也有很多不同行业意见领袖的深度参与，全民关注热度被不断推高。如腾讯全面整合旗下腾讯视频、腾讯体育、腾讯新闻等平台，为观众打造跨平台、多场景、全时段的观赛体验，通过《赢战法兰西》《巴黎连连麦》等直播、点播栏目，连线奥运冠军选手、娱乐明星等公众人物，推进奥运内容的热度聚焦。
5.技术加持、平台合作的战略矩阵。任何国际体育大赛对城市影响力的提升，都离不开传播战略的制定与实施。巴黎奥运会通过与全球各大社交媒体平台合作，如社交媒体运营、国际媒体合作、赛事直播创新等推出了一系列互动活动，尤其是在赛事直播创新方面，引入先进的直播技术，提供多视角、沉浸式的观赛体验，吸引了数十亿的用户参与，极大地提升了赛事的影响力。本届巴黎奥运会实现了全流程、全场景的AI技术应用，如阿里云AI增强的转播技术部署在10多个场馆，能在直播信号中实现过去10多个小时才能生成的高自由度回放画面。此外，超过三分之二的直播信号也基于阿里云向全球分发，云上转播正式超越卫星转播，成为全球数十亿观众观看奥运赛事的主要转播方式。
6.艺术赋能、创作联动的视觉矩阵。首先，本届巴黎奥运会创新设计各场馆的色彩方案，将传统红色跑道替换为紫色——成片的薰衣草紫，将高卢精神与法式审美有效外化，既向世界呈现与强化了法国浪漫、优雅、革新的民族形象，又借由色彩的视觉方案深化了全民记忆，建构了全球独属2024的夏日回忆。其次，巴黎奥运会在吉祥物的创作上，一改以动物为主体的传统，选择法国大革命中象征自由与理性的弗里吉(Phryge)，配以与残奥会相同的“独自一人走得更快，但在一起走得更远”的座右铭，突出强调法国的人本主义典范。最后，在奥运标志的创作上，以奥运金牌、奥运圣火与玛丽安娜为主体，分别标示奥运精神、人类文明与“自由、理性”法国国家形象的价值内核。
三、赛在城中：城市空间的体育景观勾连
自古希腊开始，传播行为便是城邦文明构建的核心方式之一。口语传播、公共空间交往、文字交流、物流交通等一系列人类活动共同参与了古希腊城邦作为“媒介”的事实建构。[4]因此，现代意义上的城市空间的核心，仍建基于此类行为，并行使着“生成意义”与“展开互动”的现实功能。[5]在此意义上，体育赛事举办与城市传播建设，是奥运会举办国实现全球话语体系建构与传播的一体两面。具体来说，巴黎奥运会在三个面向上展开了体育赛事与城市空间的勾连。
1.赛程设置与城市基础设施空间。作为第一届完全符合2015年通过的《奥林匹克2020议程》要求的奥运会，2024年巴黎奥运会所有场馆的建设都深刻展现可持续发展理念，95%的场馆来自既有的或临时搭建。可以说，可持续发展理念与城市互动性这两大关键词，贯穿了整届巴黎奥运会。
首先是开幕式的创意性设计。以奥斯特里茨桥为起点，85艘游艇载着来自世界各地的7000多名运动员，沿着塞纳河行至埃菲尔铁塔下的夏乐宫，该行程全长6公里，并允许市民在河畔参与观看。这是现代奥运历史上首次将开幕式从室内场馆移至户外城市空间。
其次是比赛场地的创造性改造。在原有城市设施的基础上，巴黎官方将市民生活空间与历史建筑改造为比赛场馆，如举办马术比赛的凡尔赛宫，举办击剑与跆拳道比赛的巴黎大皇宫，举办沙滩排球、盲人足球比赛的战神广场和埃菲尔铁塔等。
最后是城市空间的积极改造与治理。在减排理念的指引下，奥组委旨在将碳排放降至里约和伦敦奥运会之前的一半。此外，还推进了包括塞纳河水质改善与巴黎大快线建设在内的城市基建项目。
2.赛事展演与城市数字空间。数字媒介作为“技术起源”（technogenesis），已成为一种人类的“生命环境”(environment for life)[5]，此种生命环境，既反映物理空间的现实状况，又遵循数字化、平台化的传播逻辑。巴黎作为具有城市媒介属性的全球都市，以“数字孪生”的形式存在于互联网中，通过浪漫、艺术、文化、时尚、风情等城市标签，承载世界关于欧洲与西方的憧憬与想象，并借由奥运会议题，开辟了围绕巴黎这座城市展开的互联网数字空间，使数字化的城市物理空间嵌入全球平台的内容生产，再现、刷新了巴黎的全球想象与法国国家形象。
事实上，从开幕式的全球瞩目，到各个环节出现的仪式纰漏，再到居民、游客发表个人化的经历观点，巴黎奥运会实时的全球传播效力不断丰富与解构着“巴黎”作为文化符号的城市内涵。“媒介朝觐”（media pilgrimage），意味亲自前往确认媒体世界中的“地点”的行为[6]。可以说，所有数字空间的“媒介漫游”“城市打卡”等行为，通过远程在场的形式，与赛事、赛果与城市场景产生共情，最终都将指向巴黎全球化与自由浪漫城市定位的确认。
