降价的风，吹到了二线高端奢侈品行业。
11月21日，据北京商报消息，巴宝莉、迈宝瑞等二线奢侈品品牌在最新财报中都强调了降价策略。巴宝莉将降低皮具售价并优化批发和奥莱渠道；迈宝瑞则计划将60%的产品定价低于1095英镑。
二线奢侈品集体大降价为哪般？
二线奢侈品正在集体降价。业绩下滑之际，巴宝莉、迈宝瑞等品牌都在最新财报中不约而同地宣布了降价策略。这些品牌采取了哪些措施？
二线奢侈品的降价趋势早已显现。据公开数据显示，2024年前4个月巴黎世家平均折扣率从30%增加到40%。范思哲的平均折扣从2023年初的40%，提升至今年的50%以上。
巴宝莉公司CEO Joshua Schulman透露，品牌正在采取紧急措施，包括一项4000万英镑的成本节约计划，以实现30亿英镑的营业收入。迈宝瑞也面临业绩下滑，新任CEO Andrea Baldo计划降价以提高销量，公司在截至9月28日的26周内税前亏损扩大至1570万英镑。
这些二线奢侈品的主要降价策略，实际上是品牌为了抢占市场份额、提高销量而采取的应急措施。那不断降价的策略，市场买账吗？
全球市场加速分化，顶奢品牌仍在不断涨价
二线奢侈品纷纷选择降价的同时，头部奢侈品选择了与二线奢侈品牌截然相反的策略，爱马仕、路易威登在内的一些顶奢品牌依旧走在涨价的道路上。
爱马仕方面曾表示，2024年对旗下产品进行全面涨价，涨幅在8%—9%，而去年这一数字大约为7%。路易威登自7月2日起也进行了全线涨价，涨幅约为5%—7%；劳力士也在2024年6月份开启第二轮调价，旗下近300款腕表在中国市场涨价区间为1%-4%。
其实，近年来面对亚太地区的市场疲软和业绩下滑，早在几年前一些顶奢品牌已经掀起一波“涨价潮”。如普拉达、香奈儿、路易威登等顶奢品牌都对旗下产品有不同程度的价格调整。
之前时尚知名媒体时尚商业BoF曾统计过自2019年以来，各大品牌的包袋涨价的状况，当中像是普拉达经典皮革包涨了117%、迪奥中号戴妃包在五年内涨了76%。
虽然头部奢侈品品牌暂未改变涨价策略，但涨价已无法为品牌带来高速增长。
LVMH集团（路威酩轩集团）2024年三季度财报显示，集团营收同比下降3%至190.8亿欧元，其中，路易威登、迪奥等品牌所在的时装与皮具部门三季度有机销售额下降5%至91.51亿欧元，为近两年来最差表现。
在小红书、微博等社交媒体中，消费者对于头部奢侈品频繁涨价的吐槽声也此起彼伏，有消费者对比了自己购入路易威登手袋时的价格和目前售价，部分款式涨幅高达60%，并直言，“涨幅惊人，不值得入手了”。
谁是购买奢侈品的主力军？
奢侈品行业的财报普遍反映出市场压力，超头部奢侈品牌告别了高速增长，部分二线品牌也出现了业绩下滑，全球奢侈品市场整体呈现低迷态势。
据《2024年全球奢侈品市场研究》报告显示，2024年，全球个人奢侈品市场将比上年下滑2%至3630亿欧元，预计今年只有约三分之一的奢侈品牌能够实现正增长。
区域市场方面，美洲、日本和欧洲表现强劲，亚太市场中日本的购买力尤为突出。日元贬值和汇率优势吸引了大量中国游客，使得日本奢侈品市场异常火爆。同时，海外市场奢侈品价格通常比中国低20%至25%，这一价格差促使中国消费者更倾向于去价格更优惠的海外地区购买奢侈品。
据数据，在未来几年的世界市场中，Y世代、Z世代消费者未来将成为影响奢侈品品牌业绩增长的关键因素。
此外，据《2024年中国个人奢侈品数字营销白皮书》显示，从世界主要国家中高消费人群人均奢侈品消费金额对比看，中国中高消费奢侈品消费金额距英国、美国等发达国家尚有2倍以上的待挖掘空间；从规模数量看，中国中高消费群体规模仅次于美国；从增速看，中国中高消费人群增速高达21%，领先于其他国家。预计到2025年，中国消费者将贡献整个全球精品行业近一半的销售额。
《2024年中国个人奢侈品数字营销白皮书》相关数据。
在数字化迅猛发展的时代背景下，奢侈品行业正站在变革的十字路口。而中国市场，依然在全球奢侈品行业继续扮演重要作用，是各大奢侈品牌都不愿放弃的“大蛋糕”。
在营销方面，越来越多的奢侈品品牌选择不断创新以吸引消费者目光。社交媒体已经成为营销的核心战场，品牌通过短视频、举办时尚秀场直播等方式，与消费者实时互动。
单纯的涨价和降价都不能根本解决奢侈品品牌面临的问题。品牌定价的前提仍是大众认同，当消费者心态发生改变，无论是涨价还是降价策略都会失去自身效力。
2024年奢侈品品牌业绩的分化只是开端，属于二线奢侈品牌的生存战或许刚刚打响。