3.体育生活与城市交往空间。基于上述两种城市空间，巴黎奥运会进而成为全球各国人民的文化交融与交往场域。正如芒福德（Lewis Mumford）所言：“城市不仅培育出艺术，其本身也是艺术，不仅创造了剧院，它自己就是剧院。正是在城市中，人们表演各种活动并获得关注，人、事、团体通过不断的斗争与合作，达到更高的契合点。”芒福德将城市比作“社会生活的剧场”，他认为城市为市民提供丰富际遇与体验，促成有意义的谈话，最终使人们获得更深刻的精神发展。[7]
在此意义上，以奥运会为契机，巴黎通过体育设施的建设赋予能城市更新动能，推进全民运动生活与交往空间的构建，如奥运村、残奥村以及水上运动中心等基础设施落户在巴黎北部较为落后的塞纳-圣但尼区（Seine-Saint-Denis），并在赛后转化为城市公共生活空间，为市民与游客提供更多的体育参与机会。此外，巴黎官方还推出了各种计划鼓励巴黎人的体育参与，包括“巴黎运动周日”计划（Paris Sport Dimanches）以及面向残疾人的“包容性俱乐部”（Inclusive Club）和“巴黎运动”（Paris Sportives）等。
四、赛在心中：多元叙事与共同体塑造
巴黎奥运会既是全球最盛大的体育事件，也是全球政治、经济、文化多种要素同台竞技的场域。奥运会天然具备的仪式性特征，能够巩固、深化、凝聚全球共识与价值认同。进一步而言，在通过现代媒介实现全球传播的今天，奥运会作为重大媒介事件，拥有了更强大的“社会整合”和“情感统一”的能力，[8]进而具备塑造多元共同体的潜能。
1.情绪渲染效能中的情感共同体。基于全球共时的高清直播与场景再现的短视频社交传播，巴黎奥运会连接了不同文化背景的观众，开辟了具有强烈情绪渲染效能的“媒介仪式空间”，使得运动员、竞赛项目与全球观众进行了充分的信息传播交互。这里的“媒介仪式空间”，指的是媒介的仪式力量所特有的跨领域、跨边界的影响效能，并“以团体或共同体的身份把人们吸引到一起的神圣典礼（sacred ceremony）”。[9]
通过媒介仪式空间对体育场景的动态展现，体育赛事中的多元主体构建了一条基于“情感能量”的互动仪式链。柯林斯（Randall Collins）认为，任何一场体育赛事，都是集体兴奋极易建立也极易衰退的互动仪式。[10]而在赛事直播、视频切片、社交平台等一系列传播媒介的加持下，以奥运会为中心的情感生产与渲染链条能够更持久、广泛地延伸。
2.多元主体建构的记忆共同体。奥运会的全球传播制造了多元主体的集体记忆，而集体记忆的形态极大地与媒介形态相关联。在全球化、人类命运共同体等宏大叙事中，大众的记忆偏好被超越单一族群与国别的集体记忆所形塑。[11]因此，本届奥运会叙事更多以短视频、社交热点、KOL观点等方式呈现，并成为集体记忆的数字留存。而中国网友以每届奥运会为契机，通过各大社交平台的影像记录，对2008年北京奥运会展开的大规模重访，则激发起强烈的民族自豪感，[12]
本届巴黎奥运会，围绕“奥运会开幕式”的相关热搜就超过600条，无论是正向的“文化盛宴”还是解构式的“草台班子”，从官方到民间，巴黎奥运会所制造的舆论、图像、视频以数字化形式流转于网络空间中，并将成为可供不断重访、挖掘、再现的数字记忆。
3.更加开放包容的奥运精神共同体。从情感渲染到记忆制造，巴黎奥运会的多元叙事最终都落脚于奥运精神的传承与发扬，并形塑着奥运精神的全球共同体。安德森（Benedict Anderson）将“民族”视为“想象的共同体”，即“一种想象的政治共同体。[13]而奥运会的举办，实质上便是全人类对奥运精神的共同追求与共同体想象，此种“想象”，基于对共同的运动、文化、制度等要素的价值认同，通过理念更新、赛事设定、增进交互等方式得以实现。
从2021年7月20日国际奥组委在“更高，更快，更强”的基础上增加了“更团结”，到本届巴黎奥运会提出“奥运更开放”（Ouvrons grand les Jeux）的理念，无不昭示着一种更加开放包容的奥运精神。同时，奥运会新增霹雳舞、滑板、攀岩和冲浪等项目，旨在吸引年轻群体，增强奥运项目的活力与观赏性，正如国际奥委会主席巴赫指出，奥运项目的变化将“更加年轻化、都市化并吸引更多女性参与”。这一系列举措使得巴黎奥运会成为充分实践奥运精神的舞台，并为未来赛事的举办提供了现实参照。
体育赛事的举办不仅指涉本国体育实力的展现，同时也是国家形象、国民素养、外交能力、文化软实力等方面的综合体现，对国家国际传播体系的构建具有战略性意义。然而，当前的体育竞技与全球传播存在泛政治化、饭圈化、资本化倾向，国际传播的总体效能处在错综复杂的媒介生态系统中，为此需要从自身的传播素养出发，在积极的互动关系中深化体系布局与系统集成。
当前国际传播领域正经历着一些显著变化，这些变化不仅重塑了传播的方式与手段，也深刻影响了传播的效果与影响力。相关趋势至少包括四个方面[14]：其一，去媒介中心化。传统的以大众媒介为中心的传播范式正在被打破，并且随着诸如旅游、文化交流等公共外交的兴起和多元场景的拓展，大众传媒不再是唯一的传播渠道。其二，视觉内容主导。随着视频技术的飞速发展和互联网的普及，视觉内容在国际传播中的地位日益凸显。纪录片、影视剧、短视频等视觉形式因其直观、生动的特点而广受欢迎。这些视觉内容不仅展示了中国的自然风光、人文历史和社会现实，还传递了中国的文化价值观和发展理念，成为国际传播的重要力量。其三，愉悦交流与平等对话。国际传播正在从传统的宣传模式向更加愉悦、平等的交流模式转变。这种交流强调尊重、理解和包容，旨在通过文明互鉴的方式促进中外文化的交流与融合。其四，深度接触与有效触达。国际传播不再满足于表面的“自嗨式”宣传，而是追求实质性的接触和有效触达，更加注重在地性，强调通过真实、深入的交流来触达和影响目标受众。
基于这些趋势，未来中国的国际赛事举办想要实现传播能力的提升、传播效能的达成，助力党的二十届三中全会提出的“更有效力的国际传播体系”构建，需要更加突出以下三个策略：
第一，贯彻视觉主导理念，重视直播与短视频的创新性应用。一方面，准备充足的赛事预热素材，在赛事全周期进行跨平台的全网传播；另一方面，警惕饭圈文化的侵袭，建立有效监测分析与及时治理的机制，把握传播内容的专业性与公正性。赛事相关短视频的制作和分发，既要聚焦激烈的竞争氛围、激动人心的夺冠瞬间、激荡心灵的极限时刻，也要延伸至赛事花絮、公众观赛体验和城市文化魅力。
第二，推动意见领袖参与，发挥其点评赛事和解读城市的角色作用。筹组好赛事资深“观察团”，打造具有高关注度的KOL矩阵，同时，发挥奥运冠军作为“超级IP”的传播作用，持续关注其跨时段的竞技表现，在此基础上进行具有在地性特征的全球传播。不管是前奥运冠军或体育明星，还是热爱体育运动的娱乐明星，其场内场外的观赛活动或直播连线的感受分享，都可以极大提高体育赛事的全球传播影响力，且通过其与粉丝的高频互动，增进对赛事本身以及对举办城市情感传播的价值赋能。
第三，重塑内容生产机制，实现信息的深度接触与有效触达。充分挖掘体育竞技本身具有的不确定性、戏剧性、超越性，在传播赛果的基础上，展现比赛过程中的意外插曲、影响因素与重要意义，分析其背后的个体叙事与历史成绩，进而实现广泛共情；在胜负之外，创作体现人性光辉的作品，如从家庭层面出发，勾勒亲情在启蒙选手体育生涯，鼓励其坚持追梦的温情图景；推动基于赛事的跨文化交流，一方面聚焦赛场上选手间的竞技张力，描摹双方对决时的全神贯注与惺惺相惜，另一方面也刻画赛场外不同文化背景选手间的友好互动与文化交流，以具有一定知名度的选手个体为依托，以美食、服饰、民俗等为载体，促进多元文化的深度交融，为人类命运共同体的构建作出文明示范。
习近平总书记以五位一体的理念体系为体育强国建设指明方向：完整人格（Complete Personality）、活力社会（Creative Society）、自信国度（Confident Nation）、东方智慧（Chinese Wisdom）、多彩世界（Colorful World）。[5]这五个关键词也为构建体育赛事的国际传播体系提供了理论指导。本文通过对2024年巴黎奥运会全球传播路径与特征的深入剖析，将一系列经验转化为可供举办本土赛事借鉴的方法论。未来，伴随着向体育强国目标的稳步迈进，以中国体育为核心的国际传播效能将以更强劲的动能推进“更有效力的国际传播体系”建设。
责任编辑 | 李 诚
（本文刊登于《新传播》杂志2024年第五期